Выживание в «русской зиме» для интернет-бизнеса: пример OZON

Огромный Рунет и его потенциал уравновешены для интернет-компаний в России большими трудностями и дефицитом средств и возможностей. О том, как выжить в этой “русской зиме” — статья Сары Лэйси, главного редактора PandoDaily, в переводе редакции AIN.UA.

Когда речь идет о международной компании, которая “работает в нишевом секторе по модели западного интернет-гиганта в стране с развивающейся экономикой”, то невольно понимаешь, что всё это звучит как заранее известная модель для рыночного фиаско. Но не всегда это так. Хотя казалось бы: взять концепцию создания интернет-бизнеса, которая отлично себя зарекомендовала на Западе, применить ее к девственным необъятным просторам развивающейся страны, смешать, “добавить воды” — и пффф! новая компания, готовая сорвать свой миллиардный куш в торгах на NASDAQ.

Правда, ничего быстрого, дешевого, легкого и само собой разумеющегося в рецепте создания такой компании нет. По сути, такой компании в наши дни пришлось пережить всё то, с чем сталкивались “пионеры рынка” на заре развития интернет-бизнеса. Это было непросто в Китае; но в России создание интернет-гигантов было еще более сложным процессом. Здесь те же самые проблемы с коррупцией, неразвитой инфраструктурой и нехваткой местных управленцев, готовых к масштабированию веб-компании. Но только здесь все эти проблемы на порядок сильнее, а “потолок” возможностей — ниже. У российского рынка нет и близко тех возможностей привлечения свободного капитала, которые есть сегодня и были ранее у Китая. И российскому рынку не хватает определенного авторитаризма в плане госинициатив: никто не толкает рынок к обновлению инфраструктуры за государственный счет. И у этой страны “всего” 60 млн онлайн-пользователей, которые потенциально могут достаться новому веб-гиганту; здесь нет сотен миллионов человек с выходом в интернет, которые есть у азиатских Tencent, Baidu и Alibaba.

И тем не менее, у России удалось создать то, чего пока нет ни у Бразилии, ни у Индии, ни у других стран с развивающейся экономикой. Здесь появились несколько крупных интернет-компаний, которые всецело “подмяли” рынок в сегменте ключевых сервисов и смогли выстроить определенную перспективу.

Россия — страна «Яндекса» и Мильнера

Речь идет не о небольших компаниях с неясным будущим, а о крупных самодостаточных гигантах с оборотом в десятки миллиардов долларов, которые нанимают тысячи людей и служат ядром национальной интернет-индустрии на русских просторах. В России такими самыми крупными компаниями стали Yandex и Mail.ru. У “Яндекса” рыночная стоимость порядка $8 млрд, и один их трех основных поисковиков, индексирующих современное веб-пространство в мире. И еще у компании — грандиозные планы покорить внешний рынок.

А вот Mail.ru более известен в основном за счет деятельности своего основателя, Юрия Мильнера. Мильнер — один из ключевых финансовых стратегов нашей эпохи, который утер нос всей Кремниевой Долине еще в 2009-м, заключив сделку с Facebook. И это сделка стала поворотным моментом для целого ряда дальнейший сделок на рынке, сыграв роль наподобие той, чем для целого поколения стартапов стал выход на биржу Netscape в 90-е годы ХХ века. Сегодня у Mail.ru есть миноритарные доли в акциях Facebook, Zynga, Groupon и целого ряда западных интернет-”монстров”. Еще у Mail.ru есть деловые связи с китайским интернет-гигантом Tencent и инвестиции от холдинга Naspers, работающего на смежных рынках. Всё это вынудило мир воспринимать русскую интернет-компанию вполне серьезно.

Любопытно, что Россия создала своих ключевых игроков в собственном сегменте веб-пространства, что не удалось сделать Бразилии и Индии (также принадлежащим к числу крупных стран с развивающейся экономикой, или BRIC — прим. AIN.UA). Тем более это примечательно тем, что Бразилия с Индией получили куда больше внешних инвестиций от той же Кремниевой Долины и гораздо чаще пытались (пусть и неудачно) запускать стартапы.

Почему lean startup не срабатывает для новых рынков?

Единственным отличием между этими странами, пожалуй, может стать тот факт, что все стартапы, виденные мной в поездках в Индию и Бразилию, представляли собой очередной продукт модели “lean startup”, — той модели, которую так пиарят и обожают блоггеры Кремниевой Долины. Да, были одиночные примеры того, как проекты продолжали прорываться на рынок и были готовы пожертвовать время и деньги. Но большинство интернет-предпринимателей, встреченных мной в Бангалоре, говорили, что они собираются повозиться со стартапом где-то с полгодика, а если ничего не выгорит, — то они вернутся обратно на свою неплохо оплачиваемую работу в Infosys. Ничего удивительного, что о большинстве таких “стартапов” никто так и не услышал за пределами Индии.

Подобное отношение к индустрии никогда не способно дать рынку по-настоящему крупную веб-компанию. Никогда. Эти компании не могут просто развиваться за счет “счастливых случайностей” и добрых намерений создателей, как бы вам не хотелось поверить в подобные мифы, озвученные на американском рынке специально для основателей таких компаний. Особая магия веб-пространства заключается в том, что здесь нет ничего спонтанного и мгновенного, само-собой-дающегося в построении ключевого крупного рыночного игрока для веб-рынка. Это — дорогой и беспощадный, даже жестокий процесс, который занимает минимум лет 10.

Фактически на создание гигантов вроде Google и Facebook ушло десятилетие — вместе с кучей денег, человеческих ресурсов и усилий. И они при всём при этом были созданы в Долине, где есть все “плюшки” и возможности, которые в саму экосистему Долины буквально “встроены”. Бросьте те же самые идеи, таланты и навыки программирования в среду, где нет свободного и готового ко вложению капитала, где у сотрудников нет полной уверенности насчет необходимости идти работать в стартап, где только у небольшого процента населения есть подключение к ШПД, кредитные карты и навыки работы с платежами в интернете, а еще отвратительно работает почта — и вы увидите, сколько у этих компаний ушло бы времени, будь они в таких условиях. Создать крупную интернет-компанию в таких условиях, на таком “рынке” — т.е. в России — это чудо.

Первые инвесторы OZON

Частная компания Baring Vostok — из числа тех, у кого есть, пожалуй, самый лучший опыт инвестирования в российские стартапы. Елена Ивашенцева одной из первых вложила деньги в “Яндекс” и Ozon. Ozon — лидер сегмента электронной коммерции в России, компания, которая в 2011 году получила $100 млн венчурных ивнестиций. Это — одна из самых крупных инвестиционных сделок за всю историю российских интернет-компаний. Baring Vostok вложили деньги в обе компании в далеком 1999 году, когда больше практически никто не делал подобных вложений. “13 лет назад мы смогли отыскать только 2 компании, достойных того, чтобы в них вложить деньги,” — говорит Ивашенцева. — “Рынок был настолько маленьким, а мы искали что-то конкурентоспособное.”

Тем не менее, сделки с инвестированием на ранней стадии даже на таком маленьком рынке не были прерогативой фирмы. Было всего несколько сделок между фондами на тот момент. Учитывая, что они были успешными, я спросила, почему Baring Vostok не создали что-то вроде русского венчурного фонда для финансирования проектов на ранней стадии, чтобы найти побольше таких проектов. Ивашенцева ответила с присущей русским честностью: “Просто в остальных сферах деятельности заработать денег в России куда проще.” Учтите: это говорит человек, чья компания первой вложила деньги в “Яндекс”. А теперь представьте, каково приходится компаниям, которым не принадлежит 40% самого большого сегмента интернет-рынка в стране.

Как выглядит русский рынок сейчас?

Елена Ивашенцева говорит, что сейчас на рынке есть “Яндекс”, Mail.ru и Ozon, а уже потом с отставанием “на голову” идут 3-5 не так давно появившихся компаний. Всего — помимо гигантов — есть еще от 10 до 20 потенциально интересных молодых компаний. Но на этом — всё. “Не уверена, что рынок достиг критической стадии насыщения”, — замечает она.

Джизеппе Зокко из Index Ventures вложил в Ozon не в последнюю очередь потому, что фирма Baring Vostock уже давно внесла свои инвестиции. У Index — небольшие вложения в российский рынок, но Ozon стал их первой серьезной инвестицией, после того как они годами присматривались к рынку. Джизеппе куда оптимистичнее настроен в оценке потенциала российского рынка по сравнению с Ивашенцевой. Но даже он говорит, что показатели рынка еще далеки от желаемых. “У нас в год — до 1500 партнерских сделок, и на Россию приходится всего 5” — отмечает он.

Дело не в том, что быстрый рост и развитие для этого рынка слишком хороши, чтобы стать правдой. Просто для такой большой страны требуется крупный рынок и больше времени на создание больших компаний.

Что касается Ozon, то в этой компании я провела несколько дней, будучи в Москве. Она — по русским меркам — “гигантская”, и пожалуй, самая крупная легально действующая компания в сегменте ecommerce в России. Эта компания стала главным ритейлером в сегменте книг, электроники и медиа-продуктов. Впечатляет как для страны, где есть всего несколько основополагающих интернет-компаний на рынке. И даже после более чем 10 лет работы, Ozon еще предстоит добраться до статуса компании, которая зарабатывает и стоит $1 млрд. И цель эту, очевидно, придется воплощать Маэль Гавэ, четвертому по счету CEO данной компании.

Чего добился OZON

Что касается трудностей, с которыми столкнулись в Ozon на пути своего развития, то надо сказать, они достигли результатов в борьбе за существование. Чтобы решить проблемы с неэффективной доставокй через “Почту России” и преодолеть нехватку клиентов с кредитными картами на рынке, компания прошла непростой процесс построения собственной сети доставки, курьеров и приема наличной оплаты за доставленные заказы. Она одна из первых интернет-компаний в России запустила рекламную кампанию на ТВ, потому что само понятие “электронная коммерция” среди населения было на ранней стадии скомпроментировано различными мошенниками и преступниками, которые сбывали некачественный переоцененный продукт либо сбывали товары “черного рынка” ничего не подозревающим покупателям.

Собственная логистическая сеть Ozon стала не только необходимостью для ведения бизнеса, но и потенциальным каналом создания новой прибыли. Ozon на сегодняшний день открыл свою сеть доставки для других онлайн-ритейлеров, которые ищут пути выхода на рынок Рунета. Эта модель сотрудничества чем-то похожа на то, как в Amazon перераспределяют дополнительные компьютерные мощности, предлагаю “облачные” сервисы другим стартапам, у которых их нет.

Сегодня свыше 30 компаний используют инфраструктуру доставки Ozon; но в самой компании крайне тщательно подбирают партнеров. “Нам нужно быть абсолютно уверенными, что спустя 2 месяца работы с нами эти родавцы всё ещё будут работать на рынке”, говорит Гавэ и добавляет: “Это, пожалуй, единственная забота, которая не дает мне спокойно спать по ночам.”

Собственная сеть доставки также дала Ozon площадку для сделок и поглощения других компаний, наподобие сделки с обувным онлайн-ритейлером Sapato.ru, купленным в феврале 2012 года. Также в компании стали строить собственный туристический бизнес с онлайн-бронированием билетов, который за первый же год работы принес порядка $109 млн. “Наша цель — стать миллиардным бизнесом, и хотя мы допустили немало ошибок, мы все равно к этому придем”, — говорят в компании.

Возможно. Но это совершенно точно займет немало времени. Интернет-компании известны всем своей скоростью развития и низкими барьерами входа-выхода. Когда речь идет о создании компании с миллиардными показателями на развивающихся рынках, ситуация обстоит иначе. Мы также встречались с представителями компании, клонировавшей модель Groupon, под названием Biglion, которые пытались нас уверить, что они строят качественную сеть доставки, но при этом затраты клиентов на доставку покроют большие капиталовложения на создание такой сети. Зная, сколько времени и средств это заняло у Ozon, планы Biglion в этой сфере звучат как сказка.

“Создание компании в России требует много сил”, — говорит один из топ-менеджеров Бернар Люки (Bernard Lukey). “Вам всё время надо толкать, толкать, толкать свой бизнес. И только так вы сможете пробиться к какому-то чуду.”

Источник: PandoDaily.com | Фото: Джоффри Эллис, PandoDaily.