Книжная полка: Изучаем “Контент-маркетинг”, чтобы использовать его на 100%

29 Октября, 2012, 13:30

1803

На этой неделе на “Книжную полку” AIN.UA попала одна из новинок издательства “Манн, Иванов и Фербер”, посвященная — как ни странно — маркетингу. Но не простому, а маркетингу контента или скорее — созданию контента, способного “продать” самого себя и ваши услуги и товары.

Речь идет о книге Майкла Стелзнера “Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета”. Так ли хороша книга и кому она может оказаться полезной? Давайте полистаем и разберемся вместе.

О чем эта книга?

Если вы ожидаете, что в “Контент-маркетинге” речь пойдет о методиках продвижения контента или поисковой оптимизации — то здесь такого практически нет. Автор книги Майкл Стелзнер умудрился сформулировать несколько весомых тезисов о качестве и типологии контента — и рассыпать их на целых 250 с лишним страниц. Лейтмотив уже привычен тем, кто не первый год работает в онлайн-СМИ и над собственными контент-проектами: “content is a king”. Общество потребителей за последние 20 лет кардинально изменилось и теперь в упор не замечает рекламу, особенно в интернете. Чтобы достучаться до целевой аудитории, вам нужны другие методы. Майкл Стелзнер самым важным методом продажи услуг и товаров считает создание уникального, интересного и вовлекающего контента, в котором на вас не обрушивается реклама и тексты пресс-релизов с ничего не значащими словами. Собственно, этот посыл он и раскладывает “по полочкам”.

Книга “Контент-маркетинг” скорее рассчитана на начинающих участников рынка контента, чем на тех, чей опыт позволяет самостоятельно сделать выводы, подобные мыслям автора. При чтении у меня не раз возникала мысль, что “это я уже где-то слышал”, “а вот это я уже видел”, “а вот такое мы уже год как делаем в AIN.UA”. Автор перечисляет такие уже привычные для отечественных контент-проектов форматы, как интервью с экспертами рынка, ведение видео-блогов и запись обзоров для YouTube, размещение рецензий на бизнес-литературу и проведение конкурсов. Каждый из этих форматов он разбирает до мелочей, а также приводит множество примеров с фамилиями, цифрами и названиями проектов, большинство из которых не знакомы широкой аудитории читателей в Уанете и Рунете (именно потому в книге есть много примечаний и ссылок как на внешние источники, так и на другие книги от “МИФ”). Почти половина книги пересыпана метафорами, в которых Майкл Стелзнер сравнивает контент-проекты и блоги с ракетами, а удачный и неудачный контент для них — с ядерным и обычным топливом. Если честно, не совсем понятно, чем вызван именно такой выбор образов, но возможно, он ближе для американской аудитории.

Порой кажется, что Майкл Стелзнер вообще предлагает нам выкинуть традиционный маркетинг “в корзину” и вместо него заняться исключительно созданием контента, а уж он-то “сам себя продаст” аудитории (в этом, увы, не могу согласиться с почтенным западным экспертом).

Сильные и слабые стороны книги

Хорошая составляющая “Контент-маркетинга” — обилие примеров и показателей проектов до и после применения инструментов и методик создания интересного контента. Плохая составляющая: примеры часто опираются на фамилиии экспертов и названия блогов, которые если и известны у нас, то лишь в узких кругах.

Хорошо для новичков то, что есть пошаговые инструкции и расписан план технологий и шагов в создании контента “с нуля” для тематических и универсальных проектов. Не очень хорошо для новичков: книга “размазана”, автор злоупотребляет “хождениями вокруг да около” главной идеи; в результате к середине возникает желание отложить книгу на некоторое время и не возвращаться к ней. Есть риск, что контент-специалист, маркетолог или редактор онлайн-издания вообще в таком случае не вернется больше к ее прочтению.

В “Манн, Иванов и Фербер” говорят, что приняли решение издать данную книгу на русском языке, т.к. она собрала порядка сотни положительных отзывов в магазине Amazon и была рекомендована даже таким экспертом интернет-рынка, как Гай Кавасаки. В то же время, даже после ее прочтения понимаешь, что конкретные проблемы и вызовы, которые сейчас стоят перед твоим контент-проектом, эта книга не решит: их решать придется самостоятельно, пусть и с учетом прочитанного.

Вердикт AIN.UA: В целом книга не содержит особых откровений, не решит за вас основную задачу по созданию интересных материалов и их распространению, но при этом может подать новые идеи для полноценных тематических форматов и микроформатов при создании контента. Читать для общего ознакомления: кто-то из журналистов, редакторов и онлайн-маркетологов убедится в том, что делает всё правильно, кто-то — найдет для себя несколько новых форматов и небольших идей для улучшения своих материалов.

Купить книгу можно у представителей издательства «Манн, Иванов и Фербер» Kniga.biz.ua

# книги