Три возможные SMM-реакции на черный пиар
Сервис мониторинга социальных медиа SDL рассмотрел три различных варианта того, как компании реагируют на негативные отклики в социальных сетях. Рассматриваются три разных кейса о компаниях Domino’s Pizza, United Airlines и Nestl?. Объединены они только тем, что отправной точкой послужило негативное сообщение о бренде, опубликованное на YouTube. Основным выводом анализа стало то, что Domino, которая наиболее активно среагировала на негатив, удалось быстрее всего восстановить уровень положительных отзывов в социальных медиа.
Всего для этого анализа в SDL проверили данные 60 млн постов из 250 млн источников, кроме популярных социальных сетей сюда входили частные блоги, видеохостинги.
Что случилось?
В случае с сетью доставки пиццы Domino’s Pizza в 2009 году двое сотрудников сети выложили на YouTube видео, в котором засняли, как нарушают санитарные и гигиенические нормы при приготовлении пиццы, проще говоря, добавляют в пиццу всякие гадости. За несколько дней ролик просмотрели более миллиона пользователей, репутационные убытки компании оценили в $50 млн.
С Nestl? случилась «экологическая» катастрофа: «Гринпис» выложил в интернет ролик о том, что один из поставщиков компании пользуется услугами неэкологичного производства. Компания решила отреагировать просто: убрать компрометирующее видео с YouTube на основании нарушения авторских прав.
На United Airlines пожаловался всего один недовольный клиент, но сделал это в такой манере, что о недоработке компании стало известно всему интернету. Сотрудники United Airlines при доставке багажа неаккуратно обращались с гитарой исполнителя Дейва Кэррола, гитара за $3 тыс. сломалась, а недовольный хозяин записал песню, которая собрала на YouTube более 1,4 млн просмотров за 4 дня.
По данным SDL, у всех трех компаний в момент кризиса резко выросло количество упоминаний онлайн, и в то же время, резко снизилось количество положительных отзывов (пунктиром обозначен средний уровень положительных откликов в социальных медиа до кризиса):
Хуже всего пришлось Nestl? — количество позитивных отзывов упало на 36,2%, у Domino — на 21,2%, у United Airlines — на 13%.
Как отреагировали
Domino’s Pizza среагировала быстрее всего. Президент компании записал видеообращение, в котором уверил пользователей, что в Domino очень серьезно относятся к подобным вещам, что двое сотрудников уже уволены и против них готовится уголовное дело. Ролик в первые дни просмотрело порядка 700 тыс. пользователей.
В United Airlines решили отреагировать на критику не жесткими санкциями по отношению к персоналу, а небольшим, но приятным сюрпризом по отношению ко всем своим клиентам: ввели подарочный сертификат на кофе Starbucks для всех внутренних рейсов.
Цензура со стороны Nestl? привела к тому, что на страницу компании в Facebook начали массово прибывать «зеленые» активисты с критикой в адрес Nestl?. И это только ухудшило положение.
В результате Nestl? восстанавливала уровень положительных откликов в социальных медиа вдвое дольше (пунктиром обозначен средний уровень позитивных откликов в социальных сетях до кризисной ситуации):
Источник: SocialTimes
Комментарии | 6
Напрашиваются общие выводы, а их нет. 🙁
Мне показалось, они на поверхности: можно реагировать 1) санкциями внутри компании, 2) можно раздавать плюшки, чтобы затмить негатив, 3) можно проигнорировать — и это хуже всего. И реагировать нужно быстро. Но я могу ошибаться, конечно.
Или я читал по диагонали, или в статье так не описано, как Nestle выходило из своей ситуации.
Видимо, никак не выходило. Только попросило удалить видео.
Перше правило антикризових комунікацій: одразу виходити на контакт, не замовчувати проблему — інакше може бути ще гірше.
Исходная (англоязычная) статья намного содержательней. Там по крайней мере видно, когда произошло негативное событие и как ситуация развивалась дальше, а тут только график, в котором есть временной диапазон, но не понятно, когда и что происходило.