Как оценить эффективность SMM-кампании (круглый стол)

В пятницу на конференции SMM.ua в Киеве Роман Гавриш (Aimbulance), Павел Педенко («1+1»), Евгений Сафонов (Promodo), Ольга Севостян (ARTOX media) и Дамир Халилов (GreenPR) обсудили способы измерения эффективности digital-кампаний, в том числе в социальных сетях. Спикеры также поговорили о том, насколько важным параметром является WOW-эффект, насколько маркетинг в социальный сетях влияет на продажи, каким образом агентства формируют цены на SMM-кампании и как в целом развивается рынок социального маркетинга в Украине, ведь говорят, что социальные сети стагнируют, а динамика начинает заметно снижаться.

Представители и руководители агентств Украины, России, Беларуси и Казахстана поделились опытом, привели примеры своих самых запомнившихся кейсов в том или ином контексте и ответили на вопросы коллег и потенциальных клиентов. AIN.UA предлагает репортаж с круглого стола.

Как и что мерить?

Ольга Севостян: ARTOX media представлена в Минске и Москве. Мы используем «Систему Ниппель» и продукт «ДжагаДжем». Эти продукты делают нам выгрузку информации по всем сообществам, в которой содержится информация о том, сколько людей состоит в этих сообществах, сколько из них потенциально боты, какие активности они ведут и что это за активности. Можно настроить и подсчитать активное ядро по заданному количеству действий — например, сто действий в месяц, 500 действий в месяц — как угодно. Кроме того мы написали собственную программу для ARTOX media — аналог «Системы Ниппель», а еще пользуемся гарвардской разработкой Crimson — она полностью показывает облако тегов вокруг брендов, сканируя весь интернет. Эта программа самообучаема и позволяет увидеть позитивные, негативные и нейтральные направления. Понимает все языки и тональности.

Что касается того, какие KPI мы меряем, тут нельзя дать однозначного ответа. Все зависит от клиента и его целей. Основной параметр для нас — это охват. Количество пользователей в сообществе постепенно выходит на второй план, потому что сейчас есть тенденция нагонять в сообщества ботов, которые дают бешеное количество фанов, но при этом ценности для бренда не несут. Также мы меряем активное ядро, обычно, по трем действиям в месяц, а также лучший пост и т.п.

Дамир Халилов: Агентство GreenPR представлено в Москве, Киеве и Астане. Мы выделяем несколько уровней аналитики. Верхний уровень: охват, вовлечение пользователей. Для измерения мы используем как встроенные системы аналитики во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Facebook, так и сторонние сервисы, такие как «ДжагаДжем», «Система Ниппель», «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Эти системы также очень помогают в измерениях следующего пласта — поведение пользователя в сообществе. Мы меряем количество траффика, качество этого траффика, выполнение целевых действий — регистрации, скачивания, заполнения анкет… Анализируем, сравниваем динамику — как она меняется от месяца к месяцу, и, соответственно, отслеживаем решение задач клиента.

Роман Гавриш: Говоря об измерении эффективности, мы должны понимать, что есть очень существенные различия между двумя типами бизнеса. Например, когда мы говорим про e-commerce, там все очень просто: есть основные параметры — покупка, конверсия, источник траффика и т.д. Также измеряется и социальная активность — конвертируется она в продажи или не конвертируется. Но когда мы говорим о бизнесах, в рамках которых покупки происходят офлайн, тут все намного сложнее. Я говорю об FMCG-брендах. Ведь нам не интересны пользователи социальных сетей сами по себе — количество их кликов, лайков, комментариев и отзывов. Нас интересует, как эти действия повлияли на наши продажи. Тут и начинается свистопляска — у каждого по разному.

У FMCG-брендов все эти отслеживания происходят через так называемую воронку продаж. Есть очень простой график, который показывает, как потребители ведут себя на каждом этапе и сколько их на определенных этапах теряется. Начиная от узнаваемости бренда и заканчивая лояльностью. Если говорить об FMCG, то больше всего на покупку влияет уровень спонтанного знания продукта/бренда. Например, для бренда Pepsi в момент покупки важно, знает и помнит ли человек о существовании газировки Pepsi, когда он идет в магазин за напитком. Мы берем этот показатель в социальных сетях и смотрим, что на него влияет. В первую очередь, упоминания. Любое упоминание бренда, желательно визуализированое, с картинкой или аудиовизуальным рядом для лучшего запоминания, влияет на спонтанное знание этого бренда. Соответственно, именно эти контакты мы выделяем для себя как ключевой параметр для измерения.

Мы заметили, что один шеир видит в среднем 80 уникальных пользователей в Facebook. Мы берем этот показатель и умножаем на все шеиры, которые зафиксированы у нас в активностях. Таким образом, мы получаем brand media контакты.

Павел Педенко: Мы меряем почти все то же, что агентства, но у нас немного своя специфика. Для меня важно, сколько раз люди провзаимодействуют с единицей нашего контента. Это взаимодействие мы и меряем — когда человек пришел из социальных сетей по ссылке, посмотрел ролик и пошел дальше. Это целевое действие для нас, потому что оно дает нам открутку преролла. Можно много говорить об упоминаниях и других проявлениях публичности брендов, но для нас больше важен lead generation. Как один из крупнейших генераторов медиа-контента в Украине, мы используем социальные сети для сбора инсайтов аудитории. У нас даже был кейс, когда мы собрали комментарии из соцсетей и приняли решение снимать шоу.

Евгений Сафонов: Мы делим все измеряемые активности на два вида: активности с клиентской стороны и активности с абонентской стороны. И во втором случае мы делаем упор на трех показателях: количество пользователей — фанов страницы, охват в Facebook, а третий показатель — это наша собственная формула вовлечения (мы сделали ее полтора года назад), которая показывает, насколько каждый пользователь втянут в жизнь сообщества.

Можно ли измерять успех кампании по WOW-эффекту?

Роман Гавриш: Это очень удобно — просто посмотреть, понравилась кампания людям или нет. И если она понравилась, то говорить, что она успешная. В принципе, все мы так работаем. Если наше окружение об этом говорит — значит, это успех. Хотя с точки зрения статистики и научного подхода это катастрофически неправильно. Поэтому все агентства хотят WOW-эффект, чтобы потом им говорили: «Какие вы молодцы! Какую красоту запустили!» С другой стороны, в конце года каждый человек, закрепленный за проектом, должен по нему отчитаться. И будь он хоть трижды креативным и WOW — если характеристики по нему не растут, успешным его считать нельзя.

Дамир Халилов: Крупные бренд-менеджеры, которые ориентируются на WOW-эффект, производят на меня впечатление таких людей, которые хотят повеселится за счет работодателя, то есть клиента агентства. Конечно, нужно считать цифры — без этого не бывает маркетинга. Но WOW-эффект тоже должен считаться, как и другие показатели.

Павел Педенко: Я могу говорить как заказчик. Для нас WOW-эффект очень важен, но если этот WOW-эффект не повлиял на наши результаты, мы его не купим.

Как социальные сети влияют на продажи?

Павел Педенко: У нас был хороший проект совместно с «ПриватБанком» под одно из наших шоу «Пекельна Кухня», где дали людям возможность за какие-то виртуальные действия получить реальные деньги. Эти деньги человек мог вывести на свою карту «ПриватБанка». И в случае, если он регистрировался на проекте, но его не было в базе «ПриватБанка», ему предлагали бесплатно оформить такую карту. Таким образом, мы помогли «ПриватБанку» заполнить пробелы в его базе.

Дамир Халилов: У нас довольно много кейсов, где целью и решением были продажи. Например, закрытому российскому шоппинг-клубу KupiVIP — еще на этапе подъема — мы обеспечивали ежедневно 3 тыс. регистраций в течение 2-3 месяцев. Ежедневно с наших регистраций было порядка 10 тыс. продаж. Там не очень большой средний чек, но тем не менее. Для сравнения, одна регистрация в социальных сетях обходилась заказчику в $1, а за контекстную рекламу им приходилось примерно платить по $2,9 за пользователя. Впрочем, контекст дал в два раза больше регистраций. То есть, мы давали из социальных сетей 3 тыс. регистраций в день, а контекстная реклама — 6 тыс. Также была широкая медийная кампания, которая дала около 1,2 тыс., еще что-то давал поиск.

Второй пример — не e-commerce — это сеть клиник похудения в России, в которую входят примерно 90 клиник. Для них мы подготовили системную электронную книгу в формате PDF, и для того, чтобы ее скачать, пользователь должен был оставить свои контакты. После этого с ним связывалась служба продаж, и мы получили 0,9% продаж из полученных контактов. Этот результат чуть ниже, чем результат контекстной рекламы, зато каждый клиент обходился нам дешевле.

Цели и цены

Дамир Халилов: В первую очередь мы определяет задачи клиента, но не те, с которыми он к нам приходит, а реальные, которые часто не совпадают с поставленными. Потому что клиент может до конца не понимать, что ему нужно в социальных сетях, чтобы закрыть глобальные потребности бизнеса. Затем мы определяем целевую аудиторию, где она находится, чего хочет — после этого оформляется концепция, что конкретно и в какой социальной сети будет эффективно.

Далее следует ценообразование. Есть много методик — хорошие и плохие. Одна из самых плохих методик — это так называемый «принцип таксиста». Когда агентство смотрит на клиента и думает, сколько с него можно взять. Вообще в ценообразовании нужно исходить из потенциальных трудозатрат, денежных затрат на рекламу, ожидаемой прибыли, которую клиент получит. Все это должно прописываться в договоре между агентством и заказчиком, как решение задачи: количество лидов, охват, количество привлеченной аудитории, переходов на сайт и т.д. Если мы не выполняем своих обязательств, которые закреплены за нами договором, значит, мы недостаточно профессионально сработали. Тогда мы возвращаем клиенту деньги. Если мы перевыполнили план, то брать доплату за KPI стоит только в том случае, если это оговаривалось заранее.

Роман Гавриш: Спрогнозировать результат клиенту от кампании в социальных сетях очень сложно. Если мы работаем с клиентом, у которого уже есть определенный опыт, это одно, но когда кампания направлена на вирусность или какую-то определенную активность, то спрогнозировать результаты очень сложно. Мы гарантируем и подписываемся под какие-то параметры из области «что купили, то отгрузили», тут все просто. Что же касается активностей, то я должен сказать, что мы еще ни разу не попали в свой прогноз. К счастью, мы чаще попадали в плюс, но бывало и так, что мы не добирали результаты.

Как развивается рынок SMM?

Дамир Халилов: Рынок растет везде, на всем постсоветском пространстве. Но до сих пор нет полноценных замеров, плюс-минус миллиард — так все говорят. Моя оценка такова — сейчас мы наблюдаем постепенную стагнацию. Самыми большими темпами рынок SMM рос с 2010 по 2012 годы, а сейчас притормозил, но совсем не расти он не может, пока продолжают расти социальные сети. И сейчас рост рынка SMM ежегодно происходит на уровне 20-30%. Ходят разные разговоры о том, что SMM схлопнется, и мне они удивительны, ведь если есть среда, где находятся огромные массы людей, и их там постоянно становится больше, маркетологи не могут не пойти туда, и коллапсировать все это не может. Есть понятные инструменты, понятные сферы, с которыми ведется работа. Рост есть, он будет замедлятся, но уменьшаться рынок не будет.

Что касается лихорадки SEO, то в 20о9-2010 годах наблюдалось некое перетекание бюджетов в SMM, но потом эти инструменты стали совершенно разными. SMM все-таки не инструмент первого шага, кампания должна сначала пройти традиционную последовательность: контекст, SEО, медийка, а потом уже SMM.

Ольга Севостян: Мы заметили, что SMM схлопывается для больших агентств. Если раньше большие клиенты приходили к нам и говорили: «Мы хотим SMM», то теперь они не приходят. Или приходят и говорят: «Мы хотим движуху». Это максимум, что им теперь нужно. На маленьких агентствах, которые за $300 сажают человека что-то для кого-то постить в социальных сетях, это никак не отразилось. Вот такой тренд.

Назовите самые впечатляющие на ваш взгляд украинские кейсы

Роман Гавриш: Я могу смотреть на чужой кейс, который представлен только публичными цифрами, и они мне ни о чем не говорят. За красивыми цифрами по шеирам, лайкам и комментам могут скрываться страшные убытки, out of stock и так далее. Нельзя категорически оценивать чужие кейсы. Креатив можно оценить с точки зрения инсайта, картинки и т.д. Но не понятно, на что это повлияло. Вот у вас был клевый креативный кейс, но был ли он эффективен с точки зрения продаж — это еще поди пойми. Надо сидеть и анализировать.