Александр Ольшанский: три стратегии ведения войны в e-commerce

Бизнес — это форма ведения войны, а маркетинг — инструмент, с помощью которого мы отвоевываем территорию у конкурентов. Предприниматели читают много деловой литературы, но не лишним было бы обратить свой взор на военную стратегию. Александр Ольшанский, президент холдинга Imena.UA и основатель маркетингового агентства «Ольшанский и партнеры» рекомендует начать с книги «О войне» Карла фон Клаузевица. В ней описаны три стратегии ведения современной войны, которые очень хорошо проецируются на интернет-бизнес, в особенности — на электронную коммерцию. AIN.UA предлагает основные тезисы его доклада на недавней встрече в «Часопысе».

Три стратегии в бизнес-войне

Оборона. Эта стратегия подходит единицам — лидерам рынка, которые уже захватили большую территорию и должны оборонять ее от конкурентов. И здесь у вас всегда есть преимущество, потому что есть выбор. Когда-то в 90-х пиво «Оболонь» было безусловным лидером украинского рынка. Но вот на него зашло «Черниговское» с новинкой — нефильтрованным пивом, которого не было в ассортименте «Оболони». У лидера было два варианта борьбы. Первый — повторить ход «Черниговского» и выпустить собственное нефильтрованное пиво. Тогда о «Черниговском» просто забыли бы.

В головах потребителей первый всегда тот, тот кто больше, а не тот, кто действительно был первым

Второй — вложить большой маркетинговый бюджет на то, чтобы скомпрометировать нефильтрованное пиво как класс. Но «Оболонь» не сделала ничего, и «Черниговское» отъело у него большую долю рынка.

Фронтальная атака. Пример: KFC в лоб атакует McDonalds. Эта стратегия подходит только для двух игроков на рынке — для №2 и №3. Она очень затратна и растянута во времени — например AMD атакует Intel на протяжении последних 30 лет.

Фланговые удары. Идея в том, чтобы товарную категорию, в которой находится лидер, сегментировать. Например, «Оболонь» — лидер на рынке пива. Но есть еще нефильтрованное пиво, а еще есть эль. Заявив о новой категории пива, бельгийцы напали на немецких пивоваров и сегодня являются лидерами на рынке эля.

Есть еще один яркий пример войны с фланга. В США мне рассказывали, что единственная компания, которой боится Coca-Cola — это не Pepsi. Это Dr. Pepper — вишневая кола. Каждый год она отъедает у Coca-Cola 0,1% рынка. По чуть-чуть, но с фантастической монотонностью. И Coca-Cola ничего не может с этим поделать.

Партизанская война

Это отдельный случай. Партизанская война в бизнесе тоже есть, и это удел 99,9% участников рынка. Ваша ниша настолько узкая, что ни лидеру, ни №2 и №3 вы не интересны. Пока вы маленькие, вы никому не нужны и конкурируете с миллионом таких же маленьких бизнесов, как вы сами. Ваша задача — удерживать и расширять свой сегмент. Конечно, партизаны не такие богатые, как лидеры, но могут очень хорошо зарабатывать, пока окружающие их не заметят.

У партизан есть две проблемы. Первая: №1, №2 и №3 облюбовали вашу нишу. Например, вы продавали украинские куклы-мотанки, зарабатывали на этом вменяемые деньги, купили машину, построили дом и готовились к покупке частного самолета. И вдруг какой-то аналитик в компании «Розетка» или LeBoutique решил, ниша перспективная, и начал продавать вашу продукцию, при этом по привычке снизив маржу в четыре раза.

Вторая проблема — ваша ниша начала расширяться. Вы начинаете чувствовать, что становитесь большими. И если в этом месте вы пересидите, то лидеры обратят на вас внимание и порвут на части.

Вам нужно быстро сменить стратегию — осознать, что вы перестали быть «партизаном» и превратились в игрока, который проводит фланговый маневр

Например, вы торговали гаджетами и теперь разрезаете сегмент электроники на две части — на «всю остальную электронику» и «гаджеты».

Примерно так сделал онлайн-магазин «Цитрус». Они сказали, что торгуют не так, как «Розетка» — всем подряд, а разными забавными штуками. Понятно, что потом они начнут расширяться — так же, как пиво «Черниговское» начало с нефильтрованного пива, а сегодня продает все подряд, «Цитрус» вырастет в обычный магазин потребительской электроники. Но тот факт, что они зашли сбоку, им поможет, потому что они не станут в лоб сталкиваться с каким-нибудь «Алло», у которого сейчас 750 магазинов и непомерные маркетинговые возможности.

Интернет убивает коммерцию

На сегодняшний день все, что осталось от торговли — это информационная функция. Его задача — донести до потребителя информацию о своем товаре. Почему этот компьютер лучше, чем компьютер конкурента. Деньги отделились от коммерции на этапе популяризации банковских карт, когда продавец даже не держит  наличные в руках, а к его виртуальному счету просто прибавляются нули. Ему не нужно пересчитывать мешок бумажек — система все сделает за него.

Когда появился интернет, стало понятно, что розничной торговле придет конец

Потому что интернет лучше выполнит последнюю оставшуюся функцию торговли — информационную. А то, что в интернете пока нельзя пощупать или попробовать товар — вопрос технологии. Компании решают эти проблемы по-разному, например Zappos просто привозит десять пар обуви на примерку.

У меня жена очень любит сумки. И есть один интернет-магазин, в котором можно заказать 50 сумок, а купить одну. Они все эти сумки грузят в машину-пирожок и возят по городу.

Как запутывают потребителя

Почему именно бытовая электроника быстрее всего уходит в онлайн? Дело не в цене и не в габаритах. У каждого товара в этой категории есть идентификатор, по которому вы точно знаете, что вам привезут. И компании-производители сейчас пытаются это нивелировать. Они производят модели с длинным названием, отличающимся в конце на одну букву. А на самом деле эти две модели могут представлять из себя абсолютно разные устройства. Зачем они это делают?

Электронная коммерция сначала выдавливает с рынка розничные магазины, а потом убивает производителю маржу

Маржа снижается, потому что потребитель узнает номер модели и идет искать, где она дешевле — в интернете это секунда дела. И чтобы вас запутать и не дать так просто это сделать, можно произвести сто моделей с почти одинаковыми наименованиями. На одном из этих V2, V3 или V328 у производителя появится возможность поднять цену чуть больше, чем нужно.

Например, недавно я покупал себе монитор. И было две модели, внешне одинаковые, но в конце названия стояли две разные цифры. Но первая модель продается с матрицами IPS, а вторая — с матрицами TF. Разница в цене между ними должна быть в два раза, хотя на деле она составляет почему-то всего 5%.

А происходит это так: сначала производитель выпускает мониторы с матрицей IPS — все знают, что это хороший монитор и с удовольствием покупают. Например, я прихожу к своему товарищу, вижу у него классный монитор, спрашиваю — как называется? Иду, покупаю, ставлю себе не стол — и вроде такой же монитор, а работает не так хорошо. Оказывается там в конце идентификационного номера, причем не на самом мониторе, а на номере, который есть только на коробке, в конце приписано «02». Это «02» означает, что производитель уже два раза пересмотрел отношение к данному продукту и вставил туда вместо хорошей матрицы за $500 матрицу за $50.

Через какое-то время это пройдет. А пока они продолжают так делать, скорее по глупости. Но рынок не стоит на месте, и в конечном итоге победит тот, кто владеет информацией и знает, какая разница может скрываться за двумя незаметными цифрами в конце».