Александр Ольшанский: весь российский e-commerce убыточен. Как Украине этого избежать?
Сегмент электронной коммерции в Украине называют одним из самых перспективных. Хотя на рынке давно есть абсолютный лидер и больше десятка крупных игроков, новые игроки появляются постоянно. В то же время, даже старожилы рынка время от времени сталкиваются с серьезными проблемами. По мнению президента холдинга «Интернет-Инвест» Александра Ольшанского, игроки рынка электронной коммерции ходят по очень тонкому льду, рискуя из-за одного неверного шага потерять все. В своем докладе о тонкостях маркетинга он рассказал, что угрожает украинскому e-commerce, почему в России этот сегмент убыточен и что станет с «Розеткой» и лидерами рынка через 10 лет.
Интернет убивает маржу
«Конкуренция — достаточно опасная штука. За всю свою историю люди никогда не сталкивались с абсолютной конкуренцией. Всегда существовала модель так называемого информационного неравенства — продавец знал про товар больше, чем потребитель. И всегда один продавец знал про товар больше, чем другой продавец. Это та самая причина, по которой кто-то может купить дешевле и продать дороже.
Именно модель информационного неравенства позволяла зарабатывать деньги. Но интернет разрушает эту модель
А других моделей очень мало, и люди еще не научились с ними работать. Что это за модели? На ум сразу приходит модель, основанная на сервисе — когда под видом товара вам на самом деле продают некий сервис.
Например, продавец цветов в интернете называет свой бизнес «службой доставки цветов». Он сразу позиционирует себя на рынке как продавец не товара, а услуги, хотя начинал он с онлайн-магазина цветов. Но покупка розы за 5 грн и перепродажа за 5,03 грн — не бизнес, а больше заработать на розе интернет вам не даст. В киоске перепродать розу втридорого можно, а в интернете кликнешь мышкой и попадешь на сайт, где она продается дешевле. Такая конкуренция убивает маржу до нуля.
Тонкие эффекты интернет-маркетинга
Все старые инструменты, которые были свойственны торговле, в такой среде, как интернет, умирают. На первый план начинают выходить сложные технологические штуки, которые называют интернет-маркетингом: конверсии, оптимизация и так далее. И в общем-то простой процесс представления товара на электронной витрине начинает усложняться с космической скоростью.
Сначала вы бились за десятки процентов конверсии, потом начинаете биться за единицы, потом за десятую часть процента, дальше за сотую и так далее
А дальше, как говорят физики, наступают «тонкие эффекты». Представьте себе большой магазин, который бьется за 0,1% конверсии. Он проводит АВ-тесты, ремаркетинг и вот появляется новая технология, которая обещает ему лишнюю 0,1%. Но хитрость в том, что каждое новшество несет в себе кроме очевидной прибыли еще и неочевидные риски. Вы не всегда можете предсказать отдаленные эффекты каждой технологии.
Эта компания внедряет 10 функций, каждая из которых приносит по 0,1%. И вот одна из них, принеся 0,1%, в отдаленной перспективе съест 2%. Например, я покупал дочке велосипед и с тех пор уже три месяца смотрю рекламу про велосипеды. Некоторые известные онлайн-магазины свою рекламу брендируют — я не у них искал велосипед и вообще не являюсь их клиентом. А о том, что я хочу велосипед, он узнал через ремаркетинговую кампанию, которая обслуживает несколько магазинов, в том числе и тот, где отовариваюсь я. Этот магазин даже не знает о моем существовании, но уже так задолбал своим ремаркетингом, что я никогда в жизни ничего у него не куплю, потому что я его уже ненавижу.
Возможно, на той стороне не сидит идиот, а умный аналитик, который увеличивал количество контактов, пока у него росла конверсия. Но он меряет ее на своей аудитории, а я же к ней не отношусь! Наращивая конверсию у своей аудитории, он убил потенциальную покупку среди аудитории, которую он не знает.
Это и есть один из тонких эффектов, которые вообще неопознаваемы. Если вы однажды обожжетесь на этом, вы будете в дальнейшем очень аккуратно относиться к новшествам. А ваши конкуренты, которые до сих пор не попадали в такие передряги, будут и дальше внедрять новые технологии. Эти технологии позволят им удерживать низкие цены и какое-то время повышать конверсию, хотя на самом деле они уже находятся под водой. И вот эффект наступил — они уже убыточны но не могут вернуться в исходную точку, потому что не знают, какую из технологий им нужно отключить. Этот клубок очень сложно распутать.
Инвестиционная пирамида российского рынка и кто «держит» Украину
Самый близкий к нам рынок e-commerce — российский. Среди профессионалов ходят слухи, что вся крупная электронная коммерция в России убыточная на протяжении многих последних лет. Целая отрасль экономики, бурно развивающаяся, убыточна — как такое может быть?
Любые инвестиции искажают структуру рынка, и чем они больше — тем сильнее это искажение. Например, в Ozon заливают $100 млн под бизнес-план, который обещает прибыль в 2020 году. Все это умножается на тонкие эффекты и в конечном итоге получается пирамида.
Российский рынок e-commerce — это некое АО «МММ», из которого главное вовремя выпрыгнуть
Украинская «Розетка» не убыточна. Вообще украинский e-commerce должен быть ей благодарен, потому что сегодня «Розетка» держит весь рынок — если бы ее не было, мы бы уже давно свалились в то состояние, в котором находится московский e-commerce. Но у нас изначально появился большой игрок, который в состоянии сам формировать рынок. Как остальные магазины ставят цены? Они смотрят, сколько этот товар стоит в «Розетке», делают немного дешевле — вот вам и ценообразование.
Что станет с «Розеткой» через 10 лет
«Розетка» может развалится только в том случае, если будет продолжать делать то, что она делает сейчас. Это справедливо для любого лидера. Но сам по себе бренд не умрет. Вообще бренды — это очень живучая штука. Из десяти брендов, которые были лидерами в 1928 году, восемь ими и остались к 1990-му году. Множество брендов прожили сотни и даже тысячи лет. Например, дамасская сталь — секрет давно утерян, но название у всех на слуху.
Так будет и с «Розеткой». Поменяется модель, по которой она работает, поменяется софт, группы товаров, но бренд останется. С вероятностью 90% через 10 лет бренд «Розетка» будет так же значим, как он значим сегодня. Будет ли Rozetka.ua через 10 лет таким же интернет-магазином, каким мы знаем ее сейчас? С вероятностью 90% — нет.
Есть масса вероятных сценариев, по которым может пойти «Розетка» и другие крупные игроки. Через 10 лет у нас в стране, скорее всего, будут очень развиты электромобили. Это идеальный плацдарм для создания специальных заправок, в которых бесконечно много электронных составляющих. Например, пока вы заправляете авто, Zakaz.ua собирает вам корзину продуктов в супермаркете, выносит и грузит в багажник. Таких моделей можно придумать десять за несколько минут».
Комментарии | 13
Статья интересная, но вот фраза:
«Сначала вы бились за десятки процентов конверсии, потом начинаете биться за единицы, потом за десятую часть процента, дальше за сотую и так далее» — заставляет сомневаться в каждом слове дальше.
Работаю с множеством проектов, самая низкая конверсия на уровне 1.1%. Беру значение конверсии со всех видов трафика: CPA, органика, рассылки. Естественно всеми проектами хорошо занимаются.
На украинском рынке e-commerce никогда не было конверсии в «десятки процентов», многие когда слышат цифру в 4-5% очень удивляются потому как действительно тяжело добиться такого показателя. В среднем конверсия в диапазоне «1 — 2%». Есть живые примеры с показателем в 6%. Всё зависит от ниши, конкуренции и специфики рынка в конкретном регионе.
имеется ввиду не абсолютный показатель а увеличение.
Америка покупает англ компанию
http://www.vobu.com.ua/ukr/social/view/32079
Статья не о чем( так рассуждение о том, что знает каждый школьник
А почему «каждый школьник» продолжает торговать с наценкой в 3% и считает, что он нашел главный секрет e-commerce? И теперь он уверен, что станет розетка-2 (ну, как только оборот позволит платить зп хотя бы одному программисту)?
Если школьник выставляет наценку привязываясь к 3 процентам (и усЁ) он уже работает в убыток и мимо рынка и кассы. На дешевом сегменте он в убытке Но дешевле всех) а на дорогом у него просто нет продаж… Дорого)
Вопрос не в абсолютных значениях, а в таком себе принципе — «я могу продавать, только если у меня будет дешевле остальных». Это слоган 85% участников рынка. Любого рынка, где вход ограничен созданием сайта за 5 тыс. грн. и 200 грн. в день на adwords. Один мною собеседуемый экс-предприниматель на полном серьезе говорил, что у него наценка на все товары 50 грн. Даже не важно, 500 грн. стоит товар, или 1500 грн. И смотрел на меня, как на идиота, после вопроса: «а вы думали, как вы можете продавать, не ставя цену ниже рынка?»
Не могу полностью с вами согласиться. Сам по себе бизнес — это конструктор не для всех. Тут или есть жилка и умение или его нет. В моем горьком опыте есть компании которые тратили огромные суммы денег и на сайт и на кол центр и на рекламу. Но они не могли понять одного, у них нет индивидуальности, они просто копия успешных игроков. Не обязательно равняться на кого то, необходимо вырабатывать свою модель бизнеса, совершать ошибки и учится на них.
Любой магазин (хоть электронный, хоть офлайновый) должен получать прибыль и не «валить» рынок — вот и весь секрет успеха. На Амазоне нет розничных цен дешевле отпускных цен дистрибуторов. На «розетке» — есть.
Поэтому буржуйский рынок будет жить, а наш загнется вместе с «розеткой» и прочими….
Тут проблема в деловом этикете и обычных правилах ведения бизнеса. Вот даже биткойн биржа CEX.io ограничивает свои мощности чтобы не отвечать за более 50% рынка и не обвалить его. А у нас дисти и их дилеры продают почти по одной цене что гиганту, что студенту. Бьюсь над проблемой ценообразования уже больше года, скоро выкатим решение для любого магазина. Но, даже и без него в «обычном» своем магазине электроники продаем серые iPhone с наценкой в 12% тогда как весь рынок наценивает 1-2% с надеждой заработать на чехлах.
Теплое и мягкое — давайте не путать 🙂 — я про дисти и дилеров. Дилер — в 95% и есть розничный продавец, продающий клиенту. И как раз проблема в том, что _не_продают_ по одной цене ни крупному, ни мелкому, и при этом за RRP следят декларативно. Если бы отпускные цены дилерские цены были бы одинаковы для всех и при жестком (реальном, а не на бумаге) контроле RRP — настал бы коммунизм. Мелкие зарабатывали свои 20 дол. на планшете, продавая 1 шт, большой магазин зарабатывал бы 20$xN шт. , но и тот и другой зарабатывали бы эти 20$ гарантировано, а сколько раз по 20$ — уж в силу своего умения и опыта, особенностей региона. Для стимуляции крупных игроков давно существует схема рибейтов и призов, чтобы не трогать отпускную цену. Но больше всего сейчас достают договорняки с представительствами вендоров и той же розеткой, называемые «акциями». Например, RRP на некий планшет — 4500 грн, дилерская цена у дисти — 4050 грн, а в розетке — «акция» — 3999. Вот и выходит, что у нас не рынок, а базарчик-междусобойчик.
У ERC например берет Brain или DC-Link или КПИ-Сервис — и перепродают почти без наценки парнишкам с оборотом в 1000 в месяц, это же дилеры, а не дисти. Своим клиентам с оборотом от 5000 та же ERC продает ДОРОЖЕ чем ее же дилеры, названные выше.
Цены почти одинаковы, проблема именно в соблюдении RRP и крупные игроки готовы ее придерживаться, насколько я знаю, но не могут пока мелочь залила весь инет предложениями дешевле.
Договорняки имеют место, это грусть, но это скорее отдельные позиции, а не весь ассортимент. Могу ошибаться.
Работаем с российскими клиентами (топ3 отрасли). Торгуем в плюс уже много лет. Что мы делаем не так? 🙂
Рассуждения на тему «в них влили 100лям, их никогда не отобьют только рынок испортят» по прежнему вызываю улыбку.