Как делать интернет-маркетинг на Западе: по стопам украинских IT-компаний
В условиях экономического спада в Украине бизнес ищет возможности заработка на развитых рынках. Но там и конкуренция выше, поэтому возникает вопрос: как продвигаться на Западе? Редакция AIN.UA совместно с аналитиками Digital Bee осенью 2015 года провела исследование Go West. Мы опросили ведущие украинские IT-компании, которые либо уже прошли сложный путь освоения иностранных рынков, либо — в процессе экспансии. Какие страны в приоритете и почему? Сколько денег инвестировать в маркетинг? На какие рекламные инструменты и механики делать ставку? Ответы на эти и другие вопросы — ниже.
Исторически украинские компании, в первую очередь, смотрели на Россию. Однако сегодня этот рынок стагнирует так же, как и внутренний.
Комментарий Дмитрия Шоломко, генерального директора Google Ukraine
«Расходы украинских рекламодателей на рынках СНГ и России в частности очень незначительны. В то же время динамика затрат на рекламу на западных рынках растет, в среднем, на 50% в год в долларах.
Больше всего украинские компании рекламируются в двух направлениях: на развитых англоязычных рынках (США, Великобритания, Австралия) и на развивающихся рынках (Нигерия, Индонезия, Индия и Юго-Восточная Азия). География постоянно расширяется, добавляются новые страны. Сейчас ФОКУС для многих компаний — Латинская Америка и Африка».
Малому и среднему бизнесу проще выходить в Европу, поскольку культурный климат и менталитет в странах ЕС ближе к украинскому, нежели в Америке, Азии и Африке. А страны ближнего зарубежья, такие как Польша, Словакия или Чехия, недорогие с точки зрения маркетинговых вложений по сравнению со США.
Куда и зачем выходит малый и средний бизнес
Не только интернет-бизнес инвестирует в онлайн-продвижение на Западе — эта стратегия эффективна и для промышленного, и сельскохозяйственного, и других секторов экономики. Digital Bee опросили 1500 украинских компаний из разных сфер, которые задекларировали намерения в ближайшее время идти на Запад и запускать там маркетинговую онлайн-кампанию. Цель опроса: понять, какие сегменты бизнеса сегодня осваивают украинские предприниматели (независимо от сферы деятельности компании). 79% респондентов занимаются промышленной деятельностью, еще 13% — потребительскими товарами, а оставшиеся 8% — сельским хозяйством.
Какие страны в приоритете?
На первом месте — Германия, на втором — Словакия, на третьем — Венгрия. Реже всего украинские предприниматели интересуются Болгарией.
Сколько готовы инвестировать
Подавляющее большинство участников опроса (75%) не готовы тратить на маркетинг более 5-10% от своего оборота. «Пока не проведена таможенная реформа и не вступили в силу изменения в законодательной и нормативной базе, запланированные на 2016 год в рамках расширения сотрудничества Украины с ЕС, пересекать границу дорого. И эта дороговизна «съедает» маржу экспортеров, а низкая маржа не дает развивать маркетинг», — пояснил COO Digital Bee Тарас Талимончук.Для IT-компаний, которые занимаются разработкой ПО, проблема пересечения границ нивелируется, поскольку софтверные разработки не проходят таможенный контроль. У IT-сферы своя специфика продвижения на Западе. Большинство украинских IT-разработчиков изначально ориентировались на рынки США и Европы, их опыт мы исследовали отдельно.
AIN.UA опросил 12 IT-компаний, чтобы узнать, какими маркетинговыми инструментами они пользуются, как измеряют результаты и во что инвестируют средства. Для большей объективности мы разделили аутсорсинговый и продуктовый бизнес.
Как продвигаются продуктовые ІТ-компании
С помощью Google Tools аналитики Digital Bee собрали статистику по привлечению трафика на сайты 10 крупнейших украинских продуктовых компаний, которые успешно работают на рынках США и Европы. На графике показано соотношение объемов трафика по каналам: прямые заходы, email-рассылки, реферальный канал, поиск, социальные сети, медийная реклама.
Каналы привлечения трафика
Как видно на графике, украинские компании больше тратят на generic search (это когда пользователь не конкретизирует бренд, а пишет просто «кроссовки»), чем на brand search (когда пользователь указывает конкретный бренд кроссовок, например, Nike).
Email-рассылки отрабатывают довольно мало конверсий, поскольку вначале экспансии у них еще нет большой базы клиентов. Совсем крошечный процент медийной рекламы косвенно свидетельствует о том, что мало кто вышел на уровень крупного игрока и почти никто не запускает бренд-стратегию для того, чтобы побороться за место в топ-3. За исключением, разве что, Depositphotos и Grammarly.
Рекламные платформы
Продуктовые компании предпочитают рекламироваться в Google Adwords. Некоторые также указали «Яндекс.Директ». Но нужно понимать, что обычно эту платформу используют компании, которые ориентируются на рынки СНГ. Для Запада куда более оправданным будет внимание к Bing (поисковая система Мicrosoft). Украинские продуктовики экспериментируют и с другими платформами. Например, SalesFusion, ChartBoost, Adcolony.
Что касается соцсетей, то популярностью пользуется только Facebook, а Twitter и LinkedIn называют единицы.
Распределение маркетинговых бюджетов
Вложения в маркетинг у большинства опрошенных нами продуктовых компаний не превышают 15% от дохода. У респондентов, согласившихся раскрыть свои бюджеты, расходы на маркетинг на западных рынках укладываются в рамки $200 000 в год.
Обычно маркетинговые бюджеты распределяются в пользу баннерной рекламы, на втором месте по затратам — PR и медиа, а на третьем — ивент-маркетинг. Заметно меньшая доля у e-mail-рассылок.
Основные маркетинговые активности
Ивент-маркетинг пользуется спросом среди украинских продуктовых компаний. Они участвуют в отраслевых выставках, конференциях и семинарах, чтобы заявить о себе, наладить контакты с крупными клиентам прямо на месте, улучшить узнаваемость бренда среди своей целевой аудитории. На ивентах можно наладить контакты с медиа, раззнакомиться с журналистами и продемонстрировать свои компетенции.
«Все любят животных. Виральный контент также невероятно актуален в эпоху поколения Y, когда даже уход за домашним питомцем становится невозможным без применения технологий. Именно поэтому Petcube интересен журналистам, а пользователи, которые читают про него впервые, воспринимают информацию очень позитивно и распространяют ее дальше», — прокомментировал СЕО Petcube Ярослав Ажнюк.
Набирает популярность и контент-маркетинг. В компании-разработчике мобильных игр Nravo считают, что он хорошо работает на долгосрочную перспективу. Курс на диверсификацию поддерживают в Invisible CRM. По словам СЕО компании Влада Воскресенского, в Invisible CRM постоянно пробуют новые инструменты, и в зависимости от тенденций на рынке, акценты постоянно смещаются.
Системы аналитики
В качестве альтернативы Google Analytics и «Яндекс.Метрике» украинские продуктовые компании используют нишевые системы, которые позволяют глубже вникать в отдельные категории данных. Речь идет, прежде всего, о Mixpanel и Flurry, которые созданы специально для аналитики мобильных приложений и незаменимы для разработчиков мобильного ПО.
Inhouse/Outsource
Большинство компаний выполняют все маркетинговые активности своими силами. И только некоторые аутсорсят SEO и контент-маркетинг.
Как продвигаются аутсорсинговые компании
Основной акцент аутсорсеры делают на контент-маркетинг: создание видео и аудиоконтента, подготовка и размещение статей, презентаций, исследований в СМИ, наполнение корпоративных блогов, аккаунтов и т.д. Некоторые опрошенные нами респонденты выделяют на контент-маркетинг до $10 000 в год — около 15% всего маркетингового бюджета. Заметна роль ивент-маркетинга в общем «пироге» расходов на продвижение аутсорсеров на западных рынках. Расходы на него у некоторых респондентов превышают половину от всего бюджета на маркетинг.
«Мы используем inbound-маркетинг (продвижение компании в блогах, подкастах, видео, электронных книгах и изданиях, SEO, social media — ред.), платную рекламу не используем. Основное распределение расходов — это мероприятия, каталоги и присутствие/активности в США», — комментирует Павел Башкмаков, основатель и СЕО украинской компании-разработчика мобильных приложений Stanfy.
Среди рекламных платформ украинские аутсорсеры отдают предпочтение Google Adwords, а также Facebook и Twitter. Разработчики мобильных приложений также используют более нишевые платформы, такие как Clutch, AppFutura, NUC, FedBizOpps.
Cистемы аналитики
Stanfy используют только Google Analytics, однако их коллеги активно тестируют альтернативные системы аналитики: VisitorTrack, Piwik, Clicky, Kissmetricks, SEMRush, Ahrefs, Sape, Visistat и LuckyOrange.
«Яндекс.Метрику» практически не используют, поскольку западные клиенты «Яндексом» не пользуются. Но, как отметили в Softengi, для анализа движения пользователя по сайту «Карта кликов» очень полезна.
Инхаус/аутсорс
Аутсорсеры редко делегируют свои задачи, выполняя все маркетинговые активности самостоятельно. Но могут привлечь опытных контент-маркетологов для создания корпоративных блогов или же специалистов по SEO.
Выводы
Тренды, которые мы бы выделили в качестве выводов:
- Исследование подтвердило отсутствие агентской экспертизы. Считанные компании достигли по-настоящему высоких результатов в маркетинге. И как раз эти компании пользуются услугами агентств, причем, в основном, иностранных. Нужно понимать, что порог входа, например, на рынок США собственными силами обойдется очень дорого из-за высокой стоимости рекламы, недостатка опыта и высокой конкуренции. В 2014 году на одного пользователя американские рекламодатели потратили около $567, а в Украине — $3. Разница — очевидна.
- Мы не обнаружили примеров полномасштабного использования инструментов Programmatic и Big Data в медийной рекламе, хотя без них крайне сложно построить полномасштабный маркетинг. Почему это происходит — из-за инерционности или из-за недостатка экспертизы — другой вопрос, который может лечь в основу нового исследования.
- Вырисовывается тренд на увеличение доли западных рынков в экспорте, но преимущество пока остается за отечественным рынком.
- Структура рынка IТ-услуг является сырьевой, то есть без высокой добавленной стоимости, и тут прослеживается аналогия с реальным сектором экономики. В сфере IТ более 90% экспорта — это аутсорс, а не экспорт готовых продуктов.
Методология: данные были получены путем опроса крупнейших продуктовых и аутсорсинговых компаний. Каждой компании мы задали вопросы, на которые можно было ответить полностью или частично (вопросы для аутсорсеров и продуктовиков были разные). При желании представители компаний могли отвечать анонимно, указав только сферу деятельности компании.
Комментарии | 5
Дуже цікаво хто ще використовує Amplitude для аналітики
Какая хорошая статьи. Лишний раз подтвердил сам себе, что всё делаю правильно. 🙂
Кстати, AIN, го big post о Big Data.
«Email-рассылки отрабатывают довольно мало конверсий, поскольку вначале экспансии у них еще нет большой базы клиентов.»
То ли авторы исследования не понимают, что трафик с имейла может быть в 3-5 раз ниже конверсий с него.
То ли в опросе учавствовали компании, которые не умеют продавать через имейл.
Но скорее первое, поскольку тот же Ридл хвалился размерами базы, Уни сам рассыльщик, а у Граммарли хорошо построена цепочка писем.
1) «Совсем крошечный процент медийной рекламы косвенно свидетельствует о том, что мало кто вышел на уровень крупного игрока и почти никто не запускает бренд-стратегию для того, чтобы побороться за место в топ-3. За исключением, разве что, Depositphotos и Grammarly.»
Но по цифрам же видно, что Macpaw больше всех в медийку вкладывает, нет?
2) Можно подробней рассказать про такой «канал привлечения траффика», как direct? Судя о табличке, оттуда аж 30% траффика поступает!
3) Из какого именно графика видно «Как видно на графике, украинские компании больше тратят на generic search, чем на brand search»?
Direct — это когда в поисковую строку вводят конкретно адрес сайта. (например сами собственники бизнеса или свои сотрудники заходят на сайт посмотреть что-то)