Как оставаться серьезным и делать сумасшедшую вирусную рекламу

Вряд ли вы пользовались продукцией Dollar Shave Club, но наверняка знакомы с их вирусным рекламным роликом. Видео на YouTube собрало 22 млн просмотров и принесло компании почти 4 000 клиентов за один день. CEO компании и по совместительству создатель ролика Майкл Дубин недавно дал интервью изданию Inc. Редакция AIN.UA приводит адаптированную версию материала.

Кажется, что Майкл Дубин должен быть смешным. В конце концов, он написал, спродюсировал и выпустил одну из самых смешных и вирусных реклам за всю историю YouTube. В ролике, который был выпущен в 2012 году, Дубин проводит экскурсию по складу своей компании Dollar Shave Club и рассказывает, почему «наши лезвия настолько ********** (невероятно) хороши». Поток посетителей обрушил сервера компании через 90 минут после публикации видео. Его просмотрели 22 млн раз.

Это видео, история его создания и последовавший успех — за первый день компания продала более 4 тысяч товаров — вошли в предпринимательский фольклор. Сегодня Dollar Shave Club — второй по величине продавец мужских бритв в США. Уступают лишь Gillette.

В реальной жизни Дубин неразговорчив. Что он любит делать, отдыхая от работы? «Я люблю сидеть. Читать и думать», — отвечает Дубин.

Может, он устал. Дубин только прилетел из Нью-Йорка в Лос- Анджелес, где находится офис DSC и где он живет. Самолет приземлился поздно ночью. Может, у Дубина много мыслей. DSC, которую он основал в 2011 с Марком Левином, только запустила Big Cloud — линейку мужской косметики для ухода за кожей. До этого был еще один громкий старт. Компания выпустила One Wipe Charlies — салфетки, которые заменяют туалетную бумагу. Все это в добавок к 70 млн бритв, которые продаются ежегодно.

Но у Дубина нет джет-лага или отвлекающих мыслей в голове. И его нельзя назвать грустным. Его ответ «я люблю сидеть» — это всего лишь ирония, которую я, как журналист, заслужил, задав клишированный вопрос.

Дубин умеет слушать. Он этому учился. Когда он жил в Нью-Йорке с 2001 по 2010 год, он изучал импровизационную комедию. Он отдает дань этому опыту и знает, что во многом благодаря ему создает настолько популярную рекламу.

«Понимание того, что смешно или что заставляет аудиторию смеяться — это то, чему учишься в процессе импровизации, — говорит Дубин. — Это помогает мозгу находить смешные ответы в любой ситуации».

Будь это команда топ-менеджеров или комедийные актеры, тебе нужно знать, чего ждать от остальных.

Одна вещь, которую многие не знают об импровизации заключается в том, что она не всегда импровизирована. Особенно, когда выполняется труппой, которая много проработала вместе. «Все знают слабые и сильные стороны друг друга, их стиль юмора, характер и особенности. В этом бизнес и импровизация очень похожи».

Закончив университет Эмори, Дубин начал работу на канале NBC. Затем работал в издании Time на должности маркетингового директора. Работая в Time, Дубин запустил сторонний проект — социальную сеть для путешественников Leapfro.gs. Но почему бритвенные лезвия?

«Мужская половина населения не понимает, почему лезвия стоят так дорого. Плюс, за ними нужно идти в магазин. Все это абсолютно нелогично», — считает Дубин. Три миллиона подписчиков Dollar Shave Club поддерживают точку зрения предпринимателя. Платя от $3 до $9 ежемесячно, они получают набор лезвий.

Главная цель Дубина — «построить Starbucks для бритвенных лезвий». По его словам, Starbucks взяли продукт и превратили его в культуру. «Они создали религию вокруг бренда», — говорит предприниматель.

Сейчас религия, сформированная вокруг бритвенных лезвий DSC, находится под угрозой. Procter & Gamble, материнская компания Gillette, подала иск о нарушении патентных прав. Но умение слушать помогает Дубину понять ценность этого иска. «Это замечательное признание того, что мы взломали их систему и создали что-то ценное», — говорит предприниматель.

Три быстрых вопроса Майклу Дубину

— Сон или кофе?

— Сон. Если нет ничего, что нужно срочно сделать, я стараюсь заснуть к 22:30.

— Тренировка или диван?

— Спортзал. Заставить себя двигаться — главное, что помогает мне задать темп всего дня.

— Восточное или Западное побережье?

— И то, и другое. Филадельфия всегда была для меня домом, но у меня особые чувства к Калифорнии.