5 ключевых метрик для измерения эффективности контент-маркетинга

Любое новое явление проходит некоторые закономерные стадии развития, где есть место сперва восторженному интересу, а потом и обоснованной критике. Сегодня в отношении контент-маркетинга наблюдается некоторое отрезвление в профессиональной среде маркетологов. Появляются критики, утверждающие, что контент-маркетинг не измерим в бизнес-метриках, а потому не может быть ключевым инструментом продвижения. Конечно, это не так, а контент-маркетинг и его эффективность измеряется, во всяком случае, не хуже, чем любая PR-кампания.

Что такое контент-маркетинг? Большинство определений сводится к деятельности по созданию и распространению информации, которая имеет самостоятельную ценность для целевой аудитории. Если в информации есть активный призыв покупать какой-то продукт – это не контент-маркетинг, а реклама. Контент-маркетинг предполагает, что ваш бренд или продукт выступает с экспертным мнением или знанием, которое облегчает жизнь целевой аудитории. Соответственно, аудитория сама ищет полезный контент и благодарит за него лояльностью, доверием, повторными продажами и т.д.

Вроде бы все понятно, но тут и возникает проблема: как измерить «облегчение жизни целевой аудитории»?

Метрики контент-маркетинга

Облегчить жизнь ближнему можно по-разному: поддержать его, помочь советом, подсказать решение проблемы, обучить справляться с чем-то новым, развеселить в конце-концов. Результат усилий лучше всего выражается в качественной оценке. Но наши оппоненты справедливо утверждают, что «спасибо в карман не положишь», а недостатком всех качественных оценок является их субъективность.

С подобными возражениями сталкивались в свое время PR-специалисты. Сталкиваются и сейчас, если по старинке представляют клиентам отчеты исключительно о количестве опубликованных пресс-релизов.

И охват для PR, и другие метрики эффективности контент-маркетинга измеряются достаточно точно благодаря развитым инструментам аналитики.

• Эффективность собственных новостей

Сбор и анализ тех или иных данных зависит от стратегии компании. Например, вы можете вести блог на своем сайте, а можете использовать сторонние площадки для размещения контента или социальные медиа. Для аналитики собственной площадки можете воспользоваться этими  шаблонами Google Analytics.

Отчет об эффективности блога

Для блога или новостного раздела на сайте пригодится этот шаблон отчета. Помимо общей картины посещаемости, вы сможете увидеть конверсию по ключевым запросам, источникам посещений, соцсетям и вовремя подкорректировать тематику постов.

Скачать шаблон отчета

Взаимодействие с контентом

Еще одна метрика, которая необходима, если вы размещаете контент на своей площадке. Здесь представлены все показатели эффективности постов, которые вам нужны: показатель отказов, время проведенное на странице, стоимость конверсии. Эти показатели измеряют интерес к вашему контенту и его ценность.

Скачать шаблон отчета

• Метрики лидогенерации

Часто, одна из задач работы с контентом — это сбор базы подписчиков, которым впоследствии, вместе с полезной информацией, ненавязчиво предлагаются продукты компании.

Например, вы можете предложить так называемую «белую книгу» — сборник полезной информации, рекомендаций, которые будут интересны целевой аудитории, или бесплатный вебинар в обмен на подписку или контактные данные.

Также бывает, что контент содержит другие формы генерации лидов. Все эти цели настраиваются и отображаются в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», где аналитика форм достаточно подробно покажет, какие материалы приводят к нужному отклику.

Контент может приводить и непосредственно к продажам на сайте. Образный пример, когда посетитель сайта в течение недели прочитал три статьи и решился на покупку, которая принесла вам $90. Если внимательно проанализировать его поведение на сайте и многоканальные последовательности, то может оказаться, что вклад каждой статьи можно будет оценить в $30.

• Социальные метрики

В эпоху социальных медиа, интерес аудитории и качество контента можно измерять количеством взаимодействий: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить упоминания бренда в социальных сетях. Собираются такие данные при помощи разнообразных сервисов мониторинга (YouScan, Topsy, Wobot и др.), аналитическими инструментами Google и «Яндекс», статисткой в самих социальных сетях.

Нужно отметить, что, несмотря на достаточную адекватность показателей социальных метрик, мы не рекомендуем их делать основными в отчете. Желание поделиться контентом не всегда связано с его качеством и даже с содержимым. По разным исследованиям, многие пользователи делятся информацией, формируя свой имидж, подчеркивая статус. Впрочем, если в целях компании стоит достижение узнаваемости, то это никак не помешает. Повторюсь, что решение об использовании тех или иных показателях эффективности принимается, исходя из стратегии контент-маркетинговой кампании.

Также к социальным метрикам относятся все взаимодействия с контентом на странице публикации: комментарии, отзывы с их тональностью, запрос дополнительной информации и пр.

• Метрики трафика

В этом наборе метрик анализируется не только собственный сайт, но и сторонние площадки. Например, можно включить в этот набор показатель «охвата» — то, что в PR называется Media Outreach (оценкой числа потенциальных контактов с аудиторией). Все больше контент-проектов ставят счетчик прочтений материала, как, например, AIN.UA. Это позволяет точно считать количество контактов, а также оценивать работу по продвижению контента. Если таких счетчиков нет, то обычно считается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

Для печатных СМИ предполагается информация о реальном тираже издания, с коэффициентом пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания).

Считается, что охват влияет на узнаваемость и другие важные показатели бизнеса. Эффективность размещения на тех или иных сайтах в продажах, можно видеть в аналитике, считая переходы и конверсии.

Для анализа эффективности кампании изучается также показатель брендированных запросов, рост директивного трафика, возвраты (retention), показатель новых и повторных визитов за определенный промежуток времени и другие. Если целевая аудитория обладает явным набором характеристик, например, социально-демографических, то эти данные тоже покажут насколько эффективными были размещения публикаций, их тематика, площадки и продвижение.

• SEO-метрики

Одним из приятных «бонусов» контент-маркетинга считается его чрезвычайно благоприятное влияние на поисковое продвижение. При определенных стратегиях влияние настолько мощное, что контент-маркетинг вполне обосновано называют эволюцией SEO.

Качественный контент увеличивает целый ряд показателей, которые влияют на ранжирование информации в поиске: время, проведенное на сайте, релевантность контента запросам, социальные сигналы, количество проиндексированных страниц и т.д. и т.п. Качественный контент – это естественная защита от фильтров поисковых систем (панда, пингвин, минусинск и др.)

Большой объем данных для анализа эффективности размещенного контента есть в том же Google Analytics: объем поискового трафика, например, или коэффициент конверсии поисковых запросов. Для полноты картины используется другой инструмент корпорации — Google Webmaster Tools.

В разделе Search Traffic находится много полезной информации о показах, кликах, поисковых запросах. В Links to Your Site можно видеть, какой контент создает больше всего внешних ссылок и количество входящих ссылок для конкретной страницы. Есть более специализированные инструменты и сервисы, которые я не буду описывать в этой статье, так как это отдельная тема.

Вывод

Сегодня практически любая контент-маркетинговая активность анализируется при помощи бесплатных инструментов, с которыми знаком каждый интернет-маркетолог. Главная проблема в любом анализе – не столько знание сервисов аналитики, сколько сам анализ. В большинстве случаев, цель контент-маркетинга – формирование связи с существующими и будущими клиентами. Это достаточно быстрый и очень эффективный способ завоевать доверие к бренду. В отличие от продаж и лидогенерации, анализ таких целей, как узнаваемость, доверие, лояльность, имидж требует большей субъективности и внимания от аналитика, чтобы понять, какие показатели стоят за ними.

Автор: Сергей Коноплицкий, основатель агентства CMdigital