5 трендов современного маркетинга: отчет со стамбульской конференции Webit 2013

В этом году по уже ставшей доброй традиции одну из самых масштабных IT-конференций мира приютил город, который наилучшим образом для этого походит. Стамбул, расположенный на стыке двух континентов, на стыке азиатской и европейской культур, является очень удобной точкой для множества спикеров и участников из разных уголков мира.

Как и годом ранее, программа конференции была разбита на несколько потоков, наиболее заметными из которых были Digital Marketing and Innovations (тренды мира маркетинга), ECommerce conference и Leaders of the Future (стартапы и венчурный капитал). Также антураж мероприятия органично дополняли масштабная выставка и Startup Alley, где можно было ознакомиться с проектами, которые, вполне возможно, со временем станут на ноги и займут достойное место на рынке, а пока они ютятся на небольших стендах и больше обеспокоены «выжиганием» операционного капитала.

Основную часть времени я провел в потоке Digital Marketing and Innovations, поэтому далее речь пойдет преимущественно о нем.

Несмотря на то, что организаторы не были слишком щепитильны в отборе контента для программы, откровенных sales pitch докладов было немного. В результате выкристаллизовалось несколько ключевых трендов:

1. Мобайл. В 2013-м году 75% проданных гаджетов были смартфонами, их доля, равно как и доля планшетов, растет угрожающими темпами и в ближайшем будущем смоет тех, кто игнорирует этот сегмент. Естественно, у украинского онлайн-бизнеса запас времени чуть больше, но действовать пора уже сейчас. Процитирую Стефани Хоспитал, топ-менеджера телекоммуникационного гиганта Orange: «Если у вас нет мобильной стратегии, через 5-10 лет вас не будет в бизнесе». Впрочем, и в краткосрочной перспективе, бороться есть за что, поскольку в мобильном сегменте уже сейчас тратится 14,2% мировых маркетинговых бюджетов (против 8,5% в 2012-м году). Конечно, для Украины, где даже перетянуть деньги из ТВ в онлайн — проблема, призыв вкладывать в мобильный сегмент звучит смело, но выбора нет. За мобильным трафиком — будущее!
2. Классический диджитал воскрес. С появлением на арене технологий RTB, спрос на медийку (display ads) возрос. Сегмент показал рост 70% в этом году. Основная проблема паблишеров, озвученная со сцены одним из руководителей BBC, состоит в постоянном удлинении цепочки от медиакомпаний к конечным потребителям контента: агентства, сейлз-хаусы, различные технологические платформы съедают львиную долю маржи.
3. Парадигма маркетинга изменилась окончательно и бесповоротно. Мы не должны создавать очередной «месседж» и заливать его через спинной мозг в сознание потребителям. Это дорого и неэффективно. Если сравнить рекламу Dove, которая окутывает сознание домохозяек в перерыве между эпизодами сериала «Ментовские войны-7» с вдохновляющим видео Dove, набирающим 38 млн просмотров в UK, становится понятно, что мы отстаем. Новый поход состоит в том, чтобы максимально упростить опыт пользователя во время его взаимодействия с брендом. А также влиять на пользователя во время его совместного путешествия с брендом (customer journey) в принадлежащих бренду, приобретенных и оплаченных точках контакта. Именно поэтому бренду важно развивать свои каналы в Twitter, Facebook, Youtube и т.д.
4. Миграция контента в диджитал. Этот тренд плавно вытекает из предыдущего. Сражение за пользователя выиграет тот, кто сможет создавать контент и взаимодействовать со своими пользователями в реальном времени. Контент мигрирует из радио, ТВ и журналов в блоги, Youtube и Spotify. Радиостанции уже проиграли войну, 56% пользователей США идут слушать музыку в Pandora, вместо того, чтобы включить локальную радиостанцию (16%). 40,3 минуты онлайн-видео на пользователя в сутки — таковы цифры по США. Весь контент медленно, но верно уплывает в онлайн, на другое потребление остается все меньше времени.
5. Big data и автоматизация. 30% рекламных бюджетов США тратятся при помощи различного рода автоматизированных систем. Компании, которые при этом обладают возможностью использовать массивы данных о пользователях (например, историю покупок, социально-демографический слой или корпоративную информацию) имеют большое преимущество перед теми, кто этой возможности лишен.

В итоге можно сказать, что со своей целью мероприятие снова справилось на ура. Webit определенно стоит посетить тем, кто хочет заглянуть в другой мир, посмотреть, каким будет мир интернет-маркетинга через несколько лет и пообщаться с интересными людьми. Для этого данное мероприятие и существует!