Дмитрий Шоломко, Google: «В Украине почувствовали, что хуже уже не будет. Можно развивать бизнес»

Украинском офису Google 9 лет — столько же в нем работает неизменный генеральный директор Дмитрий Шоломко. Под его руководством в Украине развивается рекламный бизнес крупнейшего в мире поисковика, и хотя бизнес в нашей стране не так богат, как в странах Восточной Европы, Украина в лидерах по динамике роста и эффективности использования рекламных возможностей Google. «Потому что у нас очень умные люди», — говорит Дмитрий. Они привыкли бороться за место под солнцем, и сегодня реагируют на любые изменения быстрее, чем «сытые» соседи.

Редакция AIN.UA пробралась в украинский офис Google и убедилась, что он ничем не хуже калифорнийского, разве только намного меньше. Здесь тоже есть лаунж-зоны, подвесные кресла и много креативного поп-арта. С Дмитрием мы общались в белоснежном конференц-зале. Он рассказал, куда движется интернет-реклама, о новых рекламных продуктах, о том, почему украинский бизнес не боится кризиса, социальной миссии Google в Украине и многом другом. Отдельное время посвятили вопросам карьерных возможностей — как устроиться на работу в компанию и как компания меняет людей.

Здесь и далее фото: Ольга Закревская

Какими нововведениями Google Украина порадует рекламодатетелей в ближайшем будущем? Новые форматы, виды таргетинга, промо-материалы.

Два главных ФОКУСа для Google сейчас — это мобайл и программатик. Мобильный трафик растет везде и играет огромную роль во всем мире. Есть страны, где смартфонов в два раза больше, чем телефонов. Есть страны, где количество мобильного трафика больше половины всего трафика. Также сейчас много работы в направлениях, которые мы называем programmatic buying или RTB.

Можно также говорить об участии видео в мобильной рекламе и программатике. Например, YouTube покупается через AdWords — это взаимодействие видео и программатика. То же самое с форматом bumper ads, который мы недавно запустили в Украине — это взаимодействие между видео и мобильной связью. Мы работаем на стыке разных технологий, планируем больше внимания уделять видео, ставя приоритетом мобильную связь.

Programmatic хорошо знаком рекламодателям в Украине?

Пока нет, это новая штука. В Украине пока ситуация как в поговорке: «Чую дзвін, та не знаю, де він». Мы над этим активно работаем — наш специалист Максим Макаренко занимается развитием программатика и его продвижением, фокусируясь на агентствах и брендинговых клиентах, потому что программатик эффективнее всего работает на медиарекламе.

Если говорить о результатах, сейчас самые успешные тесты проводят наши прямые большие клиенты. Доход пока не очень значителен, но он уже становится заметен.

Насколько велики закупки трафика на рынок .ua и какая тут динамика?

Украина сейчас самый быстрорастущий рынок в регионе EMEA с точки зрения темпов роста закупок в Google. Во многом это происходит потому, что у нас внутри активно растет средний бизнес. Это тенденция последних двух лет. У нас был тяжелый 2013-й, а начиная с 2014 года темпы роста нашего дохода по Украине растут достаточно стабильно.

В регионе быстрее растет только Хорватия — там туризм, хотя это относительно небольшой рынок, но у него большой потенциал для роста.

Какие вертикали лидируют по закупке трафика среди украинских компаний?

Сложно сказать, однозначного лидера нет. Очень важно различать такие понятия, как domestic advertisement и export advertisement. Для Google экспорт — это важный приоритет. И я думаю, не только для Google — для всей Украины экспорт должен быть важным. Очень много украинских продуктовых компаний работают чисто по экспортной модели. Например, MacPaw или Depositphotos.

Экспортные клиенты преимущественно большие — с ними мы работаем напрямую. Это главный фокус команды продаж, которая находится в Киеве и Дублине. А внутреннее потребление рекламы — это все-таки больше мелкий и средний бизнес. Из больших традиционных рекламодателей тут «Розетка».

Получается, что ситуация по вертикалям для экспортного и внутреннего бизнеса разная. Для экспортного — это IT-компании, для внутреннего — в первую очередь ритейл. Причем он растет безумными темпами. Любой ритейл. Есть крупные клиенты типа «Розетки», ОLX или тех, кто переходит из офлайна в онлайн — Comfy, «Цитрус» и т.д. Также есть сотни тысяч мелких компаний, которые занимаются продажами через интернет.

Это и есть наши самые основные вертикали: от экспорта — IT, от внутреннего — ритейл. IТ растет медленнее, ритейл — очень быстро. Такое впечатление, что люди на украинском рынке стали чувствовать, что наступила определенная стабильность, поэтому можно бизнес развивать.

Стабильность сейчас?

Почувствовали, что уже ударились о дно и хуже не будет. Может, конечно, мы начнем копать. Но по тем цифрам, которые мы видим, понятно, что внутренний ритейл растет гораздо быстрее, чем все остальное. Скорей всего это связано с тем, что люди очень активно уходят из офлайна в онлайн — понятно, что это не говорит о том, что бизнес в Украине растет безумными темпами.

Кризис и девальвация как-то отразились на активности рекламодателей в Украине?

Экономический кризис на интернет-бизнесе не отражался никогда. Это уже третий кризис за время моей работы в этой компании — первый был в 2008 году. Мы думали, что раз в бизнесе все рухнуло, сейчас у нас все тоже упадет. Но интернет получает преимущество от такой ситуации. Как только начинается большой экономический кризис, все идут в интернет. Жертвуют офлайн-кампаниями в пользу онлайн, потому что это более эффективно и чаще всего дешевле.

Гораздо больше на поведение рекламодателя влияет политический кризис. Главный индикатор успеха у нас — темпы роста рекламных бюджетов из года в год: то, насколько в год увеличивается объем дохода Google с конкретных клиентов. Когда в конце 2013 года начался Майдан, у нас все шло как обычно — почти без изменений. Но когда в феврале пролилась кровь, люди начали бояться. У нас стали останавливаться рекламные кампании, все начало замирать.

Самым плохим кварталом за всю мою карьеру в Google был второй квартал 2014 года, когда произошла аннексия Крыма, началась война на востоке, страна начала расклеиваться. Рост наших доходов прекратился. И это объяснимо: у страны, у людей были в то время другие задачи. Потом все начало снова расти. Были моменты спада, когда началась паника, связанная с резкими изменениями курса валюты. Но в 2015-2016 годах пока все хорошо.

Девальвация влияет на общий объем рынка, но не на темпы роста. В целом, Google мало интересует общий объем рынка — компанию интересует прирост нашего бизнеса.

Как растет мобильная реклама на украинском рынке?

Я, честно говоря, был скептиком по отношению к 3G и сомневался в том, что когда он появится, жизнь сразу наладится. Но Украина начала расти чуть быстрее, чем она росла до этого. Смартфонов становится больше в первую очередь потому, что на рынке появляется все больше дешевых моделей. Эти два фактора друг друга умножают, и получается взрывной эффект. Конечно, мы достаточно существенно отстаем по цифрам от других стран: 28% проникновения смартфонов и 37% мобильного трафика. В той же Польше 51% смартфонов, но я думаю, что за полтора года Украина догонит другие европейские страны.

Бизнес в этом направлении будет продолжать расти, горизонт еще не виден. Пока не все это понимают — нужно объяснять. Мы усиленно пропагандируем мобильный бизнес. Провели Mobile Academy в пяти городах Украины, показывали, в чем польза мобильного Интернета для бизнеса. Кроме того, мы запустили бесплатную обучающую программу Digital Workshop, при этом мы не пытались что-то продать. Про рекламное производство мы не разговаривали, мы объясняли, как правильно оптимизировать сайт, создать его хорошую мобильную версию и т.д.

Пока мобильный доход не особо большой. Но вода камень точит. Даже если сейчас бизнес не понимает, зачем ему это нужно и что с этим делать, через год-полтора это будет очень большая тема.

Для какого бизнеса лучше всего работает мобайл?

Особенно хорошо мобайл работает для дейтинга (онлайн-знакомств). Потому что в отличие от десктопа мобайл дает геолокацию. Например, приложение для гей-знакомств в Америке Grindr позволяет видеть, кто находится поблизости, и встретиться. Мобильный сводит людей намного быстрее, чем компьютер.

В Украине ситуация интересная. У людей сейчас очень много мобильных девайсов, и они дома, лежа на диване, осуществляют поиск не в компьютере, а на мобильном телефоне. Плюс, как я уже говорил, в мобайле есть геотаргетинг, который позволяет четко отслеживать конкурентную ситуацию. Люди приходят в магазин, смотрят на цены, потом смотрят на цены в Интернете и покупают там, где дешевле. Поэтому для ритейла мобайл очень важен.

Есть ли перетекание бюджетов из десктопной рекламы в мобильную?

Тут скорее происходит взаимодополнение. Когда клиент начинает инвестировать в мобайл, он не забирает деньги из традиционного направления. На десктопе аудитория не уменьшается, при этом увеличивается мобильная аудитория. То есть бюджеты рекламодателей прирастают в первую очередь за счет мобайла.

В украинском сегменте YouTube появилась прямая партнерская программа для популярных каналов. Как это повлияло на бизнес партнеров, и сколько каналов используют услуги прямой партнерки?

В YouTube у нас есть два вида работы с партнерами: прямые партнерства и работа через так называемые MCN — multi channel networks. Они есть во всем мире, в Украине таких сетей две — AIR и VSP. Они являются нашими агрегаторами — работают с небольшими каналами и систему знают едва ли не лучше, чем мы. Они обладают очень глубокими техническими знаниями, умеют раскручивать каналы. Большинство самых популярных украинских каналов как раз раскрутили MCN. Тех же Mister Max и Miss Katy.

Партнерская программа YouTube запущена официально в декабре 2012 года. А сейчас украинские партнеры доросли до размеров, когда стали видимы и известны. С теми же телестудиями мы работаем напрямую уже 2-3 года. Они требуют большого внимания, уважения и трепетного отношения к себе, потому что это большие компании с большими объемами контента. Они довольно успешные и бьют все рекорды по просмотрам.

К слову, по объему партнерского трафика (MSN + прямые партнерства) Украина на 5 месте в Европе после Великобритании, Германии, Турции и России.

То есть для крупных продакшенов YouTube становится серьезным дополнительным источником дохода?

Нельзя сказать, что серьезным, хотя темпы роста впечатляют — цифры удваиваются из года в год. Но тут все зависит от амбиций и аппетитов. Если маленький семейный канал, который ведет два человека, приносит, например, $5-6 тыс. в месяц, то все довольны этой суммой. Но большие телестудии производят огромное количества контента, и у них другие критерии успешности.

Помимо оцифровки контента, тут есть множество нюансов. Нужно правильно тегировать, чтобы в поиске видео было легко найти, правильно работать с контент-редактором, чтобы не было проблем с копирайтом. Например, у популярных каналов часто возникает проблема с воровством контента. Тут есть два варианта: либо закрывать пиратов, либо на этом зарабатывать.

Восприятие информации у людей стало более клиповым. В интернете смотрят меньше длинных видео, чем в телевизоре. При этом вовлечение в контент и внимание к нему намного сильнее, поэтому там нужно по-другому продавать. Мы знаем, что средняя продолжительность просмотра YouTube-видео за границей — 40 минут в день. А у нас только 10. Это не касается длины ролика — это непосредственно время внимания к YouTube. Так что если выкладывать длинные ролики, обычно мало кто будет их смотреть. Ту же информацию нужно подавать по-другому.

Прямые партнеры очень креативно подходят к работе с контентом на YouTube. Вместо того, чтобы опубликовать полностью всю передачу на 2,5 часа без рекламных перебивок, нарезают ее на клипы. Постят бэкстейджи, за кадром, то, что не вошло в программу — люди очень любят смотреть такое на YouTube. Интернет для многих компаний дополняет то, что они делают в телевизоре. Они понимают, что YouTube для них — это площадка дополнительных возможностей.

Как к Украине относятся в головном офисе Google, какие планы у компании относительно этого рынка и нет ли предпосылок к тому, что Google будет сокращать или сворачивать свою деятельность в Украине из-за потрясений в стране?

Нам удалось построить бизнес так, что внутри компании негативных вопросов к украинскому офису нет.

Мы один из самых быстрорастущих офисов в регионе EMEA — не с точки зрения количества работников, а с точки зрения наращивания объемов продаж.

Несмотря на то, что в Google украинский рынок уже достаточно большой (мы вторые по размеру бизнеса после Польши в Восточной Европе), мы все еще имеем огромный потенциал роста. Например, в Германии 78% мелкого и среднего бизнеса покупают рекламу в Интернете (кстати, все удивляются, думают, что там 100% продается), и потенциал роста там максимум +22%. У нас интернетом пользуются 12% малых и средних компаний. Украина уже приносит хороший доход, работая на небольшой части своего потенциала. Мы будем расти еще очень долго, что бы ни происходило в стране. Поэтому с точки зрения потенциала роста Украина среди лидеров в Европе.

Можете сравнить бюджеты украинских рекламодателей с бюджетами в развитых странах?

Если брать очень развитые страны, например, Германию или Польшу, которая уже скорее западноевропейская страна, чем восточноевропейская, то существенно — в несколько раз. Средний чек маленький, но это нормально. Если сравнивать соседей по региону — Румыния, Венгрия, Турция — цифры сравнимые. В Украине они меньше, но не сильно.

Если говорить о мобильных рекламных бюджетах, то Украина одна из передовых стран EMEA вместе с Израилем. У нас есть куча разных внутренних KPI, кроме доходов и темпов роста, которые характеризуют успешность того или другого рынка с точки зрения востребованности гугловских рекламных технологий. Так вот, те, кто пользуется мобильной рекламой в Украине, делают это намного эффективнее, чем рекламодатели в других странах. По эффективности мобильного трафика для рекламодателя Украина стала №1 во всем мире. Когда я об этом узнал, я сам удивился.

Как думаете, почему так?

Украинский рынок всегда был небольшим и достаточно тяжелым. Много конкуренции, мало денег. Были рынки, куда деньги просто мешками завозились. Там было достаточно сказать «у меня есть стартап/новый ритейловый проект» — и в ответ сразу «на тебе денег!» Там можно было работать и не переживать из-за недостатка финансов, а у нас приходилось выживать и зарабатывать.

Это как у Френка Герберта в «Дюне»: почему фримены были такие крутые — потому что росли в очень тяжелых условиях. На фоне племен, у которых было все хорошо и не нужно было переживать о еде и воде, фримены были лучшими борцами и лидерами. То же самое происходит и в Украине.

Почему наши компании такие крутые? Потому что росли в очень тяжелых условиях. Они быстрее и лучше принимают решения, чем компании, у которых все время было много денег и не нужно было выкручиваться.

Раз у нас такие умные инженеры, почему у Google до сих пор нет R&D в Украине?

На самом деле были разговоры о том, чтобы открыть R&D-офис и в Украине. Но в какой-то момент стало понятно, что маленькие фрагментированные команды просто неэффективны.

Google принял решение делать централизованные R&D, потому что большие проекты мирового масштаба все-таки лучше делать в больших хабах — так команды постоянно находятся в тесном взаимодействии друг с другом и могут быстро принимать решения. Поэтому сейчас у нас стратегия развития именно инженерных хабов. Самый большой — в Калифорнии, там уже, наверное, 40% города Маунтин-Вью занимают офисы Google. Второй по размеру — Нью-Йорк, там как раз пишутся программатик, DoubleClick и т.д. Большие офисы в Европе находятся в Цюрихе и Лондоне. Еще есть в Варшаве, Сингапуре и Сиднее.

В инженерной команде Google работает достаточно много украинцев. Например, в Цюрихе у нас человек 30. В Нью-Йорке нашу биржу программатик-трафика AdExchange, самую большую в мире, пишет мой хороший друг из Донецка. В Калифорнии другой мой товарищ из Украины управляет гугловским поисковым механизмом. Еще один был главным по бэкенду всего StreetView. Наши люди есть, их много, и они имеют большой вес в компании.

А как они туда попадают?

Есть несколько вариантов. Любой соискатель может сам подать заявку на основном сайте. И если проходит успешно все тесты и собеседования, его нанимают. Другой вариант: если мы знаем человека, как отличного профессионала, мы можем его порекомендовать. Но никаких преимуществ обладатели наших рекомендаций не получают — просто их заявку рассмотрят быстрее.

Как дела в украинском офисе Google? Как меняется штат количественно и качественно? Сколько сейчас человек в команде?

У нас все время появляются новые стажеры, и мне тяжело ответить на вопрос, сколько у нас человек на текущий момент. От 18 до 21… Текучка есть, но в основном за счет того, что люди уходят на более высокие позиции. За все время существования киевского офиса от нас ушли три человека: одна девушка переехала в Калифорнию, одна —  в Дублин, третий перешел на другую работу. Все остальные, кого мы нанимали с самого начала, на месте.

Стажеры к нам тоже приходят через сайт, на Summer Internship opportunities. Пятый год эта программа работает в Киеве. Самый первый стажер до сих пор работает у нас. С остальными по-разному: один сейчас работает в Bla-Bla-Car, один уехал в Индию, один в ирландский офис Google. Но все, кто работал в нашей команде, нашли себя в интернет-бизнесе.

Какой конкурс на стажировку в киевский Google?

Очень большой, потому что требования достаточно жесткие. Если бы я со своими навыками подавался в Google на стажировку сейчас, меня бы не взяли. На собеседование ко мне попадают 2-3 топовых кандидата, финалистов отбирают специальные рекрутеры, которые сидят не в Украине. Пять лет назад у нас было 270 заявлений, взяли одного стажера. Сейчас в среднем 10 000 заявок на место.

Я так поняла, выходцы из Google всегда хорошо устраиваются в жизни. Можно сказать, что Google как-то меняет людей?

Я помню себя 9 лет назад и сравниваю с тем, какой я сейчас — я сильно поменялся, стал значительно серьезнее. Не в последнюю очередь потому, что просто стал на 9 лет старше 🙂

Я люблю принимать на работу молодых талантливых людей и чему-то их учить. Человек может быть способным, но не уметь правильно общаться или расставлять приоритеты, или не нашел цель в жизни. Это то, над чем работаю я и весь наш коллектив.

Когда мы проводим вводный инструктаж для наших стажеров в первый их день, мы говорим — через полгода вы себя не узнаете. Часто они потом признаются, что мы были правы.

Расскажите о своем участии в украинском стартап-движении. Почему решили инвестировать в стартапы и в частности Vernadsky Challenge?

Мне этот конкурс нравится. Мне кажется, в Украине слишком увлечены айтишными стартапами. Но это не совсем то, что нужно этой стране. IT-стартапы  — тема избитая, в них достаточно мало успеха, огромная конкуренция и очень мало науки. Чаще всего это попытки скопировать чужую идею. Идея Vernadskiy Challenge в том, чтобы участие принимали не IT-стартапы, а инженерные либо научные предприятия. Это очень важная тема.

Многие говорят: Украина выживет за счет инноваций. Ну и где они? Самый успешный украинский стартап Petcube — это, на мой взгляд, не инновация в прямом смысле слова. Это очень красивый проект, который красиво упакован — Ярослав прекрасный маркетолог.

Но он не настолько инновационный, как может быть медицинский проект 3D-принтинга костей. Мне кажется, что Украине нужны в первую очередь такие проекты. Если наука сможет снова расти, страна перестроится и экономика оживет.

А как ангел-инвестор участвовали в каких-то проектах?

2-3 года назад я инвестировал в несколько проектов. Не все из них успешные, но это нормально. Это либо проекты друзей, либо мне их рекомендовали. Я предпочитаю не иметь дела с теми, кого плохо знаю. Есть четыре проекта, в которых я выступаю либо ментором, либо небольшим акционером, либо членом совета директоров.

Расскажите о социальных проектах Google в Украине, если такие есть.

Моя любимая инициатива — цифровое преобразование регионов, над которой мы активно работаем. Мы приезжаем в регион Украины, находим что-то очень красивое в этом регионе и переводим в цифру. Например, оцифровали древнюю Ольвию в Николаевской области, сняли фильм про туристические места Херсонщины.

Мы приезжаем в регион, учим людей новому, помогаем местным волонтерам и энтузиастам правильно использовать технологии во благо их региона. Не только туризма, но также образования, управления и т.д.

Очень важно, что благодаря этим усилиям возникает позитивное мышление. В Украине люди привыкли к тому, что все плохо, что мы «достигли дна и начали копать»… Но такие проекты помогают понять, что не все потеряно. Для нас это миссия — мы видим отдачу, меняем жизнь людей. Еще вчера они сидели в Ровно, говорили, что здесь ничего никогда не изменится, а потом вдруг туристы потоком хлынули смотреть на Таракановский форт. Он всегда там был, но никто о нем не знал. Какая может быть туристическая активность в Ровенской области? А там, оказывается, есть 12 древних замков.

Что случилось с Google+?

Были амбиции создать социальную надстройку, в процессе развития этой идеи были выделены функции, которые играют наиболее важную роль, например шеринг фотографий, групповые чаты, рекомендации. Во всех продуктах Google есть кнопочка «+» — например, возможность в том же Google Play в первую очередь почитать, что ваши друзья написали об этом приложении.

Google+, как главный персонаж моей любимой игры Mass Effect, «растворилась во Вселенной и стала всем». Google+ везде, но как индивидуальный продукт, его фактически не существует. Это нормальная эволюция. Google всегда меняет свои продукты.