Интернет-реклама может быть опасна для малого бизнеса

Малый бизнес редко может позволить себе интернет-маркетолога в штат. Из-за этого такие компании могут стать жертвами агентств-шарлатанов, что приводит к впустую растраченным бюджетам и разочарованию в интернет-рекламе в целом. Как этого избежать — рассказывает Евгений Шевченко, директор агентства UaMaster, в своей новой статье. Приводим ее с разрешения автора.

Представителям среднего и крупного бизнеса текст не читать! Он только для малого бизнеса.

Вчера я пообщался с двумя людьми.

Первый – менеджер небольшого интернет-агентства, предлагающего создание лендигов, рекламу в поиске и соцсетях, SMM и другие услуги. Менеджер доставал меня спамом в Facebook. Он добавляет незнакомых людей в друзья, затем в личном сообщении рассказывает об услугах агентства, дает ссылку на сайт, предлагает лайкнуть их страницу в Facebook. 5 минут общения показали:

• человек вообще не фильтрует, кому и что он пишет. Посмотреть на место работы, которые указано в моем профиле Facebook, ума не хватило.
• я попытался объяснить, что спам в соцсетях – это плохо. На той стороне полная уверенность, что спам – это хороший метод привлечения клиентов.
• менеджер интернет-агентства «плавает» в профессиональных терминах, путая их.

Ради интереса я зашел на страницу агентства в Facebook и на сайт. Ссылку на этих «героев» давать не буду.
Во-первых, на странице Facebook адские тексты. Например, одна из публикаций начинается так:

Что насчет еще раз вспомнить простые рекомендации для наведения порядка в не всегда простых делах?

А в списке услуг агентства – копирайтинг и SMM.

Во-вторых, агентство абсолютно не стесняется врать. На сайт агентства повесили бейджи партнеров Google AdWords, «Яндекс.Директ» и рекламной системы «ВКонтакте». У этих трех компаний на сайтах есть списки партнеров. Указанного агентства нет ни в одном списке. То есть, наглая ложь.

Почему я так подробно об этом пишу? Это ведь не первые и не последние шарлатаны на рынке интернет-рекламы. Будет понятно, когда расскажу об общении со вторым человеком.

Сейчас мы не берем в работу проекты малого бизнеса, практически весь портфель клиентов UaMaster – средние или крупные компании, как «Ощадбанк», Samsung, МАУ, Epson, Veka, Tefal, «Эпицентр», FOZZY, «Таврия В», MTI, ERC и другие.

Если к нам обращаются с запросом или вопросом представители малого бизнеса, стараемся помочь им советом. Типичный диалог:

Здравствуйте, нам нужна баннерная реклама.
Здравствуйте, какова цель рекламной кампании?

Онлайн-продажи, мы нишевый интернет-магазин %название категории% товаров.
У вас на сайте установлены системы аналитики, настроены цели и модуль электронной торговли в Google Analytics?

Не знаю. [Проверяем, коды GA/»Я.Метрики» на сайте не стоят].
Какой объем продаж за месяц вы ходите получить?

Чем больше, тем лучше.
Озвучьте бюджет и/или максимально допустимую стоимость привлечения клиента.

Бюджет не назовем, предлагайте вы. Максимально допустимую стоимость привлечения клиента не знаем.
Вы ранее проводили рекламные кампании в интернете? Возможно, уже размещали контекстную рекламу, или делали SEO?

Нет, мы только создали сайт недавно.
Рекомендуем вам начать с контекстной рекламы и товарных агрегаторов, подключить ремаркетинг. А через несколько месяцев подключать SEO, рекламу в соцсетях и другие инструменты. Баннерная реклама на первом этапе вам точно не нужна, стоимость привлечения клиентов там будет выше, чем в контексте.

Моя подруга работает бренд-менеджером безалкогольных напитков. Говорит, что очень хорошо работает pre-roll. Может, нам его вместо баннеров использовать?
Вы продаете не соки, а искусственные растения для аквариумов с черепахами. Ваша подруга использовала прероллы для охвата в интернете, а их соки продаются в офлайновой рознице. У вас категория и задача отличаются. Если вы готовы провести эксперимент, по результатам которого будет очень мало продаж, запускайте pre-roll. Но есть большой риск, что бюджет будет потрачен впустую.

Так что же нам делать?

1. Определите цель рекламной кампании (сколько клиентов хотите получить), бюджет, стоимость привлечения одного клиента.
2. Установите системы веб-аналитики, настройте цели, если у вас интернет-магазин – обязательно настройте модуль e-commerce.
   Пока эти два пункта не выполнены, рекламу не размещайте.
3. Желательно до старта рекламной кампании посмотреть бесплатные обучающие видео по интернет-рекламе и веб-аналитике (от Google, «Яндекс» в первую очередь). А лучше – пройти курс обучения интернет-маркетингу или хотя бы посетить короткую лекцию по основам Digital – подготовка рекламной кампании.
4. Начинайте работать с низа воронки – сайтов сравнения цен и контекстной рекламы. Затем постепенно расширяйтесь по инструментам.
5. Сразу собирайте базу клиентов + подписчиков, чтобы уже в ближайшее время запустить email-рассылку.
6. Постоянно следите за отчетами по рекламе и веб-аналитикой, вносите изменения в рекламные кампании для повышения их эффективности.

Такой диалог происходит у меня каждые пару дней с разными людьми. Вместо интернет-магазина может быть стоматология, b2b-услуги или любой другой малый бизнес. 70% фраз повторяются. Варьируются инструменты и какие-то детали.

Проблема в том, что у малого бизнеса обычно нет в штате маркетолога, а тем более – нет интернет-маркетолога. Директор не разбирается в интернет-рекламе.

А теперь представьте кульминацию: директор встречает шарлатана из агентства, о котором я писал вначале. Рекламодателю продадут и баннерку, и прероллы, и SMM с безграмотными текстами. А еще спамом попродвигают. Сожженный бюджет, разочарование в интернет-рекламе и потенциальный крах бизнеса.

Думаете, это моя нездоровая фантазия? Пару месяцев назад я общался с директором компании, которая слила на рекламу в Google 480 000 грн за несколько лет. Почему слила? У них на сайте не была установлена система веб-аналитики, и эффективность рекламы вообще никто никак не оценивал. «Мы не довольны работой со своим подрядчиком по интернет-рекламе», – сказал директор. Только после того, как было потрачено полмиллиона гривен, он решил разобраться, какой результат был получен.

Если вы работаете в небольшой компании, и хотите обратиться в агентство:

• изучите самостоятельно на базовом уровне возможности и инструменты интернет-рекламы, модели оплаты;
• определитесь с целями и бюджетами;
• выбирайте тех, кто действительно имеет статус партнера «Яндекс» и Google (а лучше – Premier Google Partner);
• ищите в штат человека, который заниматься вопросами маркетинга, в том числе и интернет-рекламы. Он же будет курировать работу агентства;
• определите точки контроля агентства;
• растите внутри компании экспертизу в digital-стратегии и веб-аналитике.

Автор: Евгений Шевченко, глава агентства UaMaster