Кремниевая Долина не поняла: Apple AirPods — это не технология, это секс

Когда Apple представила седьмой iPhone без разъема для аналоговых наушников, интернет буквально взорвался негодованием. «Как, теперь я не могу слушать музыку через свои любимые Sennheiser — только через беспроводные AirPods за $160? Я же могу их потерять! Разориться можно, если каждый раз покупать новую пару»… Но есть эксперты, которые считают, что Apple все сделала правильно. Более того, компания действительно меняет мир, просто мы этого еще не поняли. Что на самом деле произошло, когда Apple «убила провода», пояснил на Medium изобретатель хэштегов Крис Мессина. AIN.UA подготовил перевод его колонки.

В июле 1997 года, накануне возвращения в Apple, Стив Джобс сказал в интервью BusinessWeek: «Продукты — дерьмо! В них больше нет секса! Надо все начинать сначала». Десять лет спустя, на основе сочащегося сексом и рок-н-роллом айпода (зацелованного самим Боно!), Джобс представил первый iPhone и изменил технологическую индустрию навсегда.

На прошлой неделе Apple снова сделала это, но почему-то практически ни один житель Кремниевой Долины не понял, что произошло. Я понимаю, что всех смутило, но неужели люди реально думают, что устранение 3,5-миллиметрового джека для наушников — и есть величайшее событие на презентации? То есть, оно-то конечно самое важное, но не потому, почему все подумали.

Компании плевать на бородатых хипстеров, которые тратят тысячи долларов на дорогущие музыкальные цацки, которые зависят от устаревшей технологии передачи аудиосигнала. Они откажутся от них быстрее, чем Трамп откажется от фактов, чтобы выдать очередной бред на предвыборных теледебатах.

Apple защищает свое будущее. И чтобы оно было надежным, компания вынуждена уменьшать физическое расстояние между своими продуктами и пользовательским я. Сначала были часы, которые перетащили наши суперкомпьютеры из кармана на запястье. Следующий шаг Apple — воткнуть свои продукты буквально нам в голову.

Это не случайность.

Как быстро мы забываем о прошлом

В 2007 году Apple не только представила iPhone, но и сократила название с Apple Computer, Inc. до Apple, Inc. «Идеал достигнут не тогда, когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать», — Антуан де Сент-Экзюпери.

Это изменение было, пожалуй, так же важно, как и iPhone, но на осознание этого понадобилось целое десятилетие.

Упс, вы моргнули и все пропустили? Не проблема, Apple сделала для вас фильм:

Все еще не врубились? Ничего, я поясню. Повторяйте за мной:

Apple — не технологическая компания

Проблема Кремниевой Долины — это Бенедикт Эванс. То есть не сам Бенедикт, потому что на самом деле он невероятно умен и понимает очень сложные и запутанные перспективы IT-индустрии и циклы принятия обществом новых технологий, а еще он прикольно твитит, но он не продуктовый дизайнер. И все равно мы смотрим на него и других ребят вроде него, чтобы понять маневры Apple. Но за пределами Кремниевой Долины нет пользователей, похожих на Бенедикта Эванса, и как бы нам ни хотелось воспринимать Долину центром Вселенной, на самом деле это не так.

Looking forward to the arguments in 2030 when Apple announce they’re only supporting contact lenses now and your AR glasses are obsolete

— Benedict Evans (@BenedictEvans) 4 сентября 2016 г.

С нетерпением жду аргументов в 2030 году, когда Apple заявит, что теперь они поддерживают только контактные линзы и ваши AR-очки устарели

Хотя мы с вами живем и дышим технологиями, и нам нравится играть роль квотербеков по продуктам, сидящих в своих креслах (к слову, Product Hunt — это NFL в мире продуктового дизайна), мы не являемся репрезентативной выборкой человеческих масс. Мне и тебе нравится думать, что Apple делает это все исключительно ради нас — парочки Twitter-блогеров технофилов из Долины, но на самом деле мы интересуем компанию в разы меньше, чем весь остальной мир.

Например, я выбираю, кто будет влиять на мои мысли относительно действий Apple. Это как с напитком Kool-aid, который я пью. Кто его делает и каков контекст? Он отражает интересы всего человечества или лишь узкой прослойки жителей Западного побережья США?

Так почему тогда вы должны прислушиваться ко мне?

Кто помер и назвал меня экспертом после себя? Никто. Я стал экспертом благодаря огромному количеству часов, которые я посвятил этим штукам. Вроде Бенедикта, но для него это еще и работа. Я вроде как мошенник, как и все остальные. В детстве я не вписывался ни в одну толпу и никогда не был популярным, но я научился присматриваться к людям и мимикрировать под их вид, чтобы симулировать причастность. Это делает меня отличным притворщиком, я хорошо умею слышать слова, которые люди говорят, но еще лучше — подмечать их поведение и что оно на самом деле означает. Я научился отличать мысли экспертов от заключений, которые делают непрофессионалы и, соответственно, делать скидку на каждую точку зрения (в том числе, мою собственную, конечно же).

Большинство ученых мужей Кремниевой Долины, которых мы так любим читать и слушать, только укрепляют нас в собственном переразвитом и переинформированном мнении. Они говорят вещи, которые подпитывают наше мелкое эго и позволяют почувствовать себя менее одинокими. Как и когда порицают смерть 3,5-миллиметрового разъема для аналогового джека, словно это какое-то проклятье. И мы твитим свои подростковые фэ в знак солидарности, потому что приятно быть частью голосов, звучащих в унисон, а еще потому что мы ощущаем отдачу друг от друга. Мы жаждем лайков и ретвитов, чтобы успокоить своего внутреннего ребенка, потому что этот тип взаимодействия — самое близкое воплощение обнимашек, которое мы готовы стерпеть. И да, спасибо Techmeme за понимание, что я не один такой.

Но это лирика. Так о чем я тут говорил? Ах да.

Apple — это фэшн-бренд, который производит побрякушки, подсоединенные к интернету.

Вот что больше всего меня поражает в Apple (не как фанбоя, а вообще), так это то, что компанию одновременно и волнует, и не волнует то, что думают все остальные и что все остальные делают.

Например, при Тиме Куке они намного более «здесь» и вербально отзывчивы на жалобы клиентов, но в своем полностью подконтрольном стиле. Не в пример Джобсу, который не писал письма клиентам, Кук немного быстрее и свободнее. Немного. И с точки зрения отрасли, не очень похоже, чтобы Apple стремилась идти в ногу с Google, Facebook, Amazon, Tencent и другими, за исключением случаев, когда приходится. Например, Samsung показал водонепроницаемый S7 в феврале, и Apple последовала примеру в iPhone 7. В других областях Apple сама по себе. И именно на это стоит обращать внимание, потому что отсюда и возникают беспроводные наушники с Bluetooth-передачей аудио.

Некоторые отметили, что данные изменения не про музыку, а про то, как новые наушники Apple впишутся в волшебный (и пока недоказанный) мир голосовых технологий. И я согласен, но этого недостаточно, чтобы понять, почему Apple это делает. Они же не первые до такого додумались. Вот картинка в помощь:

Наушники поставят воспроизведение на паузу, когда вы достанете их из уха, и возобновят — когда вернете. А еще можно давать команды Siri, не доставая телефон. Фантастика!

«Нужно начинать с пользовательского опыта и работать в обратном направлении к технологии», — Стив Джобс.

Суть в том, что у нас уже какое-то время есть беспроводные наушники, но они всегда делали людей (в основном, мужчин) похожими на долбоебов. Они сбивают с толку и разочаровывают в использовании. И если вы готовы с этим мириться, вы позволяете технологии портить вам жизнь. Так что да, вы долбоеб.

Не верьте мне на слово, а лучше посмотрите на это стоковое фото «уверенный в себе бизнесмен с беспроводной гарнитурой». Типичный долбоеб.

Черт побери, даже если вы выглядите, как Крис Хемсворт, вы просто не можете носить беспроводную гарнитуру так, как-будто сознательно выбрали ее для украшения вашей маленькой головы.

На фото не Крис Хэмсворт, но вы поняли

Такой прикид реально не заходит, насколько бы это устройство не было полезным (я буду так говорить, даже если продажи Bluetooth-наушников вздрючат проводные) или люди попытаются вникнуть в его дизайн. Даже Ив Бехар не смог решить проблему, когда стал работать в партнерстве с Jawbone. Вы просто не наденете такое на первое свидание. По крайней мере, если надеетесь на второе.

Но EarPods, и теперь AirPods каким-то образом (очень специфическим) преодолевают кризис пользовательского неприятия. Что сделала Apple? Она представила нечто, что является в первую очередь не технологическим продуктом, а фэшн-продуктом. Это украшение, развлечение, символ статуса, джин в бутылке — этот продукт сексуального притяжения. Видео-презентацию iPhone 7 наверное делал The Weeknd , потому что я хочу ее пересматривать и иногда после этого принимать холодный душ.

Так что не надо путать AirPods с любыми другими Bluetooth-наушниками. Это не то, что они есть. AirPods предлагают новый тип взаимоотношений, потому что они заманчивы, чувственны и знойны.

AirPods — это вибраторы, которые вставляются в уши

Вот вам два наушника после сеанса горячего секса с вашими ушами. Дайте им сигарету кто-нибудь:

В общем, AirPods — не технологический девайс, а способ уложить в вашу постель героиню Скарлетт Йохансен из фильма «Она». Я имею ввиду, в голове, потому что на этой картинке показано то же самое, что зачастую происходит в ваших снапчатах, но только в наушниках между вами и Siri, которая шепчет что-то приятное и бессмысленное прямо вам в голову. И это то, что умеет Apple и больше никто: сделать так, чтобы разговор с неодушевленной сущностью выглядел настолько естественно, чтобы эра голосовых технологий наконец стала возможной.

Не то чтобы они начали с нуля. Они уже научили нас так себя вести, даже если мы этого еще не осознали. Как часто вы шли по улице, разговаривая с коллегой или другом по гарнитуре? Это нормально. Это не странно. Кому какое дело, если вместо друга на проводе ваш робот-повелитель?

Отличительной чертой AirPods является то, что Apple построила их на уже существующих привычках, и нуждается лишь в малюсеньком изменении ожиданий пользователей, делая ставку на модные веяния, которые сама же и задает уже десяток лет.

Для контраста вот вам странный продукт без секса и предварительного принятия пользователями, от которого можно было бы оттолкнуться, обреченный на провал сразу, несмотря на количество моделей, которые прошлись с ним по подиуму. Я просто оставлю это здесь.

Вы можете заплатить модным звездам, чтобы они надели вашу побрякушку и сделали пару фоток, но вы не можете заставить их сознательно выбрать ее для реальной жизни, если только не построите мост к знакомым, естественным и приземленным вещам.

AirPods созданы на основе успеха iPod, который близок к истории Napster — захватил звукозаписывающую индустрию, говоря «Fuck you!» Металлике (особенно Ларсу), умещая 1000 песен в вашем кармане, с колесом управления, нагибая 128kbps MP3-шные интернет-форумы, страдающих из-за низкой скорости загрузок по dial-up.

AirPods — как Ричард Брэнсон, существуют уже целую вечность, но все еще новы и круты до чертиков.

В Кремниевой Долине мы — просто кучка недоделанных Питеров Пэнов, и это влияет на наш подход к отношениям, к тому, как мы разрабатываем, рисуем и развиваем приложения, а также на нашу способность соотносить себя с людьми, которые пользуются тем, что мы делаем (потому что все, что мы делаем, тааааакое важное, магическое, меняющее мир, решающее проблему голода в мире, объединяющее людей).

Каким-то образом (может, это кислотный путь, по которому шел Джобс) Apple научилась выжидать со своими продуктами и управлять их эволюцией. Иногда кажется, что она тормозит. Но может, они просто не хотят торопиться, как другие компании, ради возможности быть первопроходцами. Большинству технологических компаний не удается уловить суть проблем, которые они решают, и они не останавливаются, чтобы вместе со своими пользователями разобраться, чего они хотят, а чего не хотят ни в какую.

Apple начала свой путь продвижения технологий в качестве фэшн-аксессуаров в 2001 году, когда представила iPod. Это было 15 лет назад. Джобс выбрал музыку, потому что она универсальна и представляет огромный рынок, на котором нет лидера. Он знал, что все любят музыку и личные эмоциональные взаимоотношения людей с музыкой дадут ему инсайды, необходимые для создания троянского коня для целого поколения.

И сейчас Apple делает то же самое: предлагает сексуальный фэшн-элемент, дорогую штучку, развлекательный аксессуар, который втолкнет нас в эру голосовых технологий. Apple будет продавать AirPods не потому, что это такие классные технологические штуки, а потому что они вызывают эмоциональный, духовный отклик — подход, кардинально отличающийся от практически всего, что выходит из цветущей нердтопии Кремниевой Долины.

Когда мы порицаем недостаток разнообразия в Долине (и да, Apple в первую очередь нужно осмотреться), нам стоит задуматься о том, что истинное разнообразие — это комплекс со множеством измерений. Привлекательность AirPods исходит от разнообразия талантов, которые работали над продуктом, прежде чем представить его публике — помимо разработки и промышленного дизайна это и маркетинговые таланты, и ритейл, и сторителлинг, и фэшн, как и истовое сопротивление искушению отгрузить говенный товар. Нужно объединить разные точки зрения, чтобы такой продукт появился в таком исполнении с некоторым акцентом на Siri.

Нет, люди еще не готовы к будущему разговорного софта, но это ничего, потому что, ребята, Apple в теме, и у нее куча времени, чтобы все сделать правильно. Надеюсь, вы понимаете, что уже сейчас Apple делает немножечко чуть-чуть лучше.

Автор: Крис Мессина, изобретатель хэштегов, работал в Google и Uber

Источник: Medium