MDP — минимальный желанный продукт

Эта статья начиналась в рамках реалити-блога нашего совместного со Sponge Digital & Design проекта — AWWWA. Но в результате, как мне показалось, материал вышел за рамки просто очередного поста о развитии проекта.

Меня часто приглашают выступать на тематические мероприятия. Возможно, исключительно благодаря фамилии. Ко всему прочему, я ментор в нескольких стартап-инкубаторах. Но самый родной для меня инкубатор — это, конечно, Wannаbiz. Поэтому не удивительно, что практически каждый день я общаюсь с огромным количеством людей, только начинающих свой проект. И с теми, кто уже что-то сделал, но никто об этом еще не знает. И даже теми, кто добился больших успехов. Не говоря уже о том, что у нас есть отдельное направление консультирования проектов: мы помогаем им строить продукт, а не просто мобильное приложение в вакууме. И еще более 10 успешных собственных тайтлов. Этот колоссальный поток входящей информации позволяет находить определенные закономерности и общие ошибки, которые совершают многие, кто стал на скользкую дорожку интернет-предпринимательства (я не исключение).

Рассмотрим стандартный набор аббревиатур и терминов стартапера, ментора или инвестора:

• MVP — Minimum Viable Product
• LTV — Life-Time Value
• CAC — Customer Acquisition Cost
• Бизнес-модель
• Модель монетизации

А теперь, используя эти термины, составим определение «идеального стартапа».

MVP нашего стартапа показал, что мы выбрали бизнес модель с моделью монетизации, позволяющей добиться соотношения LTV к CAC больше единицы для основных каналов привлечения пользователей, которые имеют огромный запас масштабируемости.

Да, я уверен, что каждый из вас знает гораздо больше аббревиатур — AARRR, CPI, CPM, ARPU, ARPPU, eCPM, CTR… Но все эти термины — тактические, а рассмотреть тему на этот раз хочется шире, стратегически.

Теперь у вас есть все, чтобы светить яркой звездочкой на небосводе стартап-сообщества Украины. Да что там — стран ближнего зарубежья. Вы, возможно, уловили сарказм в этих словах. Это правда. Но лишь отчасти. Если вы собираетесь строить интернет-компанию, то ознакомиться с терминологией и основными правилами очень важно. И в то же время не менее важно понимать суть процессов, а не просто брать информацию на поверхности. Важно понимать, что каждый проект уникален. Но еще более важно быть уверенным, что вы действительно понимаете, что делаете.

Что такое MVP и что именно мы хотим проверить, создавая его?

При разработке нового продукта мы говорим категориями гипотез, которые еще только предстоит проверить. При этом данный подход предполагает, что создавая продукт, вы строите ровно столько, сколько нужно для тестирования, не больше и не меньше. А что именно вы «тестируете» в вашем продукте?

Эрик Райз, гуру методологии экономного стартапа, утверждает, что тестировать нужно «жизнеспособность» продукта. Именно он ввел в обиход первый термин стартапера на сознательном пути создания интернет-компании — MVP (Minimum Viable Product, то есть минимальный жизнеспособный продукт). Райз же дает разъяснение MVP в своем блоге (перевод авторский):

«Идея MVP очень полезна, так как вы всегда сможете сказать: наше виденье заключается в том, чтобы построить продукт, который решает конкретную ключевую проблему для клиентов. Мы считаем, что ранние последователи этого типа решения проблемы будут наиболее лояльны и снисходительны. Они уже сами вообразят потенциальную функциональность, которая еще не реализована в продукте, если мы дадим им ядро, палатку, которая говорит о направлении, в котором мы пытаемся двигаться.

Таким образом MVP — это такой продукт, обладающий только той функциональностью (и не более!), которая резонирует с потребностями ранних последователей, и некоторые из них будут платить вам деньги или делиться отзывами».

Самый популярный пример Эрика (я могу себе позволить фамильярность, он все равно не будет читать мою статью), который нередко используют спикеры отраслевых конференций, как бы намекая на пустяковость создания — создание посадочной страницы, когда мы создаем страницу с описанием нашего решения и считаем конверсию кликов и конверсию подписчиков, чтобы проверить, вызывает ли продукт хоть какой-нибудь интерес. В некоторых случаях можно даже указывать цену, наблюдая за ее влиянием на показатели.

Жизнеспособность — очень важный параметр, который требует проверки. Но, немного выглянув из коробки и оглянувшись вокруг, можно увидеть, что этот показатель не единственный. Именно в этом заключается самая распространенная ошибка: все строят MVP, часто даже не подозревая, что есть другие параметры, которые могут оказаться гораздо важнее для вашего проекта. Обсудим это подробней.

Жизнеспособность против Желанности

Компания IDEO, клиентами которой являются многие из списка Fortune 500, ориентирована на дизайн-мышление и разработала несложный фреймворк для описание инноваций. Выглядит он примерно следующим образом:

Данный фреймворк не является истинной в последней инстанции. Тем ни менее, он хорошо демонстрирует ФОКУС на разные вещи при продвижении разных компаний:

• Компании, управляемые бизнесом, на первое место ставят жизнеспособность (MVP), рассуждая в категориях метрик, денег, размера рынка и т.д.
• Компании, сфокусированные на выполнимость (feasibility), могут сначала попробовать создать суперсложную технологию (P2P, распределенные вычисления, ИИ), а потом уже строить на этом бизнес.
• И, наконец, компании, ориентированные на желанность (desirability), на первое место ставят потребителя, контекст, в котором он находится и особенности поведения в нем, стараясь построить продукт вокруг этого.

Таким образом, обласканный вниманием интернет-предпринимателей MVP помогает ответить на следующий вопрос: Какой жизнеспособный продукт я должен построить, чтобы понять, можно ли построить на этом бизнес или нет? Это можно делать, создавая посадочные страницы или пытаясь продать продукт до того, как он был создан (привет, Kickstarter), по дороге собирая данные, которые помогают понять реальную жизнеспособность продукта. Самые очевидные риски при таком подходе — это ошибки в метриках или способах их измерения. Из-за такого подхода красивая презентация и притянутые цифры часто больше ценятся экспертами, чем не столь изощренные в метриках проекты.

Окей, с MVP все понятно, он подходит не всегда, так на что еще смотреть? Ответ достаточно простой — возможно, вам нужно строить MDP (Minimum Desirable Product — минимальный желанный продукт). Будучи частым гостем на различных отраслевых мероприятиях, могу с уверенностью сказать, что этот термин у нас никто не использует. Он как бы витает в воздухе, но вслух о нем не говорят. Почему? Возможно, из-за того, что MDP построить гораздо сложнее: для него недостаточно просто нагнать трафика на посадочную страницу, стать №1 по загрузкам в App Store или получить упоминание в прессе. С людьми и цифрами можно играться, а вот привычка или есть, или ее нет.

MDP можно определить как минимально возможный опыт взаимодействия с продуктом (product experience), которого достаточно, чтобы доказать или проверить высокую ценность продукта для пользователя и высокую удовлетворенность от его использования, включая эмоции.

Для построения MDP нужно предоставить ядро опыта использования продукта, которое позволяет пользователям полностью оценить его, а не просто создать посадочную страницу. Вместо измерения метрик, которые интересны вам (например, деньги или конверсия) и генерирования прибыли, вы должны понять, какие метрики говорят об удовлетворенности пользователя от использования вашего продукта. И для каждого отдельного продукта эти метрики будут разными.

MVP vs MDP

Несколько примеров, которые помогают понять разницу между MVP и MDP:

• Если вы создали игру с впечатляющим вирусным эффектом, но ужасным процентом оттока пользователей, то вы построили MVP, а не MDP.
• Если у вас прибыльный сервис знакомств, который генерирует массу пользователей, в итоге оформляющих ежемесячную подписку за 20 баксов, но ни один из них не получает обещанных горячих ночей, то вы построили MVP, а не MDP.
• Если вы изобрели волшебную коробку, которая выплевывает 100-долларовую бумажку при каждом нажатии на кнопку (в бесплатной версии кнопка отсутствует, ха-ха), то это определенно желанный продукт, но не жизнеспособный, то есть это MDP, а не MVP.
• Вы создали потрясающую настольную игру, в которую с азартом играют ваши друзья и родственники, но так и не смогли найти издателя, который будет ее распространять, то вы создали MDP, а не MVP.

Конечно, вы можете заметить: «Окей, я там прочитал про игру, в которую играют, но она не приносит деньги, и про дейтинг-сервис, который приносит 20 баксов. По-моему, несложно выбрать, что мне действительно нужно».

Это логично, и так думают многие. В 2014 году даже появилась такая должность — Growth Hacker — человек, обеспечивающий приток новых пользователей. Проблема в том, что это выглядит логично на расстоянии вытянутой руки, но если брать более длинные дистанции, то Growth Hacker может просто прикончить компанию, если она создала MVP, но не позаботилась о MDP. Причем чем лучше он работает, тем с большей вероятностью ее похоронит. И уже сейчас начали появляться первые ягодки этой роковой ошибки.

Предположим, в нашем проекте есть:

• Гениальный Growth Hacker, который работает очень хорошо, увеличивая количество загрузок/посещений на 100% каждый месяц с нулевым CAC.
• Унылый продуктовый менеджер, который каждый месяц делает продукт хуже.

В результате их работы метрики бизнеса будут очень классными! Больше пользователей, больше денег, но когда темпы роста замедлятся, спустя какое-то время начнут вылезать конкретные проблемы, которые падкие на MVP основатели не предусмотрели, и пользователи будут уходить.

Мой хороший знакомый Олег Якубенков, автор блога GoPractice, который в прошлом был аналитиком в Zeptolab, а сейчас продакт-менеджер в API.AI, проиллюстрировал этот пример в своем блоге. Рекомендую к прочтению.

Поэтому можно сказать, что универсальной метрикой желанности продукта является возвращаемость — retention. У многих, кто использует современные системы аналитики, она на виду в виде лесенки из когорт.

Вот, например, ретеншен по когортам Eddy Cloud Music:

Но retention только косвенно говорит о желанности продукта. Без правильных метрик, соответствующих именно вашему проекту, он так же может вводить в заблуждение ввиду простого сравнения со средним на рынке значением. Хотя, если он у вас высокий, — это уже очень хорошо. Не все остались слепы и даже появился новый тип супергероев стартап-сообщества — Retentioneer, то есть «удержатель». Но ни должность, ни тренд как-то не зашли. Виной тому — очевидный дефицит таких людей на свободном рынке.

Рассмотрим два известных продукта, один из которых был ориентирован на MVP, другой на MDP: Facebook и Twitter.

Facebook всегда был сфокусирован на желанности, востребованности продукта пользователями. Именно фокус на пользователях, который Цукерберг никогда не менял, позволял ему не добавлять рекламу в Facebook на ранних этапах. С другой стороны именно по этой причине многие инвесторы не верили в Facebook. «Где деньги, Миша?», — как бы спрашивали они. Если бы можно было вернуться в прошлое и спросить Стива Балмера, что он думает о Facebook, как его в свое время спрашивали про iPhone, то думаю, это звучало бы примерно так: «Очередная социальная сеть, которая работает только в нескольких университетах и не приносит деньги? Серьезно? Ха-Ха!». Примерно такую же ошибку совершают очень многие эксперты и основатели, оценивающие проекты только по метрикам бизнеса, но не пользователей. В своем посте, в котором Цукерберг сообщал о покупке Oculus Rift, очень точно описан его подход:

«Наша миссия — сделать этот мир более открытым и доступным. В последние несколько лет это означало создание мобильных приложений, который помогают делиться с людьми, которые важны для вас. Мы многое сделали на мобильном рынке и на этом этапе мы чувствуем, что достигли той точки, когда мы можем фокусироваться на платформах, которые придут на смену нынешним, чтобы иметь возможность обеспечить даже более полезный, занимательный и персональный опыт использования наших продуктов (user experience)».

Но, в отличии от многих компаний, Facebook не только на словах заботится о пользователях. Помните первое мобильное приложение Facebook? Оно не было нативным, а просто представляло собой мобильную версию сайта, тормозило и вылетало. И там не было рекламы. Потом они выпустили обновленное мобильное приложение, более быстрое, лучше работающее, ориентированное на мобильные устройства. И только спустя несколько обновлений, когда стало ясно, что продукт удобен пользователям, в него добавили рекламу, сейчас приносящую миллионные прибыли. Facebook никогда не гнался за мгновенной прибылью. Компания добавляла монетизацию только убедившись, что пользователям нравится продукт.

А что же Twitter? Twitter хвастался своими достижениями, показал потрясающий рост количества пользователей, правда при этом все больше превращаясь в помойку с бесполезной информацией и сообщений в стиле «смотрите, я поел». И при этом компания постоянно думала, куда и как добавить рекламу.

Вначале все шло довольно неплохо.

Но в том же, казалось бы, удачном для Twitter году количество посещений резко упало:

И в результате из компании, задающей тренды и создающей рынки, Twitter превратились в еще одних «тех ребят», которые не создают рынок, а охотятся на пользователей других сетей.

Это только один, самый очевидный пример. Можно собрать сильно больше. Например Evernote, который использовал когортный анализ, но анализировал конверсию в платящих пользователей. Так Фил Либин был одним из главных евангелистов когортного анализа, но он считал LTV, деньги и конверсии. Он не считал, сколько заметок создают пользователи, есть ли динамика и, наконец, возвращаются ли они к старым заметкам, он не считал метрики ценности продукта для пользователя. Результат мы знаем. Кто знает, как повернулось бы дело, если бы он прислушался к маленькому Цукербергу в себе и сделал Evernote максимально удобным для пользователей вместо добавления в него бессмысленных функций вроде презентаций, списков дел, покупки Skitch и прочих вещей, которые увеличивают конверсию Evernote Premium. Может, мы бы в итоге получили тот продукт, который сам Либин  обещал создать изначально: «Это ваш мозг, загруженный на сервер. Это Google для интернета вашей жизни. Это инструмент, превращающий ваш телефон из убийцы времени в его спасителя».

В итоге лично у меня и, думаю, у многих пользователей Evernote превратился в свалку плохо структурированных заметок, которые в нем появились из огромного количества разных источников и которые просто невозможно привести в порядок.

MFP

Ситуации, когда нужно строить (или уже построен) минимальный выполнимый продукт, в наших краях встречаются очень редко. У большинства проектов отсутствуют технологические риски, а есть только риски рынка. Так что просто приведу один гипотетический и один практический примеры.

Предположим, вы изобрели лекарство от рака, но пока не прошли медицинской сертификации и, соответственно, ни о каких ранних последователях и речи быть не может. Но при этом жизнеспособность и желанность данного продукта очевидна, вопрос только в возможности его создания. Вам не нужно создавать посадочные страницы или снимать видеоролики — все и так ясно.

На нашем рынке я столкнулся с таким проектом всего один раз, и он попал в ловушку MVP. Речь идет о проекте Cardiolyse.me. Я знаю этот проект очень хорошо. Мы активно с ним работаем и делимся экспертизой по построению продукта. Cardiolyse разработали совершенно уникальный алгоритм, позволяющий анализировать кардиограмму более чем по 200 параметрам, показывая не только текущее состояние сердца, а еще и предсказывая возможные проблемы с ним, с которыми человек может столкнуться в будущем. Все эти данные можно снимать в домашних условиях и отображать в понятном даже обывателю виде. Учитывая, что проблемы с сердцем являются самой распространенной причиной смерти (во всяком случае, в Европе), этот алгоритм в состоянии спасать жизни, а кардиограф может стать такой же привычной вещью в доме, как термометр или тонометр. Но! Кто же будет инвестировать в компанию без MVP, основной ценностью которой является алгоритм анализа данных? Так компания потратила огромное количество времени и денег на создание MVP, который пока еще не запустился. Но, к счастью, команда уже осознала свою действительную ценность.

Подводя итог, я хочу сказать, что MVP очень важен для продукта. Если упустить бизнес-составляющую, вы рискуете создать очень популярный продукт с очень плохой монетизацией (а-ля FourSquare, SoundCloud и другие). Но в тоже время, руководствуясь исключительно метриками роста, вы можете совершить очень большую ошибку, которую сможете заметить только тогда, когда будет уже слишком поздно, или же упустить возможность присоединиться к перспективному проекту. Будьте бдительны!

При написании статьи анализировались материалы из Smashing Magazine, Business Insider, IDEO, AndrewChen.co, Stratechery.com, Inc и других источников.

Автор: Евгений Плохой, CEO компании CapableBits