Мои худшие ошибки в PR за 25 лет работы на Apple, PayPal и Visa

Кэмерон Крейг 25 лет работал над PR для брендов Visa, PayPal, Polycom и Yahoo!. Его статья об уроках, вынесенных из 10 лет работы в Apple, стала хитом англоязычного интернета. В начале этого года Кэмерон решил напомнить читателям, что негативный опыт тоже важен для обучения и вспомнил о худших своих ошибках как пиарщика. Предлагаем вам перевод его недавней статьи на BusinessInsider.

Мы все совершаем ошибки, даже талантливые практики в коммуникациях с годами опыта работы с большими брендами вроде Apple, Visa, PayPal. Когда ошибки случаются, чувствуешь себя ужасно, но уловка в том, чтобы уметь учиться на них, предпринимать меры, чтобы в будущем их не повторять, и двигаться дальше.

Вот список осечек моей, во всех иных отношениях яркой, карьеры:

Спящий клиент

Я начинал карьеру в Сиднее, Австралия. Это 22-часовой перелет из Лондона. CEO одного из крупнейших клиентов нашего агентства, со штаб-квартирой в Лондоне, прилетел в Сидней для бизнес-встреч и согласился провести интервью с несколькими СМИ сразу после самолета.

Мне приходило в голову, что это, возможно, плохая идея. Но я настаивал, не хотел упускать отличную возможность: на связи был репортер одной из крупнейших австралийских газет. Понятно, что CEO приехал на интервью уставшим. Оно началось нормально, пока журналист не вышел из комнаты поговорить по телефону. Когда он вернулся, оказалось, что CEO уснул в кресле, интервью прервалось.

Урок на будущее: Люди — это люди. Нужно учитывать их человеческие стороны, работая над графиками и расписаниями.

Утечка файла

Я как-то работал на крупную компанию, которая как раз поглощала другую компанию. Мы работали с одним из топ-3 PR-агентств по плану анонса сделки.

Агентству быстро нужна была какая-то информация, так что я выслал им презентацию, где были детали о сделке, и еще немного — о планах нашей компании по M&A в будущем, о других целях для сделок. Кто-то в агентстве разместил файл на локальном сервере, в общий доступ.

Один из младших специалистов открыл документ и увидел, что среди потенциальных целей есть компания, где работает его друг. И рассказал об этом другу.

Урок на будущее: Делиться только той чувствительной информацией, которая действительно нужна в этом случае. Мне следовало потратить больше времени на письмо, удалить последние несколько слайдов из презентации, прежде чем слать ее в агентство. Даже учитывая, что мы подписывали соглашения о конфиденциальности, что они были крупной фирмой, это все же случилось. Лучше не рисковать.

Провал на презентации

Как-то я работал над питчем наших услуг для крупного клиента из технологической отрасли. Моя команда провела невероятное исследование, собрала серьезную презентацию и мы чувствовали себя уверенно перед встречей. Наша работа окупилась.

Мы встретились с потенциальным клиентом, им понравилась презентация. Но вскоре все пошло наперекосяк. Клиент начал задавать вопросы и оказалось, что ранее на этой неделе о нем была опубликована важная статья, при этом никто из нас очевидно не имел об этом понятия.

Урок на будущее: Продолжать исследовать потенциального клиента до того самого момента, когда вы с ним встречаетесь. Как парни из PR, мы всегда обязаны быть в курсе новостей. Никаких оправданий.

Конференц-зал из ада

Много лет тому назад мне нужно было заказать помещение под пресс-конференцию в очень краткий срок для очень важного клиента. Я позвонил в приятный отель, который, как мне казалось, понравится клиенту, и заказал последний доступный конференц-зал. На утро пресс-конференции, когда я входил в отель, клиент и сотрудники встречали меня разочарованными взглядами. Комната была тесной, без окон. Никому она не понравилась.

Урок на будущее: Всегда проводить recce — это модное PR-словечко, обозначающее проверку помещения перед заказом.

Лес рук

Этот случай покажется знакомым всякому, кто когда-либо работал на технологическую компанию. Я помогал продуктовой команде подготовиться к 30-минутной встрече с топами в материнской компании.

Глава разработки продукта был блестящим лидером, очень энергичным, но его первоначальный план был слишком амбициозным. Он хотел, чтобы к нему на сцене присоединилась вся его команда. Каждый бы получил отрезок времени для выступления, а двое даже проводили живые демо продукта. Я пытался отговорить его, но не вышло. Когда пришло время презентации, это было похоже на крушение поезда.

Первый же выступающий вел себя дерзко и почти оскорбил аудиторию. Второй говорил намного дольше, чем назначенное ему время. Третий попытался провести демо, которое не сработало. Я мог бы продолжать, но вы уже получили общее представление. Это было ужасно, и мне достались те же неприязненные взгляды, что и после заказа неудачного помещения для пресс-конференции.

Урок на будущее: Больше сопротивляться, когда топ-менеджеры пытаются сотворить что-то, что ваша интуиция считает слишком рискованным или нереальным. Если пустить все на самотек, никто от этого не выиграет, включая вас.