прислать материал
AIN.UA » Бизнес, КолонкиДенис Олейников: Говорите по- человечески!

Денис Олейников: Говорите по- человечески!

746 36

Этой публикацией AIN.UA открывает новую рубрику “Мнение”. В ней мы готовы публиковать экспертные мнения специалистов, работающих в Уанете. Слово может получить каждый, кому действительно есть что сказать.

Нравится мне обновленный AIN. И не только статьями или новостями, но и комментариями, которые, как водится, жгут. Эдакий отраслевой korrespondent в миниатюре – на второй странице срач… пардон, комментариев забываешь, о чем, собственно, шла речь в статье. Да оно уже и не важно.

Возьмем, к примеру, материал о CPA. Тема чрезвычайно востребованная, а в нынешних условиях – вдвойне: оборотки не хватает почти всем, дурные предвыборные деньги заканчиваются, а те, кто не перестал рекламироваться, очень тщательно считают эффективность каждой вложенной в рекламу копейки. Многим не до имиджевой рекламы – быть бы живу да с зарплатой. А в этих условиях настоящий, работающий и понятный – последнее слово специально выделю жирным шрифтом – CPA пришелся бы очень кстати.

Здесь бы уважаемым профессионалам-комментаторам отложить в сторону заумные термины “невалидные лиды”, “action”, “бид” и повернуться не тем местом, что нынче, а лицом, к аудитории, которая держит наготове кошельки и кредитные карточки, и которая в состоянии стать основным заказчиком CPA-кампаний в Украине – я говорю о малом и среднем бизнесе.

У моего приятеля в Одессе есть десяток квартир, которые он сдает в посуточную аренду. Бизнес хлопотный, зато приносит вполне стабильный, хоть и не запредельный, доход. Приятель ведет онлайновый учет доступности квартир – такого-то числа квартира на Дерибасовской занята, а вот на Ришельевской свободна – и доступ к этой базе дает желающим через простенький самописный API. А несколько местных веб-студий написали сайты на русском, английском, французском и даже арабском языках, и успешно продают услуги его квартир-гостиниц по всему миру.

CPA? В чистом виде, ведь рассчитывается с партнерами приятель только по факту оплаченного бронирования или заселения. Пример “из другой реальности”? Дык нет же, недвижимость в Украине, а 80% заказчиков – россияне, где с карточными платежами и общей культурой потребления интернет-услуг еще хуже, чем в нашей стране.

Мелочевка, недостойная высокоценного времени и внимания моих коллег из всевозможных рекламных агентств и креативных бюро? В сезон (май-октябрь) товарищ платит веб-студиям не меньше пяти тысяч долларов комиссионных в месяц, в межсезонье меньше тысячи-двух у.е. тоже почти никогда не получается. За год, таким образом, набегает до 50 тысяч американских президентов. А сколько таких активных квартировладельцев в Украине – десятки, сотни?

Вспомним еще Привозилку – популярный и снова одесский сервис по доставке еды из различных ресторанов города. Между прочим, по цене, указанной в ресторанном меню и с очень умеренной стоимостью подвоза заказов. На чем зарабатывает основной доход Привозилка? Правильно, ей платят рестораны за каждый привлеченный заказ.

На одном из семинаров, проходивших в Москве в рамках RIW-2009, Мария Черницкая, директор компании iContext, одного из заметных игроков на российском рынке агентирования и обслуживания контекстных рекламных кампаний, рассказывала, как 7-8 лет назад над ней смеялись коллеги-медийщики: “Контекст? Сколько у тебя клиентов – три частника с бюджетом по сто долларов?”. Прошло немножко времени – и где теперь ваша медийка? Вдохновившись примером контекста, уважаемым коллегам из агентств с трудночитаемыми названиями подумать бы о том, как донести информацию о выгодах CPA до тех клиентов, которым она нужна больше остальных – тех самых пересичных СПДшников и маленьких компаний. Опыт моего квартирного приятеля и одесской Привозилки вполне масштабируем в каждой или почти каждой отрасли малого бизнеса – от такси до установки металлопластиковых окон, от уборки квартир до бухгалтерских услуг.

Но нет – негоже нам, идущим в авангарде технологических достижений человечества, рассуждать о каких-то там окнах или паркетах. Гораздо легче заявить, что “нужно четко понимать, что предлагающее такую услугу агентство не будет работать себе в минус и «зашьет» свои риски в бид СРА. А значит рекламодатель в этом случае переплатит за стоимость экшна относительно CPC“. Или “Поскольку, в большинстве компаний, которые проводит UCT, контролируется показатель ROI, то клиенты довольны априори“. И, попутно померявшись пи… пузами – у кого круче платформа и раньше вышел пресс-релиз – единодушно сойтись во мнении, что во всем виноват заказчик. Дескать, это он не готов, это он ничего не понимает.

Так и не поймет, коллеги – до тех пор пока вы не научитесь говорить о нужных клиентам вещах по-человечески. А мой приятель-арендодатель отнесет свои плюс-минус пятьдесят тысяч долларов в год вчерашним студентам-сайтостроителям, которые наверняка не знают, что такое CPA и ROI, но сумеют объяснить его выгоду на понятном языке: “Мы тебе гостя – ты нам 20% аренды наличными или WebMoney”.

И будет абсолютно прав.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

36 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Денис, +100 к вашим словам.

Правда, сейчас ситуация несколько другая - клиенты ходят и рассказывают агентствам и площадкам о том, что такое СРА и зачем это нужно им, а не наоборот 🙂

Не далее как вчера меня послали 2 крутые площадки №1 и 2 в своем сегменте. Им это "не по понтам". Хотя площадка №5 в это же сегменте получает от нас 5-10 тыс. в месяц.

А Падокновские коментарии можно оставлять на аине или нет?
+1 вообщем

arturclancy

Не запрещено, но и не обязательно:-)

arturclancy

Денис, спасибо за мнение. Ждем комментарии от агентств!

А еще интересно, может кто знает, при работе по модели CPA там где это поставлено на поток:
есть первая стороная - я продаю лид, есть вторая сторона - она покупает лид. (Если мы парнеры и доверяем друг другу то все ок (в примере из статьи есть апи а веб студии доверяет владельцу жилья)
А не участвует ли третья сторона в качетве гарантии "чесности". Или это и должно быть рекламное агенство?

Хотя вопрос скорее в оригинальный пост

Согласен с вами. Недавно буквально общался на эту тему с клиентом. С его инициативы )

Впечатление, как представителя небольшой компании - похоже на венчурный проект. Есть риск, есть возможность получить прибыль уже не на прямую связанную с маркетингом.
Лично мне показалось что большим агентствам проще реализовать такие проекты, т.к. легче амортизировать в случае провала кампании и т.п.

Здесь есть другая сторона вопроса - прозрачность.
Мы стараемся работать с бизнесами по подобным схемам 2 года.
Со стороны исполнителя мы не видим, сколько реальных клиентов получил заказчик. И после проверки очень часто выясняется, что заказчик утаивает реальную информацию. Умудряются даже махлевать при оплате за звонок...
Как правило, получается, что мы переходим на какую-то ежемесячную схему оплаты за аренду сайта. И очень часто бывает, что эта сумма может быть ниже, чем платят другие наши клиенты за продвижение своего сайта. Направление, конечно, перспективное, но очень много сложностей.

а по какому параметру оценивается крутизна площадок? Может у них преобладает говнотрафик и из-за этого низкий CPM, соответственно и CPA им не выгодно. Может этим крутым площадкам выгоднее торговать показами...

нее, это клиенту проще работать с 1 агентством, чем с 100 площадками.

Оценкой собственной крутизны чаще страдают сами площадки. Так что согласна с вами, качество аудитории намного важнее для клиента.

CPA - это нестойкая рыночная модель, в случае если будет много клиентов, площадки начнут отдавать предпочтение тем CPA клиентам, которые генерят им больше CPM и модель выродится. Сейчас, когда мало рекламодателей она будет работать, но когда рынок оживет - врядли, или все равно за ней будет стоять CPM

Кроме того, почему я как площадка должен беспокоиться о надежности сайта клиента, уровнем его креатива и тем насколько у него хорошо отполирована воронка продаж? Это не моя задача, моя задача довести его рекламу до своей аудитории, которая зачастую более адекватно подвергается исследованию чем профессионализм продавца.

Действительно, общаться на понятном клиенту языке -- азбука продаж.

С другой стороны, многие компании воспринимают агентство, как исполнииельный орган и хотят контролировать своё размещение даже по модели CPA -- требуют от агентства информацию о показах/кликах и переходах на их сайт даже тогда, когда сами платят только за действие привлечённой аудитории.

Лично знаю случаи, когда сотрудничество не началось по смешной причине -- клиенты хотят понимать, на чём зарабатывает агентство, а не считать, насколько им выгодно привлекать пользователя.

Ещё одна сторона реализации этой модели -- затраты человеческих ресурсов.

Размещение по этому формату идёт вместе с постоянным экспериментом и отбором инструментов, наиболее хорошо конвертирующихся в действие. Агентство, реализующее CPA, должно окупать свои ресурсы, оплачивать все затраты третьих лиц и что-то заработать. И в текущих реалиях рынка, когда есть большой спрос на размещения в других форматах, которые понятно как удовлетворить их без больших трудозатрат, агентства выбирают делать меньше и зарабатывать больше. Я думаю, это не удивительно.

С появлением доступных рынку и понятных обеим сторонам инструментов обсчёта CPA дело должно сдвинуться с мёртвой точки.

1prostoprint1

> Кроме того, почему я как площадка должен беспокоиться о надежности сайта клиента, уровнем его креатива и тем насколько у него хорошо отполирована воронка продаж?

Потому что Вы хотите зарабатывать больше - ведь хотите? Речь в статье идет главным образом о поиске взаимовыгодных и понятных механизмов взаимодействия на условиях оплаты по результату.

В Украине есть колоссальное количество предпринимателей и проектов, которые заплатят миллионы долларов на условиях CPA. И даже в кризис.

Но у многих отечественных площадок всегда найдутся дела поважнее зарабатывания денег :-). Впрочем, если всё шоколадно-медово, и на покликовое и посуточное размещение стоят очереди - тогда статья адресована не Вам.

Действительно, продавать показы или клики площадке легче... но Вы сами откомментировали "сейчас, когда мало рекламодателей... когда рынок оживет". А оживет ли в том виде, который мы знали три года назад? И все ли доживут до этого?

Denis Oleinikov

По поводу взаимного недоверия заказчиков и агентств, организующих продвижение разного рода в сети: имхо, вина лежит не только и не столько на заказчиках, сколько, давайте признаем, на самих агентствах. не фиг было работать многие годы в стиле "танцы с бубном" :-).

конечно, агентству, которое привыкло продавать клики, легче продавать клики. спору нет. но два пионера из Одессы (читаем статью), без названия и брендбука зарабатывают больше при меньших затратах :-). Это я аллегорически, конечно - к тому, что потенциальный рынок для CPA-кампаний в десятки, сотни раз больше, чем кликопродажа. и даже в кризис - ТЕМ БОЛЕЕ в кризис.

конечно их много, это ведь тупейший бизнес, знать что ты зарабатываешь Х на продаже, отстегивать Х/2 за CPA и быть в шоколаде, только где изюм то, в чем маркетинг и почему о том как выжить должна болеть голова у площадки а не у владельца бизнеса?

Как площадка, мне проще иметь небольшой, но стабильный и прогнозируемый доход от контекстной рекламы, чем спамить своих пользователей в надежде продать лиды ленивых предпринимателей не желающих брать риск на себя и подумать как продать товар в интернете.

Не спорю. Действительно легче продавать позиции или клики. И потенциальный рынок СРА больше. Это успешно доказали прайсовые аггрегаторы: когда 3-4 года назад все продавали показы баннеров они продавали клики (уже приближение к результату) и зарабатывали больше.

Проблема в эффективной схеме расчета, а также в том, что надо со стороны агентства самому создавать и продвигать сайт. Пока что более выгодно потратить эти вложения в привлечение клиентов по стандартной схеме.

>В Украине есть колоссальное количество предпринимателей и проектов, которые заплатят >миллионы долларов на условиях CPA. И даже в кризис.

К сожалению, знаю очень много случаев, когда возникали проблемы не при миллионах долларов, а уже начиная с 2-3 тыс. Это как раз именно потому что в Украине 🙂

потому, что на площадках от 40 до 80% не проданного трафика, и это недополученные деньги, и каждая копейка от туда, это чистая прибыль.
лиды, или СРА всегда!! основаны на остаточном трафике

говорить на понятном языке ...
а ктож на другом то говорит?
приходите в фитнес клуб, и говорите - ва, друзья, платите ТОЛЬКО за записавшихся к вам людей, не за показы, не за клики, а только за результат! более того мы мам даём возможность он-лайн смотреть сколько и кто к вам записался, и остановить запись, тогда когда вам угодно. В ответ - нет, ну мы не знаем, а вдруг там ваши знакомые будут записываться, и вообще у нас растяжни на нескольких улицах и нам достаточно! и поверьте, это не единичный случай.
Полностью согласен с c0les0, когда клиент начинает считать твои деньги вместо того чтоб считать свой заработок!
а по поводу прозрачности - системы уже полностью прозрачны, но тут есть засада, клиент опять начинает рассказывать ГДЕ он хочит собирать эти лиды или экшенс. И тут, всем привет - Биг мир, рейтинг-категория, и прочии пузыри
Павел

Denis Oleinikov

Наверное, у нас немножко разные представления о бизнесе.

> это ведь тупейший бизнес, знать что ты зарабатываешь Х на продаже, отстегивать Х/2 > за CPA и быть в шоколаде

Да. И это прекрасно. Вспомним Уоррена Баффета, который сказал: "Я не инвестирую в бизнес-модели, которые не понимаю". Итог - богатейший человек на земле, Гейтс нервно курит. Выстроить простую и эффективную бизнес-модель, основанную на принципе win-win, где обе стороны довольны - гораздо лучше, чем идти дорогой китайских комсомольцев (многих украинских рекламных площадок), дескать, сами создаем трудности, сами их преодолеваем.

> в чем маркетинг и почему о том как выжить должна болеть голова у площадки а не у > владельца бизнеса?

Хи-хи. Простите, не сдержался :-). Тут в комментах опять же говорилось о том, как рекламодатели начинают считать деньги и усилия агентства - а Вы занимаетесь тем же, но наоборот. Вы почему-то считаете, что у Вас голова болит "за предпринимателя", и Вы предоставляете ему какую-то немеряную услугу, работая по CPA. А посыл статьи в другом: есть X денег (всегда есть), который рекламодатели готовы вложить на условиях оплаты за сутки, клики и т.д при Y усилий. И есть 100X, а может, и 1000X, которые могут быть отданы площадкам по принципу CPA, но при вложении 5Y усилий. Если конкретно Вам X хватает, а больше Y напрягаться не хочется (что вполне возможно) - значит, статья для вас неактуальна. Если же 100X или 1000X манят, как Аргентина негра - читаем выше. И тут не идет речь ни о каком одолжении - не хотите брать деньги, не берите, никто же не заставляет?

И еще: свою первую интернет-компанию я возглавил в 2001 году. И с тех пор все видимое и щупанное 🙂 мною развитие интернет-рекламы в Украине да и в мире - это развитие в сторону моделей, более привязанных к измеримому действию. От суток - к показам. От показов - к кликам. От кликов - к действиям. Посмотрите на последние тренды развития того же Гугл Аналитикс - очень много апдейтов направлены на более четкое и тонкое прослеживание конкретных действий пользователя на сайте. Думаете, зря?

Все не так просто, я думаю можно получить 1.5Х но не более, у каждого проекта есть аудитория возможности монетизации которой ограничены, мы пробовали несколько раз CPA безрезультатно.

По поводу измеримости и Google. Там несколько другая, на мой взгляд более живучая модель. Adwords к примеру позволяет настроить цели на сайте (нпример продажа) и оптимизировать ставки по цене конверсии, то есть по сути тот же CPA но риск несет не только площадка, уверенная в качестве своего траффика а и рекламодатель. Такой подход мне больше нравится, так как заставляет мозги предпринимателя работать, оптимизировать конверсию, улучшать юзабилити. И этот бизнес сложнее скопировать, так как он более наукоемок и вцелом более эффективен.

Где-то так.

Иногда, лучше не продавать, чем продавать дешево. Обилие рекламы негативно сказывается на развитии проекта.

Denis Oleinikov

> у каждого проекта есть аудитория возможности монетизации которой ограничены...

только до этих границ еще ой как далеко. мы говорим не о том, как "сдоить" больше с Ваших существующих рекламодетелей, а как привлечь новых, которые ни при каких условиях не будут размещаться с оплатой за показы или клики.

моя компания выплачивает ежемесячно ... некоторое количество денег, достаточное для безбедного существования не одного агентства... по CPA-модели. при этом мы уже несколько лет не размещаем рекламы за показы и клики, и даже не рассматриваем такие варианты.

одним словом, Вам не нравится CPA? Вы просто не умеете её готовить :-))))

Не стоит забывать о том, что в любой модели есть затраты третьих лиц. Я бы не спешил с "суммой, достаточной для" )

То, что остаётся агентству, в некоторых случаях может не покрывать зарплат участвующих в проекте спецов... Реалии Украины.

>моя компания выплачивает ежемесячно ... некоторое количество денег, достаточное для безбедного существования не одного агентства... по CPA-модели.

А каков зароботок партнера?
Как правило, в партерских программах много получают большие сайты. И у них это не основной зароботок... Мне кажется, это не очень удачный пример реализации эффективного CPA для агентства и клиента. По крайней мере это касается нашей страны.

Денис, вы ведь сами себя обкрадываете работая только по СРА, научитесь готовить дополнительно хотябы CPC и количество привлекаемых клиентов значительно вырастет.

Denis Oleinikov

Если мы переходим на личности и конкретные проекты - то мы в FUTBOLKA.ua / ProstoPrint.com загружаем 100% наших производственных мощностей, работая исключительно по CPA. И если/когда мы расширимся вдвое или втрое - мы и тогда все мощности заполним на условиях CPA-сотрудничества. Спрашивается: зачем нам платить за клики? Ответите - будет Вам респект и уважуха.

Я не говорю, что это применимо прямо сейчас и для многих - именно потому, что посредники - агентства ли или просто предприниматели - не создали инфраструктурных инструментов, которые решили бы проблемы доверия, учета, платежей и т.д. Мы такой инструмент создали для себя сами, и результаты, как говорится, не заставили себя ждать :-).

Денис, согласен с тезисом что CPA - самая понятная для клиента схема, т.к. при такой модели очевидно отношение затраты/прибыль.

Не уверен, что увидим реализацию CPA именно в рекламных агентствах. У них другой бизнес. А вот новые компании, которую найдут рабочую схему CPA для самых разных отраслей и клиентов наверняка будут появляться. Собственно, твой пример с Одессой это и подтверждает.

Дениска, браво! Как всегда, в точку!

Евгений

В примере одесский друг является не продавцом, а производителем товара (арендуемых квартир), в работающие с ним интернет-компании - продавцами. Компании естественным образом получают свою комиссию за привлеченного клиента. Но к модели продажи рекламы по CPA приведенный пример не имеет никакого отношения

Славик

Правильное замечание. Пример товарищей из Одессы - это партнёрство в чистом виде, СРА здесь нет. Тоже самое с доставкой еды - нет лидов, экшна и околоэкшна, только % с продаж.

Денис, есть 2 варианта, либо вы пробовали для проекта СРС и знаете, что в этом случае CAC (стоимость привлечения клиента) выше чем то, что дает вам СРА и тогда вам действительно незачем платить за клики при условии что клиентов хватет, либо вы не пробовали, и тогда возможно вам стоит это сделать и замерить CAC.

Безусловно СРА модель более сложная для контроля и внедрения и для некоторых площадок она даст более низкий САС, но именно из-за сложности ей сложно будет стать массовой в ближайшее время, то что вы ее успешно освоили дает вам преимущество, но возможно не стоит отметать совсем другие (более рискованые) каналы привлечения клиентов.

"Он больше это доказали прайсовые агрегаторы продавая клики"?
Как же они доказали, что CPA больше чем продажа кликов, если они продавали клики?
Они сейчас же тоже продают клики? и не перешли на CPA?

Суть в доверии.
С продажей кликов есть посредник с доверием.
С CPA доверие - дело личное.

Ну и зона ответственности
Если человек дает API то сайт делает исполнитель, он в принципе на себя берет все риски по оформлению сайта и привлечению клиента + возможно даже получает некую информацию как гарантию своего участия.

Возможно CPA спасут как раз API, когда все выполняется у тебя на сайте и соответственно у тебя есть все механизмы как наладить этот процесс (сделать его эффективным) так и отследить действия пользователя.

Спасибо Денису Олейникову за поднятие темы CPA в профессиональной среде. Попробую, как руководитель одного из агентств, которое занимается предоставлением данной услуги, ответить на некоторые вопросы, которые были подняты в посте и в комментариях к нему.
1. Абсолютно согласен с автором, что говорить на непонятном для клиента языке неверно. Наш опыт говорит о том, что если рассказывать клиенту про ROI и CPA и другие сложные для него аббревиатуры, то клиент, запутавшись в этих терминах, как минимум, подумает что его пытаются обмануть. Чтобы избежать такие ситуации мы стараемся понять ту метрику, которую использует заказчик и максимально упростить терминологию. Мы оперируем простыми понятиями, например, процентом от продаж, стоимостью привлечения потенциального клиента.
2. Касаясь темы прозрачности введения данной услуги, немного поделюсь нашим опытом работы по CPA и проценту от продаж. Если мы начинаем предлагать клиенту CPA и у клиента возникает вопрос от том, сколько клиентов он получит и сколько зарабатывает наше агентство, мы честно отвечаем, что не знаем пока не попробуем. Каждый новый клиент – уникален.
Несмотря на наш опыт, для того, чтобы понять как работает бизнес самого клиента и как ведет себя потенциальный заказчик услуги или товара на конкретном рынке - требуется тестовый период. Объем затрат агентства на этот период, составляет обычно от 1000 до 100000грн., в зависимости от объема бизнеса клиента, его специфики, объему трафика на данном рынке. Данные вложения агентства не существенны для компании . Но, после тестового периода, мы уже можем четко сказать интересен ли такой проект клиенту и выгоден ли он нам. При этом, шила в мешке не утаишь, - мы берем за работу 15-20% комиссии, о чем сразу сообщаем.
3. Насчет обмана. Конечно, очень многое зависит от партнера и от его отношения к нам. Доверие - это ключевой параметр для запуска данной услуги. Да, мы сталкивались с обманом, теряли деньги. Но появляется все больше и больше партнеров, которым мы доверяем, в которых мы уверены в том, что если клиент пришел по нашей рекламе и мы получим свой CPA или %нт, в том числе и от повторных оплат. Все больше компаний ценят открытые отношения и дружбу и заинтересованы в постоянном взаимовыгодном сотрудничестве.

Славик

В предыдущем посте указывается комиссия СРА в размере 15-20%. Назрел вопрос о ценовой унификации инстурментов СРА и ценообразовании конкретных инструментов СРА. Например, звонок в компанию и заявка на сайте. Вроде бы цена должна быть одинакова. Или присутствует ранжирование?

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: