AIN.UA » Бизнес, КолонкиДенис Олейников: Говорите по- человечески!
EN

Денис Олейников: Говорите по- человечески!

921

Этой публикацией AIN.UA открывает новую рубрику «Мнение». В ней мы готовы публиковать экспертные мнения специалистов, работающих в Уанете. Слово может получить каждый, кому действительно есть что сказать.

Нравится мне обновленный AIN. И не только статьями или новостями, но и комментариями, которые, как водится, жгут. Эдакий отраслевой korrespondent в миниатюре — на второй странице срач… пардон, комментариев забываешь, о чем, собственно, шла речь в статье. Да оно уже и не важно.

Возьмем, к примеру, материал о CPA. Тема чрезвычайно востребованная, а в нынешних условиях — вдвойне: оборотки не хватает почти всем, дурные предвыборные деньги заканчиваются, а те, кто не перестал рекламироваться, очень тщательно считают эффективность каждой вложенной в рекламу копейки. Многим не до имиджевой рекламы — быть бы живу да с зарплатой. А в этих условиях настоящий, работающий и понятный — последнее слово специально выделю жирным шрифтом — CPA пришелся бы очень кстати.

Здесь бы уважаемым профессионалам-комментаторам отложить в сторону заумные термины «невалидные лиды», «action», «бид» и повернуться не тем местом, что нынче, а лицом, к аудитории, которая держит наготове кошельки и кредитные карточки, и которая в состоянии стать основным заказчиком CPA-кампаний в Украине — я говорю о малом и среднем бизнесе.

У моего приятеля в Одессе есть десяток квартир, которые он сдает в посуточную аренду. Бизнес хлопотный, зато приносит вполне стабильный, хоть и не запредельный, доход. Приятель ведет онлайновый учет доступности квартир — такого-то числа квартира на Дерибасовской занята, а вот на Ришельевской свободна — и доступ к этой базе дает желающим через простенький самописный API. А несколько местных веб-студий написали сайты на русском, английском, французском и даже арабском языках, и успешно продают услуги его квартир-гостиниц по всему миру.

CPA? В чистом виде, ведь рассчитывается с партнерами приятель только по факту оплаченного бронирования или заселения. Пример «из другой реальности»? Дык нет же, недвижимость в Украине, а 80% заказчиков — россияне, где с карточными платежами и общей культурой потребления интернет-услуг еще хуже, чем в нашей стране.

Мелочевка, недостойная высокоценного времени и внимания моих коллег из всевозможных рекламных агентств и креативных бюро? В сезон (май-октябрь) товарищ платит веб-студиям не меньше пяти тысяч долларов комиссионных в месяц, в межсезонье меньше тысячи-двух у.е. тоже почти никогда не получается. За год, таким образом, набегает до 50 тысяч американских президентов. А сколько таких активных квартировладельцев в Украине — десятки, сотни?

Вспомним еще Привозилку — популярный и снова одесский сервис по доставке еды из различных ресторанов города. Между прочим, по цене, указанной в ресторанном меню и с очень умеренной стоимостью подвоза заказов. На чем зарабатывает основной доход Привозилка? Правильно, ей платят рестораны за каждый привлеченный заказ.

На одном из семинаров, проходивших в Москве в рамках RIW-2009, Мария Черницкая, директор компании iContext, одного из заметных игроков на российском рынке агентирования и обслуживания контекстных рекламных кампаний, рассказывала, как 7-8 лет назад над ней смеялись коллеги-медийщики: «Контекст? Сколько у тебя клиентов — три частника с бюджетом по сто долларов?». Прошло немножко времени — и где теперь ваша медийка? Вдохновившись примером контекста, уважаемым коллегам из агентств с трудночитаемыми названиями подумать бы о том, как донести информацию о выгодах CPA до тех клиентов, которым она нужна больше остальных — тех самых пересичных СПДшников и маленьких компаний. Опыт моего квартирного приятеля и одесской Привозилки вполне масштабируем в каждой или почти каждой отрасли малого бизнеса — от такси до установки металлопластиковых окон, от уборки квартир до бухгалтерских услуг.

Но нет — негоже нам, идущим в авангарде технологических достижений человечества, рассуждать о каких-то там окнах или паркетах. Гораздо легче заявить, что «нужно четко понимать, что предлагающее такую услугу агентство не будет работать себе в минус и «зашьет» свои риски в бид СРА. А значит рекламодатель в этом случае переплатит за стоимость экшна относительно CPC«. Или «Поскольку, в большинстве компаний, которые проводит UCT, контролируется показатель ROI, то клиенты довольны априори«. И, попутно померявшись пи… пузами — у кого круче платформа и раньше вышел пресс-релиз — единодушно сойтись во мнении, что во всем виноват заказчик. Дескать, это он не готов, это он ничего не понимает.

Так и не поймет, коллеги — до тех пор пока вы не научитесь говорить о нужных клиентам вещах по-человечески. А мой приятель-арендодатель отнесет свои плюс-минус пятьдесят тысяч долларов в год вчерашним студентам-сайтостроителям, которые наверняка не знают, что такое CPA и ROI, но сумеют объяснить его выгоду на понятном языке: «Мы тебе гостя — ты нам 20% аренды наличными или WebMoney».

И будет абсолютно прав.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

36

Комментарии | 36

  • Денис, +100 к вашим словам.

    Правда, сейчас ситуация несколько другая — клиенты ходят и рассказывают агентствам и площадкам о том, что такое СРА и зачем это нужно им, а не наоборот 🙂

    Не далее как вчера меня послали 2 крутые площадки №1 и 2 в своем сегменте. Им это «не по понтам». Хотя площадка №5 в это же сегменте получает от нас 5-10 тыс. в месяц.

  • А Падокновские коментарии можно оставлять на аине или нет?
    +1 вообщем

  • Не запрещено, но и не обязательно:-)

  • Денис, спасибо за мнение. Ждем комментарии от агентств!

  • А еще интересно, может кто знает, при работе по модели CPA там где это поставлено на поток:
    есть первая стороная — я продаю лид, есть вторая сторона — она покупает лид. (Если мы парнеры и доверяем друг другу то все ок (в примере из статьи есть апи а веб студии доверяет владельцу жилья)
    А не участвует ли третья сторона в качетве гарантии «чесности». Или это и должно быть рекламное агенство?

    Хотя вопрос скорее в оригинальный пост

  • Согласен с вами. Недавно буквально общался на эту тему с клиентом. С его инициативы )

    Впечатление, как представителя небольшой компании — похоже на венчурный проект. Есть риск, есть возможность получить прибыль уже не на прямую связанную с маркетингом.
    Лично мне показалось что большим агентствам проще реализовать такие проекты, т.к. легче амортизировать в случае провала кампании и т.п.

  • Здесь есть другая сторона вопроса — прозрачность.
    Мы стараемся работать с бизнесами по подобным схемам 2 года.
    Со стороны исполнителя мы не видим, сколько реальных клиентов получил заказчик. И после проверки очень часто выясняется, что заказчик утаивает реальную информацию. Умудряются даже махлевать при оплате за звонок…
    Как правило, получается, что мы переходим на какую-то ежемесячную схему оплаты за аренду сайта. И очень часто бывает, что эта сумма может быть ниже, чем платят другие наши клиенты за продвижение своего сайта. Направление, конечно, перспективное, но очень много сложностей.

  • а по какому параметру оценивается крутизна площадок? Может у них преобладает говнотрафик и из-за этого низкий CPM, соответственно и CPA им не выгодно. Может этим крутым площадкам выгоднее торговать показами…

  • нее, это клиенту проще работать с 1 агентством, чем с 100 площадками.

  • Оценкой собственной крутизны чаще страдают сами площадки. Так что согласна с вами, качество аудитории намного важнее для клиента.

  • CPA — это нестойкая рыночная модель, в случае если будет много клиентов, площадки начнут отдавать предпочтение тем CPA клиентам, которые генерят им больше CPM и модель выродится. Сейчас, когда мало рекламодателей она будет работать, но когда рынок оживет — врядли, или все равно за ней будет стоять CPM

    Кроме того, почему я как площадка должен беспокоиться о надежности сайта клиента, уровнем его креатива и тем насколько у него хорошо отполирована воронка продаж? Это не моя задача, моя задача довести его рекламу до своей аудитории, которая зачастую более адекватно подвергается исследованию чем профессионализм продавца.

  • Действительно, общаться на понятном клиенту языке — азбука продаж.

    С другой стороны, многие компании воспринимают агентство, как исполнииельный орган и хотят контролировать своё размещение даже по модели CPA — требуют от агентства информацию о показах/кликах и переходах на их сайт даже тогда, когда сами платят только за действие привлечённой аудитории.

    Лично знаю случаи, когда сотрудничество не началось по смешной причине — клиенты хотят понимать, на чём зарабатывает агентство, а не считать, насколько им выгодно привлекать пользователя.

    Ещё одна сторона реализации этой модели — затраты человеческих ресурсов.

    Размещение по этому формату идёт вместе с постоянным экспериментом и отбором инструментов, наиболее хорошо конвертирующихся в действие. Агентство, реализующее CPA, должно окупать свои ресурсы, оплачивать все затраты третьих лиц и что-то заработать. И в текущих реалиях рынка, когда есть большой спрос на размещения в других форматах, которые понятно как удовлетворить их без больших трудозатрат, агентства выбирают делать меньше и зарабатывать больше. Я думаю, это не удивительно.

    С появлением доступных рынку и понятных обеим сторонам инструментов обсчёта CPA дело должно сдвинуться с мёртвой точки.

  • > Кроме того, почему я как площадка должен беспокоиться о надежности сайта клиента, уровнем его креатива и тем насколько у него хорошо отполирована воронка продаж?

    Потому что Вы хотите зарабатывать больше — ведь хотите? Речь в статье идет главным образом о поиске взаимовыгодных и понятных механизмов взаимодействия на условиях оплаты по результату.

    В Украине есть колоссальное количество предпринимателей и проектов, которые заплатят миллионы долларов на условиях CPA. И даже в кризис.

    Но у многих отечественных площадок всегда найдутся дела поважнее зарабатывания денег :-). Впрочем, если всё шоколадно-медово, и на покликовое и посуточное размещение стоят очереди — тогда статья адресована не Вам.

    Действительно, продавать показы или клики площадке легче… но Вы сами откомментировали «сейчас, когда мало рекламодателей… когда рынок оживет». А оживет ли в том виде, который мы знали три года назад? И все ли доживут до этого?

  • По поводу взаимного недоверия заказчиков и агентств, организующих продвижение разного рода в сети: имхо, вина лежит не только и не столько на заказчиках, сколько, давайте признаем, на самих агентствах. не фиг было работать многие годы в стиле «танцы с бубном» :-).

    конечно, агентству, которое привыкло продавать клики, легче продавать клики. спору нет. но два пионера из Одессы (читаем статью), без названия и брендбука зарабатывают больше при меньших затратах :-). Это я аллегорически, конечно — к тому, что потенциальный рынок для CPA-кампаний в десятки, сотни раз больше, чем кликопродажа. и даже в кризис — ТЕМ БОЛЕЕ в кризис.

  • конечно их много, это ведь тупейший бизнес, знать что ты зарабатываешь Х на продаже, отстегивать Х/2 за CPA и быть в шоколаде, только где изюм то, в чем маркетинг и почему о том как выжить должна болеть голова у площадки а не у владельца бизнеса?

    Как площадка, мне проще иметь небольшой, но стабильный и прогнозируемый доход от контекстной рекламы, чем спамить своих пользователей в надежде продать лиды ленивых предпринимателей не желающих брать риск на себя и подумать как продать товар в интернете.

  • Не спорю. Действительно легче продавать позиции или клики. И потенциальный рынок СРА больше. Это успешно доказали прайсовые аггрегаторы: когда 3-4 года назад все продавали показы баннеров они продавали клики (уже приближение к результату) и зарабатывали больше.

    Проблема в эффективной схеме расчета, а также в том, что надо со стороны агентства самому создавать и продвигать сайт. Пока что более выгодно потратить эти вложения в привлечение клиентов по стандартной схеме.

  • >В Украине есть колоссальное количество предпринимателей и проектов, которые заплатят >миллионы долларов на условиях CPA. И даже в кризис.

    К сожалению, знаю очень много случаев, когда возникали проблемы не при миллионах долларов, а уже начиная с 2-3 тыс. Это как раз именно потому что в Украине 🙂

  • потому, что на площадках от 40 до 80% не проданного трафика, и это недополученные деньги, и каждая копейка от туда, это чистая прибыль.
    лиды, или СРА всегда!! основаны на остаточном трафике

  • говорить на понятном языке …
    а ктож на другом то говорит?
    приходите в фитнес клуб, и говорите — ва, друзья, платите ТОЛЬКО за записавшихся к вам людей, не за показы, не за клики, а только за результат! более того мы мам даём возможность он-лайн смотреть сколько и кто к вам записался, и остановить запись, тогда когда вам угодно. В ответ — нет, ну мы не знаем, а вдруг там ваши знакомые будут записываться, и вообще у нас растяжни на нескольких улицах и нам достаточно! и поверьте, это не единичный случай.
    Полностью согласен с c0les0, когда клиент начинает считать твои деньги вместо того чтоб считать свой заработок!
    а по поводу прозрачности — системы уже полностью прозрачны, но тут есть засада, клиент опять начинает рассказывать ГДЕ он хочит собирать эти лиды или экшенс. И тут, всем привет — Биг мир, рейтинг-категория, и прочии пузыри
    Павел

  • Наверное, у нас немножко разные представления о бизнесе.

    > это ведь тупейший бизнес, знать что ты зарабатываешь Х на продаже, отстегивать Х/2 > за CPA и быть в шоколаде

    Да. И это прекрасно. Вспомним Уоррена Баффета, который сказал: «Я не инвестирую в бизнес-модели, которые не понимаю». Итог — богатейший человек на земле, Гейтс нервно курит. Выстроить простую и эффективную бизнес-модель, основанную на принципе win-win, где обе стороны довольны — гораздо лучше, чем идти дорогой китайских комсомольцев (многих украинских рекламных площадок), дескать, сами создаем трудности, сами их преодолеваем.

    > в чем маркетинг и почему о том как выжить должна болеть голова у площадки а не у > владельца бизнеса?

    Хи-хи. Простите, не сдержался :-). Тут в комментах опять же говорилось о том, как рекламодатели начинают считать деньги и усилия агентства — а Вы занимаетесь тем же, но наоборот. Вы почему-то считаете, что у Вас голова болит «за предпринимателя», и Вы предоставляете ему какую-то немеряную услугу, работая по CPA. А посыл статьи в другом: есть X денег (всегда есть), который рекламодатели готовы вложить на условиях оплаты за сутки, клики и т.д при Y усилий. И есть 100X, а может, и 1000X, которые могут быть отданы площадкам по принципу CPA, но при вложении 5Y усилий. Если конкретно Вам X хватает, а больше Y напрягаться не хочется (что вполне возможно) — значит, статья для вас неактуальна. Если же 100X или 1000X манят, как Аргентина негра — читаем выше. И тут не идет речь ни о каком одолжении — не хотите брать деньги, не берите, никто же не заставляет?

    И еще: свою первую интернет-компанию я возглавил в 2001 году. И с тех пор все видимое и щупанное 🙂 мною развитие интернет-рекламы в Украине да и в мире — это развитие в сторону моделей, более привязанных к измеримому действию. От суток — к показам. От показов — к кликам. От кликов — к действиям. Посмотрите на последние тренды развития того же Гугл Аналитикс — очень много апдейтов направлены на более четкое и тонкое прослеживание конкретных действий пользователя на сайте. Думаете, зря?

  • Все не так просто, я думаю можно получить 1.5Х но не более, у каждого проекта есть аудитория возможности монетизации которой ограничены, мы пробовали несколько раз CPA безрезультатно.

    По поводу измеримости и Google. Там несколько другая, на мой взгляд более живучая модель. Adwords к примеру позволяет настроить цели на сайте (нпример продажа) и оптимизировать ставки по цене конверсии, то есть по сути тот же CPA но риск несет не только площадка, уверенная в качестве своего траффика а и рекламодатель. Такой подход мне больше нравится, так как заставляет мозги предпринимателя работать, оптимизировать конверсию, улучшать юзабилити. И этот бизнес сложнее скопировать, так как он более наукоемок и вцелом более эффективен.

    Где-то так.

  • Иногда, лучше не продавать, чем продавать дешево. Обилие рекламы негативно сказывается на развитии проекта.

  • > у каждого проекта есть аудитория возможности монетизации которой ограничены…

    только до этих границ еще ой как далеко. мы говорим не о том, как «сдоить» больше с Ваших существующих рекламодетелей, а как привлечь новых, которые ни при каких условиях не будут размещаться с оплатой за показы или клики.

    моя компания выплачивает ежемесячно … некоторое количество денег, достаточное для безбедного существования не одного агентства… по CPA-модели. при этом мы уже несколько лет не размещаем рекламы за показы и клики, и даже не рассматриваем такие варианты.

    одним словом, Вам не нравится CPA? Вы просто не умеете её готовить :-))))

  • Не стоит забывать о том, что в любой модели есть затраты третьих лиц. Я бы не спешил с «суммой, достаточной для» )

    То, что остаётся агентству, в некоторых случаях может не покрывать зарплат участвующих в проекте спецов… Реалии Украины.

  • >моя компания выплачивает ежемесячно … некоторое количество денег, достаточное для безбедного существования не одного агентства… по CPA-модели.

    А каков зароботок партнера?
    Как правило, в партерских программах много получают большие сайты. И у них это не основной зароботок… Мне кажется, это не очень удачный пример реализации эффективного CPA для агентства и клиента. По крайней мере это касается нашей страны.

  • Денис, вы ведь сами себя обкрадываете работая только по СРА, научитесь готовить дополнительно хотябы CPC и количество привлекаемых клиентов значительно вырастет.

  • Если мы переходим на личности и конкретные проекты — то мы в FUTBOLKA.ua / ProstoPrint.com загружаем 100% наших производственных мощностей, работая исключительно по CPA. И если/когда мы расширимся вдвое или втрое — мы и тогда все мощности заполним на условиях CPA-сотрудничества. Спрашивается: зачем нам платить за клики? Ответите — будет Вам респект и уважуха.

    Я не говорю, что это применимо прямо сейчас и для многих — именно потому, что посредники — агентства ли или просто предприниматели — не создали инфраструктурных инструментов, которые решили бы проблемы доверия, учета, платежей и т.д. Мы такой инструмент создали для себя сами, и результаты, как говорится, не заставили себя ждать :-).

  • Денис, согласен с тезисом что CPA — самая понятная для клиента схема, т.к. при такой модели очевидно отношение затраты/прибыль.

    Не уверен, что увидим реализацию CPA именно в рекламных агентствах. У них другой бизнес. А вот новые компании, которую найдут рабочую схему CPA для самых разных отраслей и клиентов наверняка будут появляться. Собственно, твой пример с Одессой это и подтверждает.

  • Дениска, браво! Как всегда, в точку!

  • В примере одесский друг является не продавцом, а производителем товара (арендуемых квартир), в работающие с ним интернет-компании — продавцами. Компании естественным образом получают свою комиссию за привлеченного клиента. Но к модели продажи рекламы по CPA приведенный пример не имеет никакого отношения

    • Правильное замечание. Пример товарищей из Одессы — это партнёрство в чистом виде, СРА здесь нет. Тоже самое с доставкой еды — нет лидов, экшна и околоэкшна, только % с продаж.

  • Денис, есть 2 варианта, либо вы пробовали для проекта СРС и знаете, что в этом случае CAC (стоимость привлечения клиента) выше чем то, что дает вам СРА и тогда вам действительно незачем платить за клики при условии что клиентов хватет, либо вы не пробовали, и тогда возможно вам стоит это сделать и замерить CAC.

    Безусловно СРА модель более сложная для контроля и внедрения и для некоторых площадок она даст более низкий САС, но именно из-за сложности ей сложно будет стать массовой в ближайшее время, то что вы ее успешно освоили дает вам преимущество, но возможно не стоит отметать совсем другие (более рискованые) каналы привлечения клиентов.

  • «Он больше это доказали прайсовые агрегаторы продавая клики»?
    Как же они доказали, что CPA больше чем продажа кликов, если они продавали клики?
    Они сейчас же тоже продают клики? и не перешли на CPA?

    Суть в доверии.
    С продажей кликов есть посредник с доверием.
    С CPA доверие — дело личное.

    Ну и зона ответственности
    Если человек дает API то сайт делает исполнитель, он в принципе на себя берет все риски по оформлению сайта и привлечению клиента + возможно даже получает некую информацию как гарантию своего участия.

    Возможно CPA спасут как раз API, когда все выполняется у тебя на сайте и соответственно у тебя есть все механизмы как наладить этот процесс (сделать его эффективным) так и отследить действия пользователя.

  • Спасибо Денису Олейникову за поднятие темы CPA в профессиональной среде. Попробую, как руководитель одного из агентств, которое занимается предоставлением данной услуги, ответить на некоторые вопросы, которые были подняты в посте и в комментариях к нему.
    1. Абсолютно согласен с автором, что говорить на непонятном для клиента языке неверно. Наш опыт говорит о том, что если рассказывать клиенту про ROI и CPA и другие сложные для него аббревиатуры, то клиент, запутавшись в этих терминах, как минимум, подумает что его пытаются обмануть. Чтобы избежать такие ситуации мы стараемся понять ту метрику, которую использует заказчик и максимально упростить терминологию. Мы оперируем простыми понятиями, например, процентом от продаж, стоимостью привлечения потенциального клиента.
    2. Касаясь темы прозрачности введения данной услуги, немного поделюсь нашим опытом работы по CPA и проценту от продаж. Если мы начинаем предлагать клиенту CPA и у клиента возникает вопрос от том, сколько клиентов он получит и сколько зарабатывает наше агентство, мы честно отвечаем, что не знаем пока не попробуем. Каждый новый клиент – уникален.
    Несмотря на наш опыт, для того, чтобы понять как работает бизнес самого клиента и как ведет себя потенциальный заказчик услуги или товара на конкретном рынке — требуется тестовый период. Объем затрат агентства на этот период, составляет обычно от 1000 до 100000грн., в зависимости от объема бизнеса клиента, его специфики, объему трафика на данном рынке. Данные вложения агентства не существенны для компании . Но, после тестового периода, мы уже можем четко сказать интересен ли такой проект клиенту и выгоден ли он нам. При этом, шила в мешке не утаишь, — мы берем за работу 15-20% комиссии, о чем сразу сообщаем.
    3. Насчет обмана. Конечно, очень многое зависит от партнера и от его отношения к нам. Доверие — это ключевой параметр для запуска данной услуги. Да, мы сталкивались с обманом, теряли деньги. Но появляется все больше и больше партнеров, которым мы доверяем, в которых мы уверены в том, что если клиент пришел по нашей рекламе и мы получим свой CPA или %нт, в том числе и от повторных оплат. Все больше компаний ценят открытые отношения и дружбу и заинтересованы в постоянном взаимовыгодном сотрудничестве.

  • В предыдущем посте указывается комиссия СРА в размере 15-20%. Назрел вопрос о ценовой унификации инстурментов СРА и ценообразовании конкретных инструментов СРА. Например, звонок в компанию и заявка на сайте. Вроде бы цена должна быть одинакова. Или присутствует ранжирование?

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: