Алексей Бакун: «Даже у Nielsen нет полнофункционального решения для интернета»|Телекритика
У компании «Коммуникационный альянс» вскоре может появиться первый продукт по интернету (сейчас он работает в бета-версии). «Телекритика» попросила Алексея Бакуна, главу технического комитета Украинской ассоциации интернет-рекламы, оценить это предложение. Выяснилось, что УАИР с целью индустриального заказа сейчас изучает сразу три варианта. Помимо «Коммуникационного альянса» свои услуги предлагает белорусская компания «Акавита». Также ассоциация заинтересовалась возможностями болгарской Semanit. Кроме них, потенциально интересны TNS в России и одна израильская компания.
Сейчас, на этапе предварительного тестирования, г-н Бакун склоняется к тому, что все предложения несовершенны. Однако к осени УАИР намерена все же определить наиболее подходящего кандидата.
— Насколько актуален вопрос мониторинга интернет-рекламы на данном этапе развития рынка?
— У мониторинга есть две функции. Первая — аудит, то есть подтверждение выхода ваших рекламных кампаний. Вторая — анализ расходов (АdEx — Advertising Expenditures) и конкурентный анализ, т. е. анализ расходов всех участников мониторящегося рынка. Если исходить из качества медиапланирования, то, безусловно, такой сервис необходим. А если из реалий… некоторым удается планироваться даже без данных Gemius, без объективных исследований, которые показывают рейтинги сайтов, не говоря уже о каком-то мониторинге рекламы. Но для высокого качества планирования, повторюсь, эти данные нужны.
Пока что уровень планирования на рынке не очень высок. Не все игроки понимают запросы крупных клиентов. Может, им это просто не нужно. Допустим, интернет-магазин «Розетка» знает своих конкурентов «в лицо». У них контекст, прямые продажи, совершенно другая модель. Им и рейтинг-то не особо нужен, а мониторинг — тем более. Но понятно, что если мы говорим о планировании крупных клиентов, которых представляет Publicis, или о других ведущих рекламодателях, то для них такой функционал — must-have-условие. Для них отсутствие мониторинга — изъян рынка. Ситуация еще не революционная, но близка к этому. Тем более что для остальных медиа мониторинговые продукты есть, и часто их дает даже не одна, а несколько компаний. Если интернет хочет продаваться, то запуск мониторинга выглядит логичным шагом. Это, безусловно, полезно, потому что рынок все еще достаточно непрозрачен. Вопрос в том, сколько это может стоить и какие данные на эти деньги можно получить. Все хотят бесплатно и по максимуму, как в сказке.Но потенциальные игроки заранее интересуются спросом, пытаются предложить рынку свои услуги.
— Что это за компании, и сколько их?
— Их уже несколько. Самая крупная и знакомая рынку — «Коммуникационный альянс». У этой компании есть индустриальные контракты, в частности — телевизионный, с ИТК, и по радио, с Радиокомитетом. Также она мониторит прессу и наружную рекламу с прошлого года. Таким образом, они уже подбивают все крупные медиа, кроме интернета. С 1 января они запустили бета-версию мониторинга интернета и начали поставлять его участникам рынка. О качестве данных скажу чуть позже. Следующий претендент — болгарская компания Semanit, на которую мы вышли по совету одного уважаемого человека. Сейчас тестируем ее технологии. Третий игрок — белорусская «Акавита». Ребята вышли с определенным предложением для Украины (оно есть у них на сайте), выставили желаемую цену.
Существует также ряд компаний, которые могут быть потенциально интересны. Например, нам известно, что TNS в России обладает какой-то технологией, которая сейчас на этапе тестирования. Существует также израильская компания, у которой есть свой продукт для интернет-мониторинга.
— Какое количество площадок надо охватить? Неужели весь уанет?
— Нет. Площадок, которые продаются и пользуются спросом, не так уж и много. Сейчас реклама продается где-то на 200-300 сайтах. Реально интересных для рекламодателей — не более сотни.
— Каким образом может мониториться интернет-реклама? Некоторые виды размещений, на первый взгляд, индексировать очень трудно. Как это технически происходит?
— Конечно, трудно. Поэтому ни у одного уважаемого мирового игрока, который занимается медиаизмерениями и медиамониторингом, нет полнофункционального решения для интернета. Даже у Nielsen. В двух словах: технически мониторинг состоит из робота, который автоматизировано собирает информацию со страниц, и операторов, которые затем классифицируют полученные данные. Вроде бы просто. Но от того, насколько качественно действует робот, как он взаимодействует с участниками рынка, обходя всякие подводные камни, зависит точность мониторинга и вообще его состоятельность.
Есть масса организационных нюансов. Например, робот генерит показы. Может возникнуть ситуация, когда клиент говорит: мол, что это были за показы такие, у меня никто ничего не купил. Нужно все обсуждать, договариваться, чтобы площадки не брали с рекламодателей деньги за эти показы. Есть другой способ: использование сетей-«баннерокрутилок». Можно договориться с ними и за деньги собирать информацию. Очень точный способ. В странах, где интернет хорошо развит, рекламные сети занимают около 70-80% рынка. Так мониторить проще, но все равно остается неохваченный участок.
Комментарии | 0