Максим Макаренко: «Клиентов уже не устраивают «отчёты с кликами и показами»»
В сентябре 2009 года крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Groupe Ukraine запустил интернет-агентство Digitas. О достижениях на сегодняшний день, тенденциях и проблемах на украинском рынке интернет-рекламы в интервью Ain.ua рассказал директор Digitas Максим Макаренко.
— Агентство Digitas начало работу в Украине более полугода назад. Какими успехами можете похвастаться?
Главной задачей первого квартала 2010 года было построение команды, способной решать креативные и медийные задачи для клиентов Publicis Groupe и уже сейчас можно сказать, что с задачей построения фундамента мы справились.
За первые четыре месяца реализовано более 40 рекламных кампаний, создано с нуля более десятка креативных концептов, почти закончен один промо-сайт. Всей команде было очень тяжело и я благодарен всем ребятам за отдачу и доверие.
Сейчас мы существенно выросли в штате – в медиа отделе работают восемь человек, в креативном трое. До конца лета планирую закрыть ещё несколько позиций.
Клиенты группы оценили изменения в первую очередь по более высоким показателям эффективности рекламных кампаний, которые мы для них проводим.
Мы начали общаться с сетью Digitas и оказалось, что у нас под боком сидит глобальное подразделение по веб-разработкам. Приятный сюрприз. Наши координаты появились на www.digitas.com
— Какие проекты конкурентов за последнее время вам больше всего запомнились?
Больших wow-проектов я не припомню.
— Как часто и в каком случае вы предлагаете клиентам маркетинговые активности в социальных медиа и что вы под этим подразумеваете?
Мы обнаружили очень эффективным использование социальных медиа как для тактических промо-кампаний, так и для построения долгосрочных отношений с целевой аудиторией.
В одном завершающимся промо-проекте удалось построить такую модель мотивации пользователей с использованием Твиттера, групп Вконтакте и Facebook, которая в результате обеспечила до 60% всего трафика на промо-сайт с крайне высокой конверсией в участников промо-акции. Стоимость привлечённой аудитории через социальные медиа по факту значительно ниже стоимости аудитории, полученной благодаря другим инструментам.
Для решения задачи построения знания можно использовать медийную рекламу в социальных сетях, стоимость охвата целевой аудитории в которых так же одна из самых низких. Но не все задачи можно решить одной «медийкой».
— При каких условиях в Украине возможно эффективное проведение SMM-кампаний? Есть мнение, что во время проведения подобный кампаний в Украине немалая часть бюджета «утекает» в рунет. Согласны ли в с ним? Является ли охват российских пользователей «бонусом» или это именно прямые потери в маркетинговых бюджетах?
Нужно чётко разделить понятия «оплата за рекламные услуги российским веб-издателям» и «получение охвата российской аудитории в кампании, направленной на украинских пользователей».
Первое абсолютно нормально — мы спокойно оплачиваем контекст компании Google и при этом не возмущаемся тем, что деньги уходят в США, верно? Если сравнить объёмы денег, уходящих в США и в Россию, то можно сильно удивиться.
Существование второго – явный признак непрофессионализма медиа-агентства. При современных инструментах и технических возможностях отсутствие географического таргетинга либо небрежность, либо халатность.
— Что изменилось на украинском рынке интернет-рекламы за последние несколько лет?
Клиенты хотят понимать эффективность потраченных денег. Их не устраивают «отчёты с кликами и показами». Формируется подход к формату CPA. Восприятие социальных сетей расширяется от «дешёвый охватный инструмент» до «мы можем услышать пользователей и общаться с ними». Изменяется восприятие ценности User Generated Content у клиентов и приходит понимание, как с ним работать.
— Чего сегодня не хватает этому сегменту?
Понимания клиентами технологий. В большинстве случаев клиенты часто не осведомлены о настоящих креативных возможностях коммуникации в Интернет. Почти все креативные агенстства, например, считают, что в баннере нельзя размещать видео из-за ограничения по размеру 🙂
Открытых технологий издатель-рекламодатель для размещения по CPA.
Полноценной медиа-панели – 227 сайтов в Gemius крайне мало для аргументации. Действительного желания агентств делать максимум возможного для своих клиентов – много халтуры как в медиа, так и в креативе. Особенно удручает впаривание клиентам квадратиков по центру экрана с крестиком в правом верхнем углу.
— Участвуя в тендерах вы часто понимаете, что проиграли из-за откатов? Какова, по вашим оценкам, доля рекламных контрактов на рынке заключается с помощью этого, извините, инструмента?
Мы очень редко позволяем себе участвовать в тендерах – все ресурсы отданы текущим клиентам группы. По опыту из недалёкого прошлого можно примерно оценить долю договорных тендеров в процентов 40.
Комментарии | 44
Побольше бы инструментов для измерения эффективности SMM.
Клиентов уже не устраивают «отчёты с кликами и показами»?Почему ж вы не говорите о том, что площадки не устраивает то, что вы с ними не расчитались еще за январь? 🙂
RE: Особенно удручает впаривание клиентам квадратиков по центру экрана с крестиком в правом верхнем углу.
Действительно это прямо беда какая-то, многими сайтами просто невозможно пользоваться стало из-за этого. И это влияет плохо как на пощадки так и на отношение к рекламодателю.
Максим, Вопрос про охват российских пользователей в SMM-кампаниях. Уточните, пожалуйста, не совсем понял.
Да безусловно инструменты геотаргетинга есть, но если это к примеру брендированное приложение Вконтакте и его по правилам Вконтакте могут открыть в том числе пользователи из России, которых в этой сети большинство, значит что они также пользуются приложением и затраты на поддержание приложения рассчитываются и на них. И получается что «украинский продукт» в той или иной мере оплачивает этот рос. траффик.
Re: «Полноценной медиа-панели – 227 сайтов в Gemius крайне мало для аргументации.»
Согласна! В большинстве случаев аудиторию для определенного клиента можно найти на тематическом сообществе или на форуме.
Светлое будущее… все площадки подписали меморандум о «убийстве» такого вида баннера как pop-up )))
Но не подпишут пока его будут предлагать агентства своим клиентам а клиенты платить за это деньги….
Юля, какой еще меморандум? Какие «Все»?
1) У нас конкуренты не могут собраться и что-то решить вместе
2) Попап-формат сегодня приносит больше всего денег. Кто от него будет отказываться.
А кто их должен делать?
Сергей, понимаю вашу озабоченность. Но причем одно к другому?
Проблема задержек на рынке есть, они серьезная. Но она очень даже отдельная:) Предлагаю обсудить ее отдельно и подумать можно ли как-то решить. Я так понимаю все зависит от задержки со стороны клиента?
Все верно… хотя я знаю такие площадки которые с удовольствием отказались бы от данного вида размещения.
Как это «Но причем одно к другому?»? Здесь фигурируют названия интернет-агенства и холдинга, про которые я пишу. Рассуждать о том, как правильно работать, может любой. А вот начать с себя видать сложно. Это все равно что слушать бомжа о том, как заработать миллион 🙂
+1
И что же их сдерживает? Жадность? )
Серёжа, есть проблема, признаю. Выстраивание внутренних процессов — один из приоритетов.
Должен, наверное, не совсем правильный глагол в вашем вопросе. Тот кто заинтересован + есть возможности + есть опыт. Заинтересованы агентства однозначно. А делать должны профессионалы.
Желание заработать — не самое плохое:)
На I.UA никогда не было и никогда не будет попапов, по крайней мере, пока я в нем работаю.
Да, мы теряем очень много денег из-за этой позиции, но, выигрываем в росте аудитории, что является инвестицией в будущее. Но, увы, мало кто готов так инвестировать в свои проекты, все хотят денег сейчас.
Никогда не говори «никогда», Alex. 🙂
Артур, и именно из-за этого формата, МТС ни с чем кроме как с красной назойливой рекламой которая мне мешает не ассоциируется. Мне кажется если глубоко мерять эффект от такого, то в долгосрочной перспективе эта реклама только приносит только вред. Причем трем сторонам (пользователь, площадка и рекламодатель), а в выиграше только РА.
Особенно с охватом таких «форумов» в 0.0001 %
Коля, не спорю. Я спорю о факте меморандума и договоренностях.
Про сами же попапы — я не против них, если работают нормально и их немного.
Ну мне кажется Юлия говорила об этом со стебом и легким налетом нереальности.
Действительно договориться то может и договорятся, но как договорятся так кто-то и здастся через некоторое время. Но вообще каждая площадка может начать с себя и договоренностей здесь никаких не нужно.
1. «Особенно удручает впаривание клиентам квадратиков по центру экрана с крестиком в правом верхнем углу.» (!)
Это слова человека, который настойчиво продвигает catfish? Или «впаривание» (прекрасное слово в лексиконе) прямоугольников внизу страницы, с тем же крестиком в правом углу — не так удручает?
2. Максим, назовите хотя бы пару «соцсетевых» компаний для Твиттера, Фейсбука и т.д.? Насколько я знаю, даже в рунете (близкая нам область интернетчиков) такие кампании представляют из себя УГ. Не можете ли Вы, если не затруднит, раскрыть кейс, даже без указания клиента? Количество вовлеченных, а так же — активность групп по окончании поддерживающей рекламы.
3. Интересное, или просто слухи, которые бродят по рынку: а правда ли, что основные бюджеты клиентов Digitas перераспределяет на 9-ю по охвату площадку по украинской аудитории (а если добавить в ту же панель Gemius сайты Одноклассники и Вконтакте — то 11-ю?
Какие причины родства ресурса Bigmir и агентства Publicis? Мои данные опираются на личные беседы с участниками рынка за пивом и просмотром данных их мониторингов. Всегда интересны мегаальянсы на украинском рынке.
4. «Доля договорных тендеров». А можно узнать имена этих «договаривающихся»? Кто эти люди? Не пора ли объявить всю правду?
Rich-media формат — лучшее, что сейчас есть в медийной рекламе. И только так.
а можно пожалуйста пруфлинк на авторитетное исследование, кем для кого и почему данный формат есть лучший?
Форумы/блоги нами используются для не связанных с охватом задач (как правило).
http://www.doubleclick.com/insight/research/
Если не понимаете английский, можно воспользоваться онлайн-переводчиком от Google.
1. «настойчиво продвигает» не совсем корректное выражение. Мы считаем, что этот формат в разы меньше раздражает, чем квадрат по центру, и используем его там, где это уместно. Пост-баи и аналитика показывает, что по таким форматам аудитория более мотивирована выполнять те действия, к которым мы призываем её в креативе. Только факты, ничего больше.
Поищите западные исследования о реакциях посетителей на различные нестандартные форматы, найдёте много интересного.
2. Если Вы «в рынке», эта кампания точно Вам попадалась на глаза ) Назвать не могу.
3. По нашей статистике, совокупные размещения на всех проектах БигМир-Интернет находятся в топ10 по объёмам. Довольно большую долю занимают другие порталы и соцсети. Из серии «хотите верьте, хотите — нет».
4. Предлагаю не плодить очередные слухи.
Хотите пообщаться — велкам. Twitter @c0les0, Facebook Max Makarenko.
Всегда за адекватное общение и конструктив. Можно начать с ведения беседы не с анонимом, а с реальным человеким, у которого есть имя и фамилия.
Пользуетесь ли вы системами аналитики поведения пользователей на сайте? Если да, то какими? Используете ли GoogleAnalytics, или же по каким-то соображениям не доверяете этому инструменту (хотелось бы услышать во втором случае доводы по поводу отклонения). Процент отказа по формату catfish — выше 90. Какой процент отказа показывают Ваши кампании, поделитесь? Исследуете ли в принципе время нахождения на сайте и глубину просмотра страниц? Не секрет, что международные исследования постоянно говорят, что баннеры, закрывающие контент — самый негативно воспринимаемый вид баннеров. И эти данные не меняются уже годами.
2. Я «в рынке», что не означает, что я бегаю по всем сайтам, которые мне не интересны. Но не могу сказать, что что-либо читал про приличную реализацию брендов в соцсетях.
Если у Вас есть вопиющие опровергающие факты, милости просим. Потому, как рекламная общественность хранит молчание.
3. «Ваша статистика» — можно ознакомится с ее методологией?
Насколько знаю, Publicis Groupe один из соучредителей УАИР, которое вроде в тендере выбрало Gemius. По данным, которые доступны в его панели — совокупно проекты Bigmir дают охват 23,8%. Это 6-е место без одноклассников и Вконтакте. С ними — 8-е.
Информация из данных мониторингов, с которыми меня ознакомили (вполне допускаю «мышинную возню» на нашем законкурированном рынке): по тем цифрам получалось, что на «совокупные размещения» ваша группа тратила не меньше 40%. А с учетом поднятия цен на Bigmire — под 50%.
Если «слияния и поглощения» нет — то это одно из самых удивительных альтруистических действий со стороны Publicis.
4. С удовольствием пообщаюсь, спасибо.
не осилил скачать ни одно из исследований, из примеров их рич медии, кстати понятно почему она эффективна, не увидел ни одного примера с попапами.
У меня нет к вам вопросов. Удачи! 🙂
Наши данные по GA говорят о bounce rate на уровне 60-70% для CatFish, а не 90%.
Учитесь делать CatFish, не закрывающий контент )
Про «нашу статистику» не совсем понял. Читайте «по объёмам наших медийный размещений».
Доля сайтов Бигмир-Интернет существенно ниже 40%. Не знаю, что Ваши коллеги намониторили в динамике… Если оценить все наши размещения с минимальным объёмом 500к, то получится, что у нас 75% рынка )
не жадность…
Во первых, если данный вид рекламы заказывают агентства то запретить такое размещение на площадке в пользу конкурента при нашем рынке нереально.
Во вторых, есть проблема со стороны агентств, они не хотят или не умеют предложить клиенту вместо pop-up другой вид баннера.
В третьих, проблема со стороны клиента, который данный вид рекламы заказывает, возможно она связана с непониманием или недостатком знаний.
Чтобы количество pop-up размещений свести к нулю нужно выдернуть одно звено с данной цепочки. А это уже наша с Вами работа 😉
Хоть кто-то меня понял))) Спасибо!
Rich-media бывают разные! Есть даже такие после которых говоришь Ах! и пересылаешь ссылку друзьям а есть такие что просто закрываешь сайт.
Есть иследование где четко видно как НЕ НРАВИТЬСЯ) http://www.slideshare.net/dymil/200905-imu-medi… 30-й слайд
Смотря какие цели приследовать. Все зависит от задач клиента!
Сергей, А что Максим не берет трубку телефона, скрывается от Вас и этот вопрос обязательно надо было выносить в комменты на АИНе?
Но вроде несколько ресурсов подают в суд на Digitas, Publicis Groupe,(?), за неплатежи с прошлого года?
Читающим это обсуждение по крайней мере один случай из разряда слухов вышел, о таком долге пишет Сергей Коваль.
Интересно, а о каких ресурсах речь? По идее они должны громко говорить об этом
Знать бы еще, кто такой Максим 🙂
Если так, то будет нелишним напомнить, что от многих ресурсов Digitas / Publicis Groupe не могут получить документы, необходимые для выставления счёта клиентам с января-февраля этого года. Хотите об этом поговорить?
Однозначно нужно авторитетное исследование по поводу поп-апов. Боюсь, что рекламодатели не станут воспринимать в качестве аргумента эмоционально-субъективное «это раздражает, отталкивает от бренда и т.д.»
Нужна социология. Результат предсказуем, но все же.
МТС ни с чем кроме как с красной назойливой рекламой которая мне мешает не ассоциируется. Мне кажется если глубоко мерять эффект от такого, то в долгосрочной перспективе эта реклама только приносит только вред. Причем трем сторонам (пользователь, площадка и рекламодатель), а в выиграше только РА. Строительство заборов из профлиста в http://zaboroff.spb.ru спб быстро и качественно. Интересное, или просто слухи, которые бродят по рынку: а правда ли, что основные бюджеты клиентов Digitas перераспределяет на 9-ю по охвату площадку по украинской аудитории (а если добавить в ту же панель Gemius сайты Одноклассники и Вконтакте — то 11-ю?
Какие причины родства ресурса Bigmir и агентства Publicis? Мои данные опираются на личные беседы с участниками рынка за пивом и просмотром данных их мониторингов. Всегда интересны мегаальянсы на украинском рынке.