Анализ эффективности маркетинговых кампаний в интернете от А до Я
Во время кризиса многие задавались вопросом – почему финансовый кризис практически не затронул рынок интернет-рекламы, особенно на фоне чудовищных падений других отраслей? Одни «эксперты» с усмешкой говорили, что падать-мол, было толком и некуда, денег в отрасли практически нет, другие – что мелкий и средний бизнес, костяк интернет-рекламодателей, пострадал не так сильно.
Мне же представляется более верным другой ответ – просто интернет-реклама дает наилучшую возможность целевого расходования рекламного бюджета, позволяя не только точно доставить наш рекламный посыл четко обозначенной аудитории в момент, когда она этого ждет, но и четко определить, какие рекламные каналы работают, а какие – нет, какие тексты объявлений/графические материалы/страницы сайта… дают продажи, а какие – являются черной дырой, поглощающей деньги.
В данной статье мы рассмотрим важнейшие аспекты построения комплексной системы анализа эффективности маркетинга (не только онлайн, но и оффлайн), а также осветим важнейшие моменты работы с массивами поступающих данных.
Определение бизнес-целей и соответствующих им KPI
Первым этапом является определение целей – иными словами, для чего работает компания в целом, а также то или иное ее подразделение в частности. К примеру, для интернет-магазина, по подразделениям, целями могут быть:
Sales
- Увеличение количества покупок
- Увеличение количества товаров в одном заказе
- Увеличение среднего чека одной покупки
Marketing
- Снижение маркетинговых затрат на каждую покупку
- Рост узнаваемости бренда
- Рост конверсии из посетителей в покупатели
- Увеличение числа повторных покупок
- Увеличение количества регистраций
- Увеличение количества упоминаний в сети
Call-Center
- Увеличение количества обрабатываемых звонков
- Увеличение конверсии звонков в продажи
- Уменьшение времени консультации
- Снижение количества звонков, не связанных с оформлением заказа (гарантия, время работы и т.д.)
Веб-разработка
- Увеличение скорости загрузки страниц
- Уменьшение времени простоя сайта
- Уменьшение количества недоступных страниц (404-я и другие ошибки)
Поисковая оптимизация
- Увеличение неоплачиваемых переходов из поисковых систем
- Увеличение выручки с посетителей, пришедших из поисковых систем
- и т.д.
На базе этих целей необходимо определить те или иные ключевые показатели эффективности (KPI) – иными словами, материальное выражение бизнес-целей.
Скажем, для «Количества покупок» — это могут быть данные CRM системы; для «Роста узнаваемости бренда» — данные о брендовых поисках Google Analytics + type-in трафик; для «Увеличение количества упоминаний в сети» — количество упоминаний бренда в Twitter за календарный месяц и так далее.
В результате, мы получим измеримые показатели, динамику которых можно сравнивать, определяя, таким образом, правильность выбранного курса.
Итогом работы может быть вот такая таблица, содержащая не только KPI, но и методы их получения:
Развертывание системы веб-аналитики
Следующим этапом является установка систем веб-аналитики на проекте. Мы рекомендуем использовать Google Analytics как удобный в использовании бесплатный инструмент с огромными возможностями для получения необходимых данных.
Развертывание системы состоит из двух несложных шагов:
1. Установка кода Google Analytics – простое добавление нескольких строчек кода на все страницы сайта).
2. Настройка отслеживания целей – здесь необходимо свериться со своими KPI. К примеру, если нам необходимо получать данные о количестве новых покупателей и количестве товаров в одной покупке – нам необходимо настроить две цели: Новый покупатель и Успешная продажа.
Также необходимо определить надежные источники для прочих данных (к примеру, Twitter, подбор ключевых слов Yandex, программное обеспечение колл-центра и т.п.), причем желательно не менять способ сбора данных, поскольку это влияет на их достоверность.
Некоторые трюки, которые могут помочь в организации отслеживания наиболее типичных целей:
1. Отслеживание звонков – для отслеживания звонков можно:
а) Подменять номера телефонов в зависимости от выбранного источника трафика
б) Во время звонка просить пользователя выполнить на сайте определенное действие (нажать на ссылку «Спасибо за Ваш звонок», нажать «CTRL+Enter»), которое будет определено как цель «Успешный звонок»
в) Комбинированный метод – с автоматической отработкой скрипта на компьютере пользователя в случае, если клиент во время звонка называет, к примеру, код товара.
2. Отслеживание закачек файлов (price list, case studies, company profile…) – простейший вариант – добавление обработчика onclick на ссылки с файлами, позволяющим выполнять виртуальный просмотр страницы для Google Analytics.
3. Отслеживание зарегистрированных пользователей – для отслеживания поведения зарегистрированных пользователей можно назначать пользователям при регистрации на сайте custom variables в Google Analytics и потом сегментировать пользователей в зависимости от значений этих переменных.
Отслеживание рекламных кампаний различных видов
Поскольку каждая проводимая рекламная кампания влияет на «экосистему» в целом, важно отслеживать в одном месте максимум возможных маркетинговых инициатив. К примеру, не просто запускать в эфир рекламный ролик с адресом сайта и потом мучительно пытаться понять, что это дало, а пометить адрес сайта для Google Analytics, чтобы потом четко сказать «Показ ролика во время финала Лиги Чемпионов дал 5.000 продаж в течение двух недель, а того же ролика во время сериала «Счастливы вместе» — лишь 50».
Рассмотрим здесь наиболее распространенные задачи, стоящие перед маркетологом, привлекающим аудиторию на сайт своей компании:
Отслеживание различных онлайн-кампаний
1.Отслеживание эффективности контекстной рекламы
а) Контекстная реклама Google AdWords – путем включения интеграции AdWords и Analytics
б) Контекстная реклама прочих систем (Yandex, FaceBook, Vkontakte…) – путем массовой пометки ссылок при помощи компоновщика URL Google и Excel (в этом случае можно будет впоследствии понять какие именно кампании Вконтакте и ключевые слова в Direct.Yandex приводят к достижению целей).
2. Внутренние email рассылки, размещение баннеров, Twitter… – путем пометки ссылок компоновщиком URL
Отслеживание оффлайновых рекламных кампаний
Наиболее оптимальным вариантом в отслеживании оффлайновых рекламных кампаний является применение следующего метода:
Создание помеченных ссылок при помощи компоновщика URL:
1. Создание промежуточных страниц с короткими URL адресами (www.allo.ua/TV)
2. Создание перенаправления – пользователь автоматически перенаправляется по цепочке
Ориентация в цифрах
Даже грамотно настроенная система веб-аналитики еще не является гарантией ее эффективного использования.
Мы рекомендуем при построении отчетов, в первую очередь, отталкиваться от обозначенных на самом первом этапе бизнес-целей и KPI. Желательно избегать абстрактных формулировок «показатель отказов уменьшился на 10%» или «количество просмотренных пользователями страниц возросло в два раза».
Всегда нужно задавать себе вопрос «Ну и что?» если после 2-3-х ответов на этот вопрос нам не удалось добраться до бизнес-цели, значит этот показатель не играет никакой роли.
К примеру:
- Показатель отказов увеличился на 10%. Ну и что?
- В связи с этим уменьшилось количество просмотров страниц на посетителя на 12%. Ну и что?
- В связи с этим уменьшился доход с размещения рекламы на 8%. Мы докопались до сути! Нам действительно нужно стремиться к уменьшению показателя отказов, так как он влияет на доходы от рекламы.
Основная задача веб-аналитики – выявлять проблемы, подсказывать пути их разрешения и оценивать достигнутые в результате попыток их разрешения результаты.
К примеру:
1. Проблема – недостаточное количество посещений веб-сайта.
2. Решение – попробовать поисковую оптимизацию сайта
3. Анализ результатов – отчет «Переходы из поисковых систем». Посещения за три месяца увеличились на 56% по сравнению с прошлогодними показателями, доход с этих посетителей увеличился на ~200.000$ (+59%)
Если же постараться выделить топ 10 отчетов, на которые, чаще всего, нужно обращать внимание, то это:
1. Посетители – отчет «Наложение данных на карту»
Позволяет определить наиболее привлекательные рынки с точки зрения географии.
К примеру, мы можем видеть что Днепропетровск, Харьков и Запорожье конвертируются лучше, чем Киев, Львов, Херсон и Одесса.
2. Электронная торговля – «Обзорный отчет»
Позволяет определить источники трафика, и кампании, дающие наибольшую прибыль, увидеть динамику конверсии и данные о доходах за отчетный период.
3. Отчет «Визуализация последовательностей»
Позволяет определить узкие места, вызывающие наибольшие трудности у пользователей на пути к достижению цели (к примеру, определить, что на второй странице формы 90% посетителей прекращают процесс регистрации).
4. Источники трафика – отчеты «Google AdWords»
Позволяют определить какие кампании Google AdWords дают наилучший возврат инвестиций, а над какими следует поработать.
5. Источники трафика – отчеты «Источник и средство»
Позволяют обзорно сравнить конверсию различных методов привлечения аудитории – насколько разнится direct, organic, cpc, banner, email…
6. Отчет «Самое популярное содержание»
Позволяет определить наиболее посещаемые страницы сайта с целью увеличить конверсию, в первую очередь, на этих страницах, а также при помощи значения $Индекс определить, какие страницы генерируют больше прибыли, а какие – меньше (и исправить это).
7. Отчет Источники трафика – «Ключевые слова» (в сравнении с предыдущим периодом)
Позволяет определить какие наиболее ценные (в плане продаж) ключевые слова стали приносить меньше переходов и принять соответствующие меры.
8. Отчет «Поиск по сайту»
Позволяет определить темы, пользующиеся наибольшим спросом у пользователей вашего сайта и предоставить им этот контент.
9. Источники трафика – отчет «Прямой доступ»
Позволяет (в связке с отчетом «Ключевые слова» – бредовые запросы ) определить уровень интереса к бренду и динамику ядра постоянной аудитории.
10. Посетители – «Новые vs Вернувшиеся»
Позволяет определить, насколько проект интересен посетителям и готовы ли они возвращаться туда снова и снова.
Итого
1. Одним из наиболее весомых преимуществ онлайн-рекламы является возможность четко определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайновых.
2. Для построения аналитической системы не нужно покупать дорогостоящие инструменты – 99% задач способен решить бесплатный инструмент Google Analytics.
3. Постарайтесь интегрировать отслеживание всех кампаний при помощи Компоновщика URL.
4. При анализе не старайтесь просмотреть как можно больше отчетов, отталкивайтесь от своих бизнес-целей и KPI.
5. Для ориентации в цифрах и показателях всегда задавайте себе вопрос «Ну и что?» и «Можно ли с этим что-то сделать?». Результатом хорошего анализа всегда будет пакет рекомендаций о том, какие действия нужно попробовать предпринять.
6. Составьте свой список из 10-и отчетов, которые вы будете просматривать с определенной периодичностью для получения данных, необходимых для развития Вашего бизнеса.
Комментарии | 28
На редкость практично, спасибо.
Спасибо за статью! Вопрос, может и глупый, но вопрос: «Отслеживание оффлайновых рекламных кампаний […] Создание помеченных ссылок при помощи компоновщика URL» — имеет ли в виду автор указание промежуточных адресов в оффлайновых рекламных материалах? Если да, то по опыту, запомнит ли читатель/зритель вообще довольно сложный урл со слешами?
Затирают данные в картинках только трусы.
«99% задач способен решить бесплатный инструмент Google Analytics»? Тогда назовите мне этот 1%, который не может решить Google Analytics! Существет масса задач которые не решаются аналитиксом. Это не панацея.
И хватит уже мысли Кошика публиковать, сами придумывайте идеи.
А в целом, статья нормальная. 🙂
Павел, я, честно говоря, устал от таких как вы комментаторов защищать авторов статей.
Вы обвиняете Романа в том, что он «чужие идеи» публикует. Такой комментарий не принимается и не засчитывается:-)
Напишите свою статью, укажите на минусы в материале Романа — тогда это будет зачет. Иначе…
Да вот думал публиковать целиком или разбивать, решили целиком — если окажется полезной, то и в закладки можно добавить:)
Артур, подскажите, как отслеживать звонки в зависимости от источников трафика?
Google Optimizer не привязывается к источнику траффика, а если через php отображать телефон в зависимости от url посадочной страницы, то это будет действовать только на 1 странице.
Или как вообще это отслеживается? Можете более подробно рассказать?
этот сервис поможет http://www.istat.com.ua
В избранное.
Дык там короткий URL имеется ввиду allo.ua/TV
Понятно, что тут здравый смысл нужен. Но в противном случае вам придется использовать спец. номер телефона или финт с «Отправь SMS ла-ла-ла», чтобы собрать фидбек. Причем во втором случае вам придется сводить до кучи информацию из GA с другими источниками, чтобы получить всю картину.
Хорошая статья, Роман. Можете прокомментировать: почему Розетка отказалась от отслеживания звонков по контрол-ентеру? Кроме Алло, кто ещё использует это решение? Какой процент звонков получается отследить?
А разве авторов нужно защищать? Такие коментаторы были и будут. Другие похвалили, я покритиковал. Это нормально.
Очень и очень. Спасибо!
Нужно, но не от аргументированной критики, а от бла-бла.
Смотрите.
На рынке сейчас действительно мало материалов от экспертов, которые на нем работают.
Мы сейчас прикладываем много усилий для того, что бы они появлялись. Знания у людей есть, но нет времени, кто-то не готов или не умеет писать и т.п.
А когда все-таки статья появляется, то помимо аргументированной критики, которая порождает ПОЛЕЗНЫЕ дискуссии регулярно появляются и бессмысленные комментарии, которые лишь оскорбляют авторов.
Так что со статьей, слабо?
Однозначно в мемориз! Спасибо
анализировали тут один сайт. Чуваки сказали, нам нужен такой инструментарий, который поможет определить, почему клиенты, посещая страницу заказа товара, иногда до 5 раз за одно посещение, не до конца заполняют ее и валят с сайта. Так вот Google Analytics, к сожалению, эту проблему решить не смог. И масса таких вещей еще. Так что, при всем уважении к Google Analytics, процентов 20-30 там наберется.
Тут нужен:
1. Юзабили-аудит
2. А-Б тестирование (Гугл Аналитикс)
3. Здравый смысл
Ну и главное правильное применение этих инструментов
При желании GA можно настроить на отслеживание заполнения форм.
Но, думаю, Webvisor или Clicktale решил бы эту задачу лучше.
или spybox.com.ua
Боюсь, что он где-то в районе Шри-Ланки и не скоро сможет ответить 🙂
Впрочем вы можете адресовать этот вопрос прямиком ему в тви: @viliavin
Но как вернется из отпуска — обязательно ответит:-)
Согласен, что это было бла-бла.
В любом случае вы молодцы, хороший контент создаете.
Писать статьи сейчас модно, особенно поверхностные. Такие, чтобы вся отрасль в одну статью поместилась. Это то же самое что описать всю контекстную рекламу в одной статье. Так как рынок веб-аналитики все-еще новый, то такие материалы сейчас бесспорно нужны.
Рома, прошу прощения.
Артур, написать статью попробую, обещаю. О результатах в любом случае сообщу тебе лично. Через 3 недели.
Вот за такой подход — респект:) Буду ждать. Спасибо
Роман, контрол-энтер,к сожалению, дает возможность лишь понюхать конверсию телефона, увы 🙁 я на память цифры не помню, но, вероятно, процентов 5-7 звонков можно так засечь. сам метод неплох, но заставить менеджеров колл-центра это делать нереально. их доход зависит от продаж а не от аналитикса 🙂
Роман, спасибо за отзыв, ответил выше (тут интернет немножко глючный, поэтому «ветку» соблюсти не получилось:))
спасибо, интересно.
sdf
Istat — фантазійний сервіс, який не пояснює як працює. Звісно, це ж велика таємниця. Напевно вже подані заявки на отримання патенту в США.
Ви можете відслідкувати тільки таким чином — розмістіть форму «передзвоніть мені». Людина залишить номер, ви запишете в базу її номер, прив»яжете до кукі і через кукі до аналітики.
Почему же, http://istat.com.ua/howitworks/ — вот здесь подробно описано как это работает — при помощи подмены номеров.