AIN.UA » МедиаКак считать ROI в SMM-кампаниях?
EN

Как считать ROI в SMM-кампаниях?

1277
21

На волне бурной популярности социальных сетей, как на дрожжах стали возникать агентства и специалисты, предлагающие компаниям свои услуги по продвижению брендов и продуктов в так называемых новых медиа. Агентства с огромным удовольствием рассказывают о том, как все будет хорошо, после начала SMM-кампании, но вот про то, как мерять ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) говорят редко и, скажем честно, не очень уверенно и охотно. AIN.UA задал нескольким экспертам из интернет-агентств один простой вопрос — как считать ROI в таких активностях. Ниже ответы тех, кому было, что ответить. К сожалению, есть и те, кто «не нашел времени» на столь неожиданный вопрос:)

Андрей Гайдут,
Директор по маркетингу OK Internet

ROI в соцмедиа считаем исходя из KPI клиента, которые отличаются в зависимости от кампаний.

Если делаем ацент на brand awareness, управление репутацией, то проводим не только количественный контент-анализ (считаем посты, комментарии, лайки, френдов, просмотры, анализируем индекс цитируемости бренда etc), но и анализ качественный.

Последний в свою очередь показывет как разворачиваются дискуссии о бренде, что нравится пользователям или наоборот вызывает у них негативные эмоции. Основным возвратом инвестиций в данном случае можно назвать воспитание брендлаверов среди активной аудитории в соцмедиа. Они уж без вашего вмешательства будут продвигать бренд в Сети в общем, и в соцмедиа в частности. Пример с Apple тут является наиболее показательным.

Что касается ROI, выражающееся в конкретных продажах продвигаемых в соцмедиа товаров/услуг, то здесь стоит особое внимание уделять имено цифрам. Причем не просто количеству контактов или переходов на сайт, а и времени проведенном на нем, глубине просмотров или показателю отказов.

Основное внимание нужно уделять анализу целевых действий пользователей — регистрациям, звонкам, конкретным покупкам etc.

Google Analytics при правильном проставлении целей дает такую возможность и является очень удобным инструментом для определения возврата вложенных в продвижение средств.

Юрий Гладкий
Директор, Управляющий партнер СОХО

Не совсем корректно сегодня определять эффективность социальных медиа именно через экономический показатель ROI, который традиционно считают в денежном контексте. Главная проблема — сложность отслеживания различных потоков и форм информации в рамках социальных сетей, а также в том, что изначально компании попросту не устанавливают цели, определенный набор KPI перед началом активностей в среде новых медиа.

С точки зрения маркетинга — соц. медиа должны в итоге продавать. Некоторые иностранные бренды такой «итог» пытаются максимально приблизить, внедряя т.н. социальный шоппинг непосредственно в профилях бренда. Но это на Западе, с более глубоким уровнем проникновения Интернет, количеством пользователей социальных сетей, другой поведенческой моделью и социальной историей пользователей.

У нас же соц. сети четко следуют своему главному предназначению — место для общения. Впаривание, реклама и продажи здесь зачастую игнорируются и банятся. Главное чем должны здесь заниматься бренды — создавать и поддерживать
платформу для общения, развлечений, развивать оригинальные темы-катализаторы или органично вписываться в существующие. Задача компаний на этом этапе — накопить «социальный капитал», который в итоге сократит издержки на активации по продвижению товаров и услуг в рамках собственных, оплаченных или приобретенных медиа и взрастить, по возможности, евангелистов, адвокатов бренда, если такой в принципе является или может превратиться в lovemark.

На текущий момент наиболее адекватными (простыми и понятными) метриками оценки эффективности для массы рекламодателей и агентств в соц. медиа являются оценка базовых, количественных показателей с помощью внутренних и сторонних аналитических сервисов. Среди основных показателей: кол-во поклонников бренда в их профилях/сообществах (фанов, фолловеров, участников), количество ссылок из определенной соц. сети на сайт, кол-во заполненных анкет в профиле, количество просмотров фото и видео, посещений профиля, проголосовавших в опросе и пр. Эти показатели далее можно развивать и раскладывать по качественным признакам (негативные, позитивные или нейтральные отзывы, активные или неактивные пользователи, география, демография, прирост, реакция на темы и события и пр.). Более глубокие просчеты эффективности можно делать, лишь имея эту информацию.

Максим Макаренко,
Директор Digitas Ukraine

Давайте вначале разберёмся, что означает ROI применительно к социальным медиа. В классическом смысле это понятие описывает чистую прибыль, полученную в результате инвестиций в нечто. Если в качестве «нечто» мы берём Социальные Медиа, то нужно иметь возможность отследить конверсию по всей цепочке «контакт» — «вовлечение» — «обсуждение» — «пробная покупка» — «постоянное потребление» — «построение взаимоотношений» — «пропаганда».

Не будем проводить ликбез и рассказывать о том, что охват в данном случае не то же самое, что контакт.

Первые два этапа, контакт и вовлечение, отслеживаются с помощью технологий довольно легко. На этапе обсуждения так же можно определить точки возникновения таких обсуждений, количество инициаторов и общую их тональность.

В случае продаж в национальном масштабе (актуально для FMCG, сервисных и телеком компаний) проблема возникает на уровне пробной покупки и постоянного потребления, так как для трекинга этих действий необходим отсутствующий пока мостик между digital каналами и местами продаж. Для общей оценки влияния активностей в новых медиа для FMCG компаний можно использовать исследования типа Touchpoints ROI Tracker.

Гораздо лучше дело обстоит с мелким и средним бизнесом, которые могут себе позволить создавать этот мостик, отслеживая каждую конверсию персонально, через разработанные Интернет-механизмы заказов и программ лояльности. В этом случае технологически возможно обеспечить подсчёт конверсии между обсуждениями, пробной покупкой и постоянным потреблением.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 21

  • Больше всего согласен с мнением Юрия Гладкого.
    Добавил бы, что с помощью ньюмедиа намного проще «заполучить» базу лояльных к бренду потенциальных клиентов. В первую очередь за счет того, что люди лайкают и фоловят намного охотнее, чем регистрируются на сайте или подписываются на рассылку на том же сайте.
    Главный и в то же время одинаково полезный эффект от активности в соц.сетях для люботого типа бизнеса — простота дву(!)сторонних коммуникаций с потребителем, а РОИ уже надо считать, исходя из специфики заработка.

  • Отследить продажи можно элементарно, достаточно предложить скидку по определенному паролю, но предложить ее только заджоиным пользователям далее все просто. Тем не менее, я считаю, что подобные площадки не что иное как точка непосредственного соприкосновения покупателя и продавца. Представительства в социальных сетях необходимы компаниям для прямого общения со своими клиентами и работой над брендом.
    Оценка вложений в подобные площадки не должна считаться как ROI, а должна считаться как запланированые расходы на содержание необходимого отдела самой компании.

  • линк на тачпоинтс подправьте

  • Вадим, как предложить скидку покупателю кофе Nescafe в рамках национальной кампании?

  • То, что ROI в SMM посчитать практически не реально известно давно, приследуя одну цель, ты можешь незаметно для себя добиться совсем другой, которая тоже благоприятно скажется на бизнесе, но ее можно не заметить при подсчетах…. Статья ни о чем в принципе, но высказывания Гладкого самые адекватные.

    Андрей Гайдут — такое ощущение, что в вашем комментарии просто набор неосознанных слов. И что вы имеете ввиду, когда говорите о KPI, в моем понимании это, говоря простым языком, показатель того, на сколько удачно выполняются поставленные цели компании. Без сомнений ROI и KPI — понятия которые стоят рядом, но в вашем контексте не совсем понятно о чем речь….

  • Можно разместить на упаковке стикер с каким-то словом, словами, кодом и т.д. Придумать небольшие подарки тем кто отпишет это слово по соответствующему адресу расположенному на странице социальной сети. (подарки высылать).
    Через социальные сети оповестить об этом сообщество и ждать результаты.
    (соответственно никто кроме посетителей не будет знать об проводимой акции, хотя есть вариант сарафанного радио) 🙂
    Есть нюансы и погрешности но цель будет достигнута.

  • Артур, заметьте это пример стоил минуты размышления, с толковой командой и наличием времени можно придумать вполне одекватный вариант!

  • как-то все слишком сложно…

  • Алексей, те кто лайкают и фоловят — это еще не лояльные клиенты. Лояльными они станут, когда начнут покупать что-то сами и рекомендовать друзьям, а до тех пор — это иллюзия лоялности.

  • Поэтому я употребил слово «потенциальных» 🙂 В любом случае, это полезные подписчики

  • Антон, спасибо за мнение о моем блиц-интервью.

    Позвольте его прокомментировать. Посчитать возврат средств, потраченных на SMM кампанию реально. Говорить, что это невозможно могут лишь те, кто просто хочет слить бюджет. Ну или те, кто никогда не использовал соцмедиа для своего бизнеса. Но это же не мы с вами, правда?

    Только перед тем как эту кампанию начинать нужно четко определить ее цели и четко к этим целям идти (будь это, как я говорил в заметке, brand awareness или конкретные продажи конкретных товаров/услуг).

    Если действовать как Вы говорите «преследуя одну цель, ты можешь незаметно для себя добиться совсем другой, которая тоже благоприятно скажется на бизнесе», то скорее всего клиент к Вам больше не вернется.

    Потому что сейчас клиенты ценят КАЖДЫЙ СВОЙ ДОЛЛАР и требуют конкретной ОТДАЧИ, а не эфемерных лайков или френдов. Возможно Вы работаете в другой бизнес-среде. Тогда я могу Вам только позавидовать.

    p.s. в заметке я обобщил понятие KPI. В основе этой системы лежит управление по целям. А управление по целям, в свою очередь, основывается на предвидении возможных результатов деятельности и планировании путей их достижения.

    p.s. 2 принцип ориентации по целям в SMM-кампаниях мы применяем не только в работе с клиентами нашего агентства, но и в наших смежных бизнесах. В частности этот принцип позволил нам добиться очень высоких показателей в продаже билетов на концерты, используя для продвижения ТОЛЬКО SMM. Высокие показатели — это обороты в миллионы гривен в месяц при минимальных затратах на продвижение.

  • А можно подробнее остановиться на личном опыте?

  • Блин, мне этот сетевой клиентоориентированный пурген и лавмарками и бренлаверами, иногда напоминает миллеровкую интеллектуальную мастурбацию. Все постарались показаться максимально умными, но забыли, что читать будем их мы — гики индустрии. У меня голова опухла от этих сложноподчиненных предложений и обилия никому не нужной терминологии, не всегда относящейся к теме обсуждения. В результате у меня сложилось впечатление, что, впринципе, ROI в SMM считать, может и можно, но никто из спикеров не знает точно как.

  • С удовольствием. Я читаю лекции по интернет-продвижению в школе маркетинга BeFirst. Приглашу тебя на ближайшую лекцию. Ни капли теории, только разбор кейсов. Три часа личного опыта.

  • Увидел много мыслей, но все же не увидел как считают ROI?

  • ROI в принципе считается исключительно в деньгах, так как это четкий экономический общепринятый показатель. Не стоит употреблять его как синоним абстрактных и размытых понятий «результаты», «эффективность» и т.п. Клики и т.п. — это метрики, и это могут быть внутренние KPIs по конкретной кампании. Но это не возврат инвестиций в деньгах, пока это не скоррелировано с потребительским поведением, реальной конверсией.

  • Интересно, а какое у всех нас образование? Если есть кто-то из экономистов — то вспомните факторный экономический анализ с многочисленными методами и характерами взаимосвязей факторов, которые позволяют отследить в динамике влияние на прибыльность почти всего что может на нее влиять (в том числе, и бюджеты на рекламу/маркетинг — неважно онлайн или оффлайн).

    Те компании, у которых служба финансово-экономического планирования и анализа поставлена нормально, вопрос о ROI рекламному агентству никогда задавать не будут.
    С теми же, кто такие вопросы задает — по-моему, лучше вообще дела не иметь, иначе агентство будет влезать не в свое поле ответственности, в темы, о которых даже теоретического представления не имеет. Хотя, в Украине возможно все… (

  • Оффтоп: Артур, на сайте потерялось слово «месяцев» во фразе, описывающей давность размещения комментария «5 месяцев назад» — сейчас она выглядит как «5 назад». Зато есть фраза в стиле Джамшуда и Равшана «4 месяцев назад» )

Последние новости
15 сен
Смотреть все
  • Продавать в интернете
  • Безопасность номера
  • Съемки на YouTube

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: