прислать материал
AIN.UA » Бизнес, Социальные медиаWired: “Веб мертв. Да здравствует Интернет” (ч. 2)

Wired: “Веб мертв. Да здравствует Интернет” (ч. 2)

861 3

Сегодня вашему вниманию предлагаем обещанную вторую часть статьи журналистов Wired о будущем Интернета.

На самом деле вероятность появления монополий на рынках с тесными “сетевыми” связями так же высока, как и в современном “онлайн-мире”. “Темной стороной” этого явления можно назвать тот факт, что богатые “звенья” такой “цепи связей” становятся еще богаче. Согласно закону Меткэлфа, по которому ценность сети растет пропорционально квадрату связей, возникают рынки, в которых действует принцип “победитель получает все”. На них разрыв между лидером и “номером вторым” обычно довольно большой и при этом продолжает увеличиваться. Раньше это были браузеры, синдикация информации, свободный контент, господство Google, JavaScript и HTML. Теперь на их место пришли приложения, гаджеты, условно-бесплатный контент, новые решения от Google и XML.

Веб мертв. Да здравствует Интернет

Авторы: Крис Андерсон, Майкл Вольф
Перевод: Александр Мельник
Оригинал статьи на сайте Wired

Почему же процесс “колонизации “Веба растянулся на такой долгий срок, а монополии не появились лет десять назад? Потому что тогда вся индустрия только проходила путь становления, все время искала инновации вместе с постоянно растущей группой пользователей, также жаждущих чего-то нового. Доминирование за счет самой Сети было краткосрочным, пользователи экспериментировали то с одним сервисом, то с другим. Пользователи находили новый привлекательный ресурс и переходили на него. Обнесенные стеной проекты от AOL не могли конкурировать с тем, что творилось вне этих “стен”, и потому претерпели крах.

Но теперь Вебу исполнилось 18 лет, он “вырос” и достиг “зрелости”. Целое поколение выросло перед окном открытого браузера. Изучение этого нового мира, как это обычно бывает, превратилось в бизнес. Веб стал частью нашей жизни. И мы просто хотим пользоваться сервисами, которые улучшают нашу жизнь. Наша жажда новых открытий угасает, в то время как статус-кво уже привычных нам сервисов и инструментов растет.

В том, что происходит, следует винить саму природу человека. Как бы мы ни ценили интеллектуальную открытость, в конечном итоге мы выступаем за простой путь удовлетворения наших запросов и потребностей. Мы готовы платить за удобство и надежность, поэтому iTunes могут продавать нам песни по 99 центов, несмотря на то, что где-то есть сервис или платформа, позволяющая получить их бесплатно вне iTunes. Когда вы молоды, у вас есть больше времени, чем средств, и пользоваться сервисом вроде LimeWire – оправданный шаг. С возрастом денег становится больше, чем времени. И плата за iTunes является небольшой платой за простоту получения именно того, что вам нужно. Чем больше Facebook становится частью вашей жизни, тем больше “закрываются” для вас альтернативы этой соцсети. Искусственный дефицит становится естественным способом получения выгоды .

Бизнес и реклама также приложили к этому свою “руку”. Поскольку всю информацию так или иначе можно отследить онлайн, рекламодатели могли больше не платить за рекламу, которая никогда не дойдет до читателя / клиента. Платить надо было только за то, что вы хотите получить.

К сожалению, толку от этого было не так много, как ожидалось. Потребители не испытывали мотивации совершать покупки путем показа им даже таргетированной рекламы. Согласно отчету 2009 года компании ComScore, лишь 16% пользователей когда-либо нажимали на объявление или рекламный баннер, а 8% пользователей совершили 85% всех оплаченных кликов по рекламным материалам онлайн. Веб может дать некоторое количество переходов от тех или иных пользователей, но вам нужно генерировать миллионы кликов, чтобы получить хоть какие-то ощутимые финансовые поступления (что Google, как никто другой, и умел делать). И Веб упорно игнорировал систематизацию, скоординированность, фокусирование внимания на брендах.

Более того, – маркетологи и агентства оказались бессильны в вопросах превращения этого хаоса в упорядоченный эффективный инструмент продаж. Это были те же маркетеры и профессоинальные менеджеры по продажам, которые создали глобальные форматы (развлекательные шоу, 30-тисекундные развлекательные споты, “мыльные оперы”), так замечательно “срабатывавшие” в теле- и радиоэфирах. Колоссальная сеть рекламных агентств под эгидой WPP, к примеру, может генерировать ощутимые прибыли в доходах Google (при том, что ее основой был бизнес по продаже рекламы в традиционных медиа-проектах); но она меркнет рядом с целым поколением отдельных продавцом рекламы, использующих в работе своих проектов возможности Google AdWords и AdSense.

Современной ситуации в Веб есть аналогия с тем, как вообще начинался Интернет. В 90-х годах ХХ века существовали 2 враждующих “лагеря”: традиционные телекоммуникационные компании и потребители, которые стремились к “разумным” сетям. Именно тогда впервые были подняты вопросы качества услуг (QoS), заниматься которыми могли лишь крупные телекоммуникационные компании. А во втором “лагере” находились сторонники “свободного” развития сетей на основе простого увеличения их пропускных способностей. Просто стройте новые каналы – и этого вполне достаточно.

Победила концепция второго типа. Мы больше внимания обращали на скорость кэширования своих видео на YouTube, чем на то, какие “сделки с Фаустом” заключали телекоммуникационные компании (и за которые в конечном счете предстояло заплатить нам, пользователям). Помимо отдельных корпоративных сетей, “грязные сети” – свободные от контроля за качеством – это то, чего мир требует от телекоммуникационных компаний. Инновационные преимущества открытого рынка перевесили ограниченные преимущества в производительности, которые предлагали закрытые системы.

Но в случае с Веб все происходит иначе. Рынок говорит: если речь заходит о работе приложений на основе Сети, то люди начинают выбирать качество услуг. Нам нужен TweetDeck для работы с лентой микроблогов в Твиттере, потому что это удобнее, чем работа с веб-страницей этого сервиса. Мобильное приложение для Google Maps на наших телефонах работает оптимальнее, чем сайт Google Maps на нашем лэптопе. И мы скорее предпочтем читать книги при помощи Kindle и iPhone, чем таращиться в экран монитора и листать книги в браузере.

На уровне приложений, открытый Интернет всегда оставался некоторой выдумкой. Это происходило лишь потому, что мы путали Веб и Сеть. Становление коммуникаций между машинами – общение приложений и устройств iPhone с Twitter API, например – это вопрос контроля. Каждое API поставляется на определенных условиях использования сервиса, а сервисы вроде Twitter, Google, Amazon.com или любой другой компании могут контролировать их использование так, как им угодно. Мы выбираем новую форму контроля за качеством: кастомизированные приложения, которые просто работают, благодаря кэшированию контента и локализации. Каждый раз, когда вы выбираете приложение для iPhone вместо самого веб-сайта, вы “голосуете” своим пальцем. Оптимизация пользовательских возможностей стоит того, чтобы за это платить, или деньгами, или принятием стандартов, которые не принадлежат к Веб.

Результатом сравнительной нехватки влияния профессиональных менеджеров по продажам и “торгашей от бизнеса” стала демократизация маркетинга. Если хотите – она заключается в том, что реклама в Веб не развилась в те контролируемые, “ручные” формы, как это произошло в других медиа. Неэффективная баннерная реклама, разработанная ( к слову, основателями этого журнала) в 1994 – которая никогда никому не нравилась в мире маркетинга – все еще остается основой для показа рекламной информации в Веб.

И конечно же, дело и в аудитории. В какой-то момент – пусть этот момент даже трудно обозначить и признать – аудитория веб-ресурсов становится заложником мошенничества. Около 60% людей находят веб-сайты через поисковые движки, из них большинство продвигаются при помощи SEO – поисковой оптимизации, акронима экономики нашего времени, имеющего отношения к играм с поисковыми алгоритмами Google, чтобы достичь высоких результатов в переходах на страницы по горячим поисковым терминам. Иными словами, многие из этих людей нажимают на ссылку неосознанно, случайно, не знаю почему или на какой сайт они в конечном итоге попадут. Они представляют собой полную противоположность лояльной аудитории, той, которую вы хотите получить, чтобы ваш посыл дошел по назначению.

Рост веб-аудитории как никогда велик, в то время как качество этой аудитории снизилось, что дает возможность лидирующим рекламодателям платить все меньше и меньше, чтобы “достучаться” до ЦА. В свою очередь, это означает рост поставщиков “мусорного” контента, которые определили для себя, что единственным путем заработка денег онлайн является тратить на контент даже меньше, чем рекламодатели готовы переплатить за то, чтобы такой контент не появлялся. Это еще больше удешевляет стоимость онлайн-контента, что в свою очередь все больше обесценивает роль пользователей и продолжает снижать доверие к медиа.

И даже перед лицом этого движения по наклонной спирали, оставались надежды. Но потом пришла рецессия, и кнопка, запускающая механизм паники, сработала. Наконец-то, после годов в экспериментах, компании – поставщики контента пришли к неприятному выводу: Веб не сработал. Он никогда не позволит им сколотить достаточно “баксов”. И они начили поиски новой модели, которая бы установила равновесие между Интернетом и Веб без того, чтобы уничтожить положительные эффекты существования Веб. И они нашли Стива Джобса, который – по слухам – работал в тот момент над новым планшетным устройством.

Сегодня, с позиции технологии, чего не хватало Вебу, чтобы превратиться в полноценный медиа-формат – так это того, кто знал бы хоть что-то о медиа. И точно также со стороны традиционных медиа не было никого, кто знал бы толк в технологиях. Это несоответствие стало фундаментальным и болезненным. Не было проникающей интеграции между контентом и системами, между опытом и функциональностью – не было умного, по-маккиавеллиански изощренного способа создать долгосрочный собз между маркетерами, аудиторией и поставщиками контента.

В мире медиа эта хитрость вылилась в поддерживаемую рекламой модель freemium – бесплатных образцов контента на ряду с маркетингом платных услуг и расширенным набором в “премиум”-пакете доступа. В Веб CPM в ключевых категориях контента (таких, как новости) падает, а не растет, из-за того, что генерируемый пользователями контент переполняет страницы в Facebook и на других сайтах. По мере “созревания” рынка, крупные компании смогут повернуть вспять тренд, по которому оффлайновые доллары превращаются в цифровые пенни. Увы, для большинства веб-ресурсов это не произошло, и похоже, света в конце туннеля не видно. Именно потому начался рост модели приложений и гаджетов на богатой медиа-платформе, подобных iPad, где ограниченный бесплатный контент толкает пользователя запастись платной подпиской. Веб не сдастся так легко под напором коммерциализации. Защитники неограниченного развития Веб возлагают надежды на HTML5 – последнюю версию веб-ориентированного кода, которая позволяет создавать решения с гибкостью приложений – как открытый путь к удовлетворению требований к качеству сервиса. Если стандартный веб-браузер сможет работать как гаджет, предоставляя пользователю удобный интерфейс и интерактивность, которую хотят видеть пользователи iPad, возможно, пользователи будут сопротивляться тренду на платные, закрытые проприетарные решения. Но силы бизнеса сплотились вокруг модели закрытых платформ и их становится все больше. Это многими расценивается как борьба за “основы digital”.

Циттрейн утверждает, что сворачивание открытого Веб является опасной тенденцией, потеря открытых стандартов и сервисов, которые позволяли людям найти им новое применение, чревата неприятностями. Будущее SaaS и закрытых приложений позволит регулятивно вторгаться в работу таких сервисов по своему усмотрению, маскируя регулирование под улучшения от разработчиков или пожелания поставщиков услуг, говорит он.

Но по-настоящему заслуживает внимания не то мрачное будущее, которое Интернету предрекает Циттрейн. Речь идет о будущем коммерческого контента в цифровой экономике. В Веб процветает электронная торговля, и ни одна компания не закроет свой сайт как информационный ресурс. И что более важно, важной особенностью современного Веб является тот факт, что большая его часть является некоммерческой. Открытые технологии и peer-доступ, Веб с генеративной природой, где каждый волен создавать то, что пожелает, продолжает править бал, подстегиваемый некоммерческими стремлениями к выражению, вниманию, репутации и аналогичными явлениями. Но сущность Веб как единственной рыночной площадки для цифровой экономики сегодня находится под вопросом.

Важность Интернета сопоставим с открытием электричества, это революция; и то, что мы будем с этим делать, все еще предстоит решить. С тех пор, как Интернет переехал к вам в карман, сущность самой Сети изменилась. Умопомрачительный хаос открытого Веба в период его становления при поддержке промышленных гигантов прокладывает себе путь в новый мир. Сейчас большие компании делают то, что умеют делать лучше всего: устанавливают пропускные пункты. И похоже на то, что итоговый результат их работы нам придется по нраву.

Джобс отлично справляется с задачей построения новых медиа. Другие технологические менеджеры умыли руки относительно медиа-бизнеса, довольствуясь ролью арендаторов или посредников, часто с глубокой подозрительностью относясь к любым начинаниям с контентом. Например, CEO Google Эрик Шмидт подчеркивал, что его компания не будет заниматься контент-бизнесом. А Джобс, напротив, создал 2 самых успешных медиа-бизнеса для целого поколения: дистрибьютор контента iTunes и студию фильмов Pixar. Тогда, в 2006-м, с продажей Pixar Диснею, Джобс стал самым крупным индивидуальным акционером в одном из самых крупных в мире конгломератов традиционных медиа – и к слову, значительная часть личного состояния Джобса вложена в традиционный медиа-холдинг.

Фактически Джобс при помощи iTunes приравнял свой бизнес к традиционным мелиа именно тем способом, которому сопротивлялся Goоgle. В открытой модели распределенного контента Google практически каждый мог рекламировать свои услуги и товары на любом сайте, а компания получала свою долю, и ее интересы совпадали с интересами масс. Apple, с другой стороны получают свою долю каждый раз, когда кто-то покупает песню или фильм – ее интересы совпадают с интересами традиционных поставщиков контента. Это, конечно, сложный процесс, т.к. в каждой такой сделке с поставщиками контента по факту быстро начинает доминировать сама Apple.

Нет ничего удивительного в том, что видение будущего медиа, порожденное iPad’ом Джобса, чем-то похоже на то, что уже было в прошлом. Джобс – это магнат, выросший на системе студий. Пока Google контролирует трафик и продажи, Apple контролирует сам контент как таковой. При этом сохраняется право разработчиков сторонних приложений. Apple лишь следит за тем, как это все работает и выглядит. И – более того – контролирует сами системы поставки контента (iTunes) и устройства для его получения (iPod, iPhone, iPad). С самого начала коммерческого Веба, технология затмевала контент. Новая бизнес-модель пытается позволить самому контенту, продукту, превзойти технологии. Джобс и Цукерберг пытаются делать это в духе магнатов старых добырх медиа, доводя до совершенства все аспекты своего продукта, позволяя получить опыт использования отполированного и досконально разработанного продукта. Восхождение таких замечательных сервисов, как Spotify и Netflix, с их потоковым вещанием музыки и фильмов, проигрывателей Blu-ray, игровых консолей Xbox 360 – все это также уводит индустрию все дальше от Веб. Мы возвращщаемся в мир, который уже существует – тот, в котором мы стремились к преобразующему эффекту от музыки и фильмов вместо относительно краткосрочного флирта с тем, как может меняться сам Веб. И после длительного путешествия мы, возможно, возвращаемся домой.

Крис Андерсон ( canderson@wired.com ) пишет о новой промышленной революции. Главный редактор Wired.
Майкл Вольф ( michael@burnrate.com ) выпускающий редактор Wired, также пишет для Vanity Fair и является основателем новостного агрегатора Newser.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

3 комментария

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Думаю, что это весьма пессимистическое отношение к "вэбу". Скорее "вэб" подстегивает производителей различных решений типа iPAD, tweetdeck и т.п., но эти решения будут приходящими и также плавно уходящими, а "вэб" будет развиваться и возможно выльется в иное решение...

Тема очень интересная, но акценты плохо расставлены

> Наконец-то, после годов в экспериментах
"годов"?

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: