EN

ROI or Not, або спекуляції довкола оцінки ефективності цифрових комунікацій

1143
7

Перш за все хотілося би подякувати АІНу за те, що взяв активну позицію на отримання реальних матеріалів з ринку, на відстежування своєрідного “пульсу” цифрового простору в Україні. Така практика надзвичайно важлива для того, щоб всі актори ринку могли висловитися і представити свою позицію а також отримати feed-back.

Почавши працювати над своєю темою помітив, що вже певні аспекти ефективності розглянуті Романом Вілявіним в чудовій статті. Я ж буду говорити більше не про те як оцінювати ту чи іншу ефективність, а про те що ця оцінка значить для бізнесу. Головним чином оглядатиму ситуацію ринку Інтернет-реклами та взаємодію типу клієнт-виконавець. Спробую визначити як можна оцінити агенцію виходячи з її кейсів. Мій допис головним чином буде напевне цікавий представникам агенцій та їх клієнтів. І навряд чи буде корисний для власників або менеджерів старт-апів/інтернет-магазинів тощо.

Мене давно цікавить як можна вивести своєрідну формулу оцінки агенції на ринку. Як, виходячи з кейсів та портфоліо агенції побудувати уявлення — чи саме цю агенцію треба обирати для виконання тих чи інших завдань бренда/продукта/компанії.

Ще кілька (3-4) років тому було фактично не реально орієнтуватися на ринку при виборі агенцій. Багато пропозицій настільки відрізнялися, що їх просто не можливо співставити. Портфоліо агенцій (якщо не брати до уваги веб-девелопмент) виглядало фактично просто як перелік клієнтів.

Сьогодні ситуація змінилася і вже існують певні стандарти та вимоги. Одним з таких стандартів стає представлення кейсів агенції. Це величезний крок уперед і ознака значного розвитку ринку. Проте тепер клієнти повинні бути ще більш підковані, щоб розуміти, що значать ті чи інші показники. Оскільки всі ми знаємо, що все залежить від правильного управління показниками.

Отже, як зараз переважно відбувається процес постановки завдання та оцінки ефективності рекламних кампаній он-лайн?

  1. Клієнт висилає бріф в якому вказані бюджет, строки, ЦА та меседж кампанії (іноді навіть зі зразками креативних матеріалів, що були розроблені для інших медіа).
  2. Часто-густо KPIs (Key Performance Indicators) в бріфі або повністю відсутні, або доволі загальні на-кшталт: “максимальне залучення аудиторії до взаємодії з брендом”. Така постановка завдання, як ви розумієте, з одного боку дає агенції поле для спекуляції параметрами ефективності, з іншого боку ставить агенцію в ситуацію, коли їй самій доводиться придумувати KPIs.
  3. Агенція висилає медіа-стратегію/план в якій стоять певні параметри. Грубо кажучи, вигладають вони так: “ми за ці гроші та у цей період зможемо охопити стільки-то (coverage) вашої аудиторії та привести з них стільки-то на сайт (кліки, унікальні візити тощо).
  4. Саме вищевказані дані переважно і є своєрідними KPIs але зовсім не обов’язково, що клієнт вимагає від агенції дотримання цих KPIs.

На ринку наразі стає все більше і більше спеціалістів, що виступають проти такого підходу та пропонують переходити масово на оцінку ефективності в ROI (Return on investments) або CPA (Cost per action) чи CPL (Cost per lead). Загалом я підтримую таку позицію, бо і справді — якщо вже цифрові засоби дозволяють нам ретельно відслідковувати кожен крок аудиторії та точно визначати комерційну ефективність того чи іншого маркетингового кроку — то чому б і ні?

Проте насправді такий перехід є дещо ідеалізованим і напевне тільки 2-3% проектів можуть похвалитися реальною оцінкою цифрової комунікації через ROI (в даному випадку треба виключити Інтернет-магазини — бо це якраз такий тип бінесу де фактично тільки такий формат оцінки і є єдиним правильним). Для того, щоб оцінювати проект через ROI у вас повинні бути зв’язані цифрою всі канали комунікації та дистрибуції.

Наприклад як у нашому досвіді з компанією Viasat — у них всі інтеракції зі споживачем проходять через кол-центр. Відповідно, якщо людина дзвонить — її питають звідки вона дізналася про пропозицію, або людина заповнює форму на сайті, яка теж іде в кол-центр. Люди, що дзвонять або заповнюють форму, одразу потрапляють до бази даних, в якій ведеться трекінг потенційного клієнта і ми точно знаємо чи взаємодія перетворилася у покупку чи ні.

Як же ж тоді оцінювати ефективність рекламних кампаній, а що більш важливо — як можна оцінити професійний рівень агенції виходячи з її кейсів, коли чисте ROI калькулювати не є можливим? Насправді, це зробити доволі важко. Оскільки наприклад результат SMM (Social Media Marketing) кампанії у 10 000 учасників групи вКонтакте може бути як дуже крутим так і надзвичайно поганим. Все залежить від багатьох параметрів:

  • Терміну досягнення результатів
  • Бюджету
  • Обсягу доступної ЦА (бувають продукти з ЦА в 300 тис. чоловік, а бувають у 10 млн.)
  • Якості учасників (відповідності ЦА тощо)
  • Залученості учасників
  • Подальшої їх активності (що ці люди роблять окрім участі, чи переходять далі на сайт, що там роблять тощо)
  • Ну і головне — конверсія у необхідний клієнту параметр (покупка, реєстрація, поширення лінка/меседжа тощо)

Проблема поглиблюється ще й тим, що більшість клієнтів забороняють розголошувати фінансову інформацію щодо своїх активностей. А саме фінансова ефективність є одним з ключових чинників правильної оцінки результатів.

Тут нам на допомогу прийде старий дідівський метод, як це не дивно, — оцінка за вторинними показниками: скільки клієнтів в агенції, скільки з них постійні (2-3 роки), які публічні відгуки клієнтів про роботу агенції, стабільний ріст агенції (стабільний — значить постійне зростання протягом кількох років) тощо.

Якщо ж вже говорити про різновсілякі KPIs — то їх в одному проекті може бути насправді ціла купа. І залежати вони можуть наприклад від різних етапів consumer journey та від специфіки клієнта/продукта. Ось невелика витримка з нашої презентації клієнту — як можна оцінювати активність. Звичайно надалі ми звузили KPIs до кількох основних — але ця картина може показати справжню різноманітність та залежність від ситуації. Одним словом “не ROI єдиним…”

Як висновок — KPIs критичні для внутрішньої роботи клієнт-агенція, бо формулюють спільні орієнтири в діяльності. Натомість публічні кейси агенцій без фінансової інформації та розкриття всіх складових проекту можуть бути тільки приблизними орієнтирами і часто-густо можуть спантеличити, того, хто їх переглядає.

Щодо преходу до оцінки ефективності у ROI — то все залежить від типу бізнеса, можливостей та потреб замовника. В багатьох бізнес стратегіях наприклад awareness може бути більш значущим ніж ROI в певний конкретний період (особливо при виході продукту/бренду на ринок). Тому переоцнювати свою роль нам, цифровим агенціям, і нав’язувати клієнту ті параметри оцінки, які ми вважаємо доцільними, є не завжди коректно.

Оставить комментарий

Комментарии | 7

  • Раз уж пошла мода на упоминания аббревиатур KPI и ROI, то это не панацея от всех бед.

    Индикаторы эффективности (KPI) нужны абсолютно при любом процессе — в рекламе, при строительстве дома или при укладке дороги Киев-Одесса.

    Если при выполнении задачи их никто не установил, то такая задача будет оцениваться только по достижении результата и увеличиваются риски, что прийдём не туда/не так/, куда и как хотел заказчик (охват без конверсии в действия, постройка 5 этажей из 9 по утверждённой смете строительства, перерасход бюджета и кредитных денег на дорогу для примеров выше).

    Доход на вложенные средства же меряет исключительно финансовую эффективность бизнес-модели.

  • Видавничий дім ITС якось збирав круглий стіл найбільших гравців ринку, щодо проблем торгівлі в інтернет-магазинах. Виявилося, що ключовий момент для них — витягти відвідувача сайту на телефонний дзвінок. Це я до того, що тут результат цифрової роботи рекламної агенціі відслідкувати важко. Телефонним продавцям, як правило, не цікаво, з якого виду реклами прийшов дзвінок.

    І ще таке побажання від мене до редакції АІНу. Приводьте тексти до якоїсь однієї мови, по можливості. Бо еварнес знижується, і я як юзер контенту не дуже хеппі ту чейнж раскладку з української на англійську в моїй голові.

    • Сергей, пока смысла приводить к одному языку контент нету. Редакционный контент мы делаем на русском — нам так удобней. Авторов же с рынка мы просим писать на том языке, который удобен им. В переводе смысла не вижу.

      Никто не мешает писать русские комментарии к украиноязычным статьям:)

  • True. Найгірше те, що на нашому ринку клієнти не завжди розуміють, що їм потрібно оцінювати. А агенції хитромудро їм це не розповідають.

    Ну і пішли серійні додавання в Твіттері (які взагалі не працюють) або ще якась весела єресь.

  • Так какой же критерий измерения эффективности является «панацеей от всех бед»?

  • Никакой ))

    Беда будет однозначно, если степень достижения целей не отслеживается в процессе её достижения.

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск