Как смотрят на интернет крупнейшие медиагруппы Украины

Будущее украинского рынка интернет-рекламы (как минимум медийной его части) во многом зависит от того, как интенсивно будут работать с онлайн-каналом крупнейшие рекламодатели. Такие компании в основном сотрудничают по рекламе с крупными медиагруппами, которые и занимаются распределением их бюджетов по разным каналам. Все они за последнее время открыли digital-подразделения, через которые и проходят основные бюджеты крупных компаний на онлайн. AIN.UA попросил представителей Publicis Groupe, Group M, АДВ Украина и Aegis Media рассказать об изменениях на этом рынке, для этого мы задали им следующие вопросы:

1. Как за последнее время изменилась интернет-активность крупнейших рекламодателей?
2. Каково соотношение баннерной и нестандартной интернет-рекламы в общем числе размещений ваших клиентов?
3. Правда ли, что цифровое подразделение вашего агентства обслуживает в основном уже существующих ваших клиентов, которые изначально делали упор на другие более традиционные каналы (тв, прессу, радио). Будете ли бороться за клиентов, ориентированных в большей степени на интернет-рекламу?
4. Оцените эффективность украинского интернета как медиаканала? Какие факторы сдерживают рекламодателей от существенного увеличения бюджетов на интернет-рекламу?

Для справки: в 2009 г. украинский рынок онлайн-рекламы Всеукраинская Рекламная Коалиция оценила в 145 млн грн, по ее же данным оборот в том же году Publicis Groupe — более 700 млн грн, GroupM — более 600 млн грн, АДВ Украина и Aegis Media — более 450 млн грн каждая.

Настя Байдаченко, руководитель цифрового направления AITI/Carat (Aegis Media)

По клиентам AITI/Carat, можно сказать — light season в этом году отсутствует напрочь. FMCG уверенно растет за счет того, что все больше брендов хотят как минимум обеспечить присутствие в интернет-поле, даже если не могут пока бороться за конкурентную долю в своих сегментах.

Соотношение зависит от клиента и его задач. Есть клиенты с 90% долей нестандартов. Опять же вопрос, что включать в понятие нестандарты: медийные или «все, что не баннерка». В первом случае доля нестандартов будет составлять до 10%, во втором — 20-40%. Для клиентов AITI/Carat в 2010 году запросы на нестандартные решения — это часть среднестатистического запроса.

Цифровое подразделение AITI/Carat рассчитано как на обслуживание запросов текущих клиентов, так и на постоянное участие в тендерах любой сложности, как диджитал, так и общемедийных.

Часто первый негативный опыт надолго сдерживает рекламодателей в будущих инвестициях в диджитал. Наша первоочередная задача — провести интернет-инициацию клиента максимально эффективно. Поэтому AITI/Carat объективно, прагматично и абсолютно прозрачно показывает клиентам на живых примерах последствия бездумного увеличения доли пакетов и траффикогенераторов с целью удешевления контакта, игнорирования инструмента тэггирования, решение охватных задач только силами SMM, попытки использования ТВ-ролика как вирусного (!), экономия на достойном креативе и т.д.

С точки зрения стоимости тысячи контактов Интернет в аффинитивных планах на третьем месте после наружной рекламы и ТВ, а в охватных планах для широких ЦА — СРМ сравним с телевизионным. Печальным пробелом в оценке эффективности на сегодня является отсутствие исследований ad-recall (уровень запоминаемости рекламы — прим. AIN.UA) интернет-рекламы в Украине.

Максим Макаренко, директор агентства Digitas Ukraine (Publicis Groupe)

Категория FMCG активно растёт в объёме. По нашим данным, объёмы FMCG клиентов во втором полугодии вырастут ещё на 7-10% дополнительно к традиционному 5-6% увеличению активности осенью-зимой.

В абсолютных цифрах бюджеты на медийную рекламу увеличиваются, но её доля в общем бюджете кампаний растёт слабо и в некоторых случаях начинает уменьшаться за счет социальных медиа и контекстной рекламы. Не так давно в бюджет стала входить разработка и поддержка веб-проектов для разнообразных активаций, как краткосрочных, так и долгосрочных платформ. Это тоже оказывает влияние на долю прямой рекламы.

Приоритет существующих клиентов над новым бизнесом был озвучен ещё при старте Digitas осенью прошлого года. Меня очень радует тенденция увеличения сложности проектов для клиентов Publicis Groupe, которые мы реализуем. Большинство клиентов группы уже начало активно использовать digital в медиа-миксе вместе с традиционными каналами. В то же время мы начали серьезную подготовительную работу к расширению нашего клиентского портфеля в начале следующего года. Для этого мы расширяем штат, перенимаем методы и технологии работы наших офисов в Париже и Лондоне.

На мой взгляд, эффективность Интернета как рекламного канала в Украине еще сильно недооценена. Дело не столько в неготовности агентств решать клиентские задачи, сколько в осторожности клиентов, пока еще думающих о новых возможностях, которые на самом деле способны дать им реальное преимущество.

Наталья Паршук, online group head агентства MediaCom (GroupM)

По сравнению с 2009 активность рекламодателей в сегменте FMCG в 2010 значительно выросла – в доле рекламного бюджета прирост составляет 30 %. Относительно других категорий рекламодателей таких данных нет, однако наблюдения за интернет-активностью автомобильного, IT, банковского сегментов показывают также небольшое увеличение расходов на интернет-рекламу.

Если оценивать в доле бюджета, то затраты на спецпроекты сейчас составляют около 15 % общего бюджета на интернет-рекламу и продолжают расти. Наиболее часто запрашиваемые категории спецпроектов – это конкурсы, онлайн-игры, тесты, приложения и другие интерактивные элементы, обеспечивающие высокий уровень вовлеченности пользователей и продолжительность контакта.

Относительно первого пункта всё верно, 90% это существующие клиенты агентства. В будущем такая задача стоит.

Среди факторов, препятствующих увеличению бюджетов на интернет-рекламу, наиболее существенным представляется незначительное (по сравнению с другими странами) проникновение Интернета. Не способствует привлечению рекламодателей также отсутствие единой системы, адекватно оценивающей аудиторию всех сайтов Уанета и позволяющей максимально детально составить портрет пользователей по социально-демографическим критериям. Кроме того, по-прежнему высокий уровень сегментации украинского интернет-рынка затрудняет организацию рекламных кампаний, однако начавшийся несколько лет назад процесс консолидации, установления единых правил и принципов ценообразования, выход на рынок таких крупных игроков, как Mail.ru, Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru позволяют делать оптимистичные прогнозы по развитию украинского Интернета как медиаканала.

Виктор Шерстюк, директор медиаагентства Universal McCann (Группа АДВ Украина)

Если говорить о наших клиентах, то многие из них увеличили бюджет на порядок по сравнению с прошлым годом. Видим существенный рост в первую очередь FMCG и автомобильной категории. Возвращается финансовый сектор.

Я бы не говорил о нестандартной рекламе, как самоцели кампании. Коммуникационные решения должны наиболее эффективно помогать брендам достигать цели. Задача медиа агентства — разработать такие решения и реализовать их. И не правильно изначально задавать ограничения использовать стандартные методы или нестандартные.

Да, конечно. Мы работаем с нашими клиентами, а так же принимаем участие в новых тендерах. У нас есть богатый опыт использования коммуникационных решений в интернете, а также совместного использования цифровых каналов коммуникаций и традиционных.

Эффективность интернета в Украине растет очень быстро. Это наиболее динамично развивающийся канал. Среди некоторых аудиторий наблюдается существенное сокращение потребления телевидения и увеличение потребления интернета. Быстрыми темпами идет подключение пользователей в регионах. Это позволяет говорить о том, что интернет в скором будущем будет создавать существенную конкуренцию для традиционных каналов коммуникации, и в особенности телевидению. На данный момент интернет позволяет реализовывать очень сложные специальные проекты, с любым уровнем сложности. И это происходит за счет увеличения числа «бродбенд» подключений. Что касается сдерживания развития, то можно говорить об ограничениях в мониторинге и технической проницаемости. Но индустрия работает в этих направлениях, и в будущем эти барьеры будут преодолены.