AIN.UA » БизнесСколько исследований интернет-аудитории нужно Уанету?
EN

Сколько исследований интернет-аудитории нужно Уанету?

672
5

В начале октября ИнАУ опубликовала первые результаты софтверной панели, которую по заказу ассоциации построила исследовательская компания InMind. В результатах были названы 25 наиболее посещаемых украинцами сайтов. Эти данные вызвали нарекания у некоторых участников рынка. В тоже время другой исследователь — Gemius, который проводит онлайн-исследования интернет-аудитории по заказу УАИР с 2008, планирует запустить в будущем собственную панель. В этом блиц-опросе мы попросили ИнАУ и УАИР прокомментировать ситуацию и ответить на вопросы:

  1. Сегодня ИнАУ и УАИР выступают заказчиками двух разных исследований интернет-аудиторий. Почему бы не сделать одно исследование, но совместное?
  2. Почему в вашем исследовании вы используете именно такую методологию, а не другую?
  3. Какие планы по дальнейшему развитию исследования? Чего не хватает продукту вашей ассоциации?

Также, мы поинтересовались мнением рекламодателей о том, какое из двух исследований лучше. Им были заданы такие вопросы:

  1. Какому из исследований интернет-аудитории вы сегодня больше доверяете (Gemius или InMind)?
  2. Назовите недостатки и преимущества текущих исследований?
  3. Каких данных об украинском интернет-рынке не хватает вам, как крупному рекламодателю?

Андрей Заблоцкий, директор Украинской ассоциации интернет рекламы

Индустриальный комитет — это объединение ведущих игроков рынка с целью проведения исследования аудитории медиа — такой комитет был создан в формате УАИР в 2007 и в результате тендера в 2008 году был выбран исследователь (точнее консорциум исследователей). Почему ИнАУ в 2010 году создало свое исследование, которое из крупных площадок финансируется только порталом Ukr.net мне не известно. В 2008 рынок медийной рекламы в интернет был не очень крупным и участники рынка могли себе позволить исследование в формате оффлайн-опроса с анкетированием на сайтах с возможностью добавления к нему в будущем пользовательской панели. Однако кризис изменил ситуацию и внес свои коррективы с возможности.

Контракт с текущими исследователями у нас до конца 2010 и мы планируем провести новый тендер, сроки которого привязаны к планам ассоциации по расширению совета учредителей. Сейчас ведутся переговоры, которые мы рассчитываем закончить за месяц — два.

Основной недостаток существующего исследования — это отсутствие в нем информации о Google, Ukr.net и Facebook. С крупными российскими социальными сетями сейчас ведутся переговоры и возможно мы скоро увидим данные по ним и в рамках существующей программы исследований.

Татьяна Попова, председатель правления Интернет Ассоциации Украины

Правление ИнАУ по состоянию на конец 2009 констатировало факт, что на рынке нет качественного интернет-исследования, которое соответствовало возросшему уровню потребностей интернет-рынка Украины в целом и членов ИнАУ в частности. В декабре 2009 Правлением ИнАУ было принято решение о проведении такого исследования на основе современных методов (на базе исследовательской панели, сформированной оффлайн-методом). 1 февраля 2010 года объявлен конкурс. Исполнитель исследования, которое проводится по заказу УАИР, тоже был приглашен к участию в этом конкурсе, однако заявка с его стороны не была подана. Таким образом, этот исполнитель не использовал свой шанс стать исполнителем исследования на качественно новой основе. Со своей стороны ИнАУ не препятствует своему исполнителю исследований участвовать в других конкурсах и становиться исполнителем других интернет-исследований.

Методология user-centric, основанная на работе постоянной Панели интернет-пользователей, является существенно более прогрессивным шагом в проведении исследований по сравнению с site-centric. Методика InMind позволяет устранить проблемы, связанные с точностью идентификации «кук», – в панель набираются не куки, а реальные пользователи, на всех домашних и рабочих компьютерах которых устанавливается программное обеспечение для мониторинга посещения ими интернет-сайтов. В исследовании InMind используется наиболее надёжный способ рекрутинга панелистов – персональный оффлайн рекрутинг. И, конечно же, благодаря этой технологии, собирается информация о фактических посещениях интернет-пользователями всех сайтов, а не только тех, на которых установлены специальные счетчики.

Главная задача проекта исследований – увеличение размеров исследовательской панели до 5 тыс. участников (сегодня — 1200). Это позволит почти на порядок увеличить список сайтов, по которым будет выдаваться точная социально-демографическая информация по посетителям.

Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС-Украина

Сегодня есть много качественных данных по интернет-аудитории, но таких данных не существует по эффективности интернет-рекламы.

Успех нашей рекламной кампании мы можем отслеживать только, глядя на такие показатели показатели, как CTR и пр. Однако для действительно правильного понимания эффективности рекламы в интернете нужна информация о конкурентах и рынке в целом – реальные SOV (Share of Voice — доля рекламного голоса) и SOS (Share of Spend — доля рекламных затрат).

Возможно, пришло время открыть данные ключевым игрокам, чтобы сформировать, в некотором роде, общую картину?

Екатерина Качан, менеджер по развитию бренда Nemiroff в интернете

Результаты обоих исследований вызывают сомнения и не являются базисом для планирования — это лишь один из инструментов. Больше доверия к Gemius, т.к. он несколько лет занимается исследованиями Интернет-аудитории в Украине и имеет лидерские позиции в Центральной Европе.

К основным недостаткам Gemius я бы отнесла отсутствие наряду с онлайн-анкетированием собственной панели, хотя они уже два года как говорят о ней. Надеюсь, InMind подтолкнет их от слов к действиям. Кроме того, минусом является отсутствие данным по сайтам, наиболее посещаемых украинской аудиторией (Google.ua, Одноклассники, Вконтакте, Ukr.net и т.д.). К преимуществам стоит отнести следующие факторы: исследования не только сайтов, но и сервисов, и пакетов; лояльная цена; западный опыт — далеко ходить не нужно, достаточно взять пример с Польши.

Недостатки InMind: пока очень маленькая выборка; технический подход к исследованиям: домены и поддомены, а не сайты и сервисы, которые интересны рекламодателям; отсутсвие исследований по пакетам: много мелких аффинитивных доменов, которые имеет смысл покупать в пакетах, а не отдельно; высокая стоимость при маленькой выборке. Преимущества InMind: результаты исследования на основании реального человеческого поведения в Интернете.

В целом нам не хватает единой панели, на которую можно ориентироваться при выборе рекламных площадок. Безусловно, даже такая панель не станет догмой в планировании – опыт агентства и рекламодателя будут иметь большое значение.
Мониторинга онлайн-проявлений конкурентов. Специальных исследований. На Западе Nielsen online или Gemius проводят исследования то по поведению аудитории в Facebook, то по факторам интереса к видео на YouTube и т.п.
Не совсем об Интернет-рынке, но не хватает собственных исследований эффективности рекламных кампаний в Интернете: пока опираемтся только на сухие количественные показатели (охват-показы-клики-CTR-CPA и прочие С..), но важно понимать и качественные показатели: % роста awarness, влияние на покупку, понимание ЦА рекламного сообщения и т.п. Ни к Gemius, ни к InMind в связи с указанными мной недостатками мы пока не можем обратиться за такими исследованиями.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 5

  • Кому могут понадобиться такие квази исследования? Для чего? Неужели какие-то исследования помогут забыть о собственном product development? Если у заинтересованных лиц есть уникальный (да что-там, просто приличный контент) или стабильное community — то зачем исследовать то, что неисследуемо без серьезных денег и специалистов? По моему -это просто способ освоить деньги.

  • спасибо за отличную тему.
    но все же хочется прокомментировать некоторые моменты.

    начнем, пожалуй, с самого начала. для чего нужно исследование аудитории инернета? главное предназначение очевидно: для для определения площадок с «нужной» целевой аудиторией. т.е. такое исследование нужно в первую очередь, казалось бы, рекламодателям, чтобы с умом потратить деньги на медийную рекламу, и площадкам — чтобы «продать» себя рекламодателям. В некоторых случаях, исследования медиа-потребления могут так-же давать дополнительные результаты — в случае, если они отображают контакт аудитории не только с площадкой или сайтом, или тв-программой, а и с конкретным рекламным материалом. Так, в ТВ данные панели — grp — выступают своего рода мерой товара, к которой привязывается стоимость размещения.

    в случае с национальными интернет исследованиями, в силу технических оссобенностей размещения рекламы в интернете, дополнительных результатов никто не получает. весьма непросто оценивать объемы размещения в динамике и определять конкретных рекламодателей. остается главная функция — определение целевых аудиторий на площадках.

    постараемся представить себе, насколько важны данные панели для улучшения медиапланов. допустим, речь идет о двух площадках: П1 и П2. представим себе стоимость размещения на этих площадках как CPM1 и CPM2. и, уже для полной картины, представим себе, что индекс соответствия по «нужной» целевой аудитории составляет в первом случае 97%, а во втором 120%. казалось бы, вторая площадка больше подходит для нашего размещения.
    вот здесь немного математики. индексы соответствия говорят нам, что стоимость контакта с «нужной» аудиторией на первой площадке будет где-то процентов на 24% дороже, чем на второй площадке, при условии CPM1=CPM2. Однако, если мы допустим, что CPM1=18 грн, а CPM2=28 грн., то несмотря на расхождения в афиинити, контакты на первом ресурсе будут дешевле.

    дальше представим себе, что существует 3-5 большых ресурсов с большим охватом и стоимостью размещения в разы ниже других ресурсов, и 15-20 ресурсов с охватом менее 10% и стоимостью размещения повыше.в этом случае, вне зависимости от целевой аудитории, львиная бюджетов национальных кампаних должна бы приходиться на «большие» ресурсы, и разница индексов соответствия не позволит критически улчушить медиаплан.

    на этом математика заканчивается, и начинаются человеческие факторы. прайсовая стоимость размещения на mail.ru составляет 12 грн., прайсовая стоимость размещения на корресподненте 96 грн. — (данные из открытых источников). при таком раскладе, казалось бы, никто в здравом уме не стал бы размещаться на корре, однако редкая кампания не включает этот сайт. значит, показатели стоимости контактов с целевой аудиторией не сильно интересуют рекламодателей. их интересует что-то другое, вероятно: опыт прошлых кампаний, личное представление о принципах медиапланирование, «директор сказал», либо
    как вы думаете, будут ли они при этом беспокоиться о качестве интернет исследований?

    если исследования оказываются лишь вспомогательным инструментом при планировании, то и внимание к качеству их данных будет, по видимому, второстепенным, а желание инвестировать в инсследования — минимальным.

    думаю, не будет преувеличением считать, что запуск и финансирование онлайн исследований в украинском интернете носит, скорее политический, чем практический, характер. мол, «потом пригодится». и время до наступления этого «потом» можно использовать самым разным способом: для корректировки стратегии развитися площадки, либо для корректировки стратегии развития панели, либо для влияния на конкуренотов, либо как аргумент в переговорах с подрядчиком либо еще как-то.

  • спасибо за отличную тему.
    но все же хочется прокомментировать некоторые моменты.

    начнем, пожалуй, с самого начала. для чего нужно исследование аудитории инернета? главное предназначение очевидно: для для определения площадок с «нужной» целевой аудиторией. т.е. такое исследование нужно в первую очередь, казалось бы, рекламодателям, чтобы с умом потратить деньги на медийную рекламу, и площадкам — чтобы «продать» себя рекламодателям. В некоторых случаях, исследования медиа-потребления могут так-же давать дополнительные результаты — в случае, если они отображают контакт аудитории не только с площадкой или сайтом, или тв-программой, а и с конкретным рекламным материалом. Так, в ТВ данные панели — grp — выступают своего рода мерой товара, к которой привязывается стоимость размещения.

    в случае с национальными интернет исследованиями, в силу технических оссобенностей размещения рекламы в интернете, дополнительных результатов никто не получает. весьма непросто оценивать объемы размещения в динамике и определять конкретных рекламодателей. остается главная функция — определение целевых аудиторий на площадках.

    постараемся представить себе, насколько важны данные панели для улучшения медиапланов. допустим, речь идет о двух площадках: П1 и П2. представим себе стоимость размещения на этих площадках как CPM1 и CPM2. и, уже для полной картины, представим себе, что индекс соответствия по «нужной» целевой аудитории составляет в первом случае 97%, а во втором 120%. казалось бы, вторая площадка больше подходит для нашего размещения.
    вот здесь немного математики. индексы соответствия говорят нам, что стоимость контакта с «нужной» аудиторией на первой площадке будет где-то процентов на 24% дороже, чем на второй площадке, при условии CPM1=CPM2. Однако, если мы допустим, что CPM1=18 грн, а CPM2=28 грн., то несмотря на расхождения в афиинити, контакты на первом ресурсе будут дешевле.

    дальше представим себе, что существует 3-5 большых ресурсов с большим охватом и стоимостью размещения в разы ниже других ресурсов, и 15-20 ресурсов с охватом менее 10% и стоимостью размещения повыше.в этом случае, вне зависимости от целевой аудитории, львиная бюджетов национальных кампаних должна бы приходиться на «большие» ресурсы, и разница индексов соответствия не позволит критически улчушить медиаплан.

    на этом математика заканчивается, и начинаются человеческие факторы. прайсовая стоимость размещения на mail.ru составляет 12 грн., прайсовая стоимость размещения на корресподненте 96 грн. — (данные из открытых источников). при таком раскладе, казалось бы, никто в здравом уме не стал бы размещаться на корре, однако редкая кампания не включает этот сайт. значит, показатели стоимости контактов с целевой аудиторией не сильно интересуют рекламодателей. их интересует что-то другое, вероятно: опыт прошлых кампаний, личное представление о принципах медиапланирование, «директор сказал», либо
    как вы думаете, будут ли они при этом беспокоиться о качестве интернет исследований?

    если исследования оказываются лишь вспомогательным инструментом при планировании, то и внимание к качеству их данных будет, по видимому, второстепенным, а желание инвестировать в инсследования — минимальным.

    думаю, не будет преувеличением считать, что запуск и финансирование онлайн исследований в украинском интернете носит, скорее политический, чем практический, характер. мол, «потом пригодится». и время до наступления этого «потом» можно использовать самым разным способом: для корректировки стратегии развитися площадки, либо для корректировки стратегии развития панели, либо для влияния на конкуренотов, либо как аргумент в переговорах с подрядчиком либо еще как-то.

  • Продавать в интернете
  • Безопасность номера
  • Съемки на YouTube

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: