прислать материал
AIN.UA » Колонки, МедиаCost per action или варенье на завтра

Cost per action или варенье на завтра

1450 28

Периодически в профильных медиа, и на AIN.UA в том числе, появляются статьи о рынке CPA в украинском Интернет. Агентства говорят, что давно уже созрели работать с оплатой за результат, клиенты с той же периодичностью этой готовности радуются и обещают завести бюджеты. И если исходить из масштаба дискуссий в комментариях, «по CPA» c незапамятных времен работает половина Интернет-агентств. В основном, тема раскрывается в плоскости «да, это мы тоже умеем», но большого количества успешных и конкретных кейсов с описанием решений в наших «интернетах» пока не наблюдается. То ли все так скромны, то ли времени для подготовки успешных кейсов по SMM совсем не остается.

Сладкие возможности работы cost per action

По мере того, как рекламодатели заходят в Интернет и нанимают на работу толковых маркетологов, понимающих как правильно тратить деньги в Сети, у агентств становится все больше возможностей капитализировать свой опыт, и работать с клиентом по схеме, где и клиент, и агентство видят отдачу от свой работы, а значит и вознаграждение, на которое подрядчик может законно претендовать.

При этом сегмент рекламодателей, готовых работать по «результативным» моделям достаточно велик – это банки, страховые компании, сервисы групповых скидок, телемагазины, тренинговые центры, языковые школы и специализированные курсы, туристические агентства, фитнес центры и автодилеры. Самой прогрессивной прослойкой клиентов являются Интернет-магазины и магазины торговли по каталогам. Сразу за ними стоят курсы языков и сервисы групповых скидок. При этом многие из них сами разрабатывают стратегии привлечения трафика и его обработки, оставляя агентствам лишь функцию «трафикогенераторов».

Что же касается самых интересных (и потенциально самых денежных) клиентов – банков и страховых компаний, основной моделью работы для них остается схема: баннер (текстовое сообщение) – посетители – развернутый отчет из Google Analytics с данными о количестве проведенного на сайте времени и проценте отказа. Звено «результат» здесь пока не наблюдается вовсе, или находится в зачаточном состоянии абстрактных рекомендаций. Хотя однозначной вины в этом агентств нет – часто клиенты, которым нужен CPA, на словах двумя руками за оплату по результатам в виде звонков, продаж, регистраций, но по факту не готовы идти на изменения в собственных моделях работы с Интернет-пользователями.

Разбор фактов рынка CPA-маркетинга

Первая основная сложность состоит в том, что ни агентства, ни площадки пока элементарно не готовы к работе с клиентами по модели CPA. Основные причины:

  1. Отсутствие основных условий для CPA-маркетинга – платформ, которые могут продавать селективную аудиторию либо уже обработанные данные пользователей в виде «лидов» (leads).
  2. Неготовность площадок гарантировать качество трафика. Ресурсам намного спокойней работать по привычным схемам оплаты за клик или тысячу показов, чем делить риски с РА за неизвестное количество денег. Однако никаких гарантий по поводу качества трафика, равно как и прогнозов поведения пользователей площадки тоже не дают. А тот факт, что даже с учетом всех прогрессивных таргетингов, лишь часть трафика является целевой, становится исключительно проблемой РА.
  3. Хотя, справедливости ради стоит сказать, что это обоюдная вина – в Украине до сих пор нет общих данных по соцдему площадок, все существующие системы страдают рядом врожденных проблем, благодаря чему на украинском Интернет-рынке прижилось такое занятное явление как «интуитивное медиа-планирование».
  4. Неготовность агентств. По вышеуказанным причинам немногие агентства согласны на свой страх проводить CPA-кампании. Ведь здесь нет ни гарантированной прибыли в виде зазоров, ни стабильной медиа-комиссии, и за промашки в планировании нужно будет расплачиваться из собственного кармана.

Демонстрируем на конкретных граблях

Теперь о нашем опыте. Он тоже невелик, но на нем мы поймали все основные ухабы и без того неровного украинского Интернет-шоссе.

Сразу стоит сказать, что наша работа для British Council была не первой CPA-кампанией в истории TMGU. «За результат» мы уже работали с Gadu-Gadu, Dormeo, Top-Shop(ом), SuperDeal. Но кампания для Британского Совета дала нам очень хороший опыт на коротком отрезке времени. К моменту написания статьи мы уже сделали для BCU три флайта, и сейчас активно готовим следующие.

Суть кампании была проста – к новому учебному сезону привести в British Council 420 студентов, которые совершат оплату за обучение на курсах. Клиент «согласился» платить исключительно после достижения поставленной задачи. Задача усложнялась тем, что «воронка продаж» состояла из нескольких уровней: после попадания на сайт britishcouncil.org приведенный пользователь должен был зарегистрироваться на пробное тестирование на сайте, в назначенное время пройти платное тестирование в учебном центре, получить назначение в группу соответствующего уровня знаний и уже только потом внести оплату. Как показали данные первого пробного флайта, в студенты записываются около 65% пользователей из тех, кто прошел тестирование. При этом, на тестирование приходили около 50% заполнивших анкету на сайте. Таким образом, для получения 420 студентов в течение месяца нам нужно было обеспечить 1300 заполненных анкет. При этом никаких изменений в сайт клиент вносить не разрешил. Что касается данных пробного флайта – они полностью совпадали с «уровнем конверсии», который клиент получал и до сотрудничества с нами.

Основной трафик на сайт вели с помощью контекстной рекламы, контекстных блоков на Вконтакте и Facebook, баннерной рекламы с оплатой за CPA (редкий случай, когда площадки пошли навстречу) и тематических групп в социальных сетях. Как и ожидалось, наилучший результат показала контекстная реклама. Стоит учесть, что медийные баннеры запускались в два этапа, с паузой в середине кампании, для повышения спроса в органике. По причине того, что основной этап пришелся на сезон отпусков в августе, когда посещаемость Интернета значительно падает, кампания велась в ручном режиме, ежедневно менялись площадки для поддержания стабильного уровня трафика на сайт. Получив неудовлетворительные результаты первой волны медийной кампании, мы решили отключить баннеры. Но, как только отключили, закономерно получили падение спроса в органике практически на 50%. С возвращением баннерки уровень конверсий с органики снова вырос. Вторым по результативности каналом был Facebook с покликовой оплатой – тут удача нам улыбнулась благодаря высокой аффинитивности ресурса. Остальные инструменты выполняли скорее поддерживающую роль и на количество собранных регистраций особого влияния не имели.

Как уже было сказано выше, на этом и последующих флайтах мы «поймали» почти все проблемы нашего пока еще хилого CPA рынка. Не имея возможности купить готовые селективные лиды и работать уже с ними, мы отлавливали «сырую» аудиторию, фильтровали ее и уже тогда получали зарегистрированных студентов. Много времени было потрачено на убеждение площадок поработать по модели CPA. Здесь проявились все риски, которые несет в этом случае площадка – прозрачные конверсии не несут «хвоста» баннерки, которую видели посетители с органического поиска, а значит ни мы, ни площадка не могли выделить посетителей, которые пришли благодаря баннерной рекламе. К счастью, сегодня мы используем возможности анализа аудитории, которая видела баннер, но не кликнула, а зашла на сайт позже. Используем и мечтаем о времени, когда на нашем рынке появится решение вроде российских Soloway или CPANETWORK Russia.

То есть, работать по CPA нам, как агентству, было сложно, но интересно. Проблема не столько в технических сложностях, сколько в необходимости изобретать устройство, которое при сравнении с зарубежными аналогами неизбежно оказывается обычным велосипедом. Самое обидное, что изобретать его именно приходится.

Напоследок о результатах кампании: клиент получил своих 423 студента с опережением графика на неделю. Еще 160 студентов записались на зимние курсы, т.к. мест уже не было. Дополнительно клиент получил пакет рекомендаций по оптимизации сайта, использованию колл-центра, как необходимого звена цепочки конверсии, и еще нескольких важных нововведений. Но самым ценным, безусловно, стал опыт, которым мы рады поделиться. И услышать мнение наших уважаемых коллег.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

28 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Аня, всё по делу.
Молодцы!

Ann Avuziak

Макс, спасибо!

Понятно что у CPA которая отлично зарекомендовала себя в «большом» интернете на Украине все получится.

Но даже если брать мотивированный украинский e-commerce сектор у множества магазинов банально не оптимизирован landing page или проще цена и кнопка купить находятся в жопе. CPA как не странно губит сам рекламодатель.

Я сейчас говорю на примере магазинов детских товаров.

А как магазинам трекать в таком случае телефонные звонки? Весь софт для
этого, насколько я понимаю, очень сырой.

Артур, задача достаточно хорошо решена многими магазинами. Из вариантов - показывать разные номера телефонов или (что проще) автоматически менять код товара в зависимости от источника перехода пользователя. Можешь поэксперементировать на некоторых наших проектах 🙂

Артур, а какой софт Вам известен?

Виктор

> А как магазинам трекать в таком случае телефонные звонки?
Уже год пользуемся iStat.com.ua чтобы отслеживать звонки. Работает стабильно.
Мы давно готовы работать с оплатой за звонок, готовы обсудить изменение посадочной страницы и т.д. - но кто готов сделать нам рекламу с оплатой за звонок ?
Где вы, современные рекламные агенства ? Мы пока ни одного не встретили.
Все как 5 лет назад - плати за трафик, а качество трафика не наша забота.
--
Виктор, a@vint.com.ua

Yura Vysoven

нормальный) вполне хватает

было бы желание, есть ребята которые умеют и считать звонки и записывать разговоры и номера в аренду дают

Насколько я знаю, то для крупного проекта это хер сделаешь, там где идут
десятки разных активностей паралельных

как раз разными номерами оно и считается, еще и у оператора есть интерфейс где ввести данные о стоимости покупки ... и марже сделки если надо

А где посмотреть можно, ссылку?

вторая ссылка будет правильнее http://callway.com.ua/content/products/forward/

по первой ссылке тоже умеют, но стесняются писать на сайте почему-то 🙂

Т.е. переделать весь коллцентр? Или как? Насколько я знаю, то крупным магазином это не удалось. Ты знаешь примеры, когда это действительно работает?

переделывать надо не много ... все зависит от желаемой глубины анализа... эти ребята умеют http://vox-line.net/ правда на сайте стесняются писать 🙂

массово не видел, но работать может однозначно ...

Артур! Мы для своих клиентов давно уже предлагаем механизмы отслеживания эффективности переходов на сайт - как на уровне трекера переходов по сайту, так и на уровне подмены номеров телефона в зависимости от источника трафика. Механизм подмены номеров мы реализовали своими силами, а номера телефонов берем в аренду от наших партнеров.
Но, большинству интернет-магазинов просто лень заниматься этим. Мы очень долго уговариваем клиента поставить 2 строчки кода для трекера и 10 строк кода для подмены номера.

Привет. Можешь подробнее о этом? Вы предлагаете какое-то универсальное решение, которое могут арендовать все? Или только какие-то избранные компании?

Это конечно важная задача, учитывая местную специфику. По рефералу можно генерить доп номер и на миниАТС обсчитывать. Но, возможно, люди потому и звонят что не могут корзиной воспользоваться. Хотя решения от OWOX очень хороши в плане корзины.

Кстати вот идея, сделать CPA оператора который бы выдавал CDMA телефон (что бы не дорого) рекламодателю и обсчитывал обращения.

хороший материал! вот только очень странно, что клиент не разрешил вносить изменения в сайт, работая по CPA..

Игорь, если это такая компания как Британский Совет, где хед офис с сайтом находится в Британии, то она не внесет изменения. Слишком сложно согласовывать. С другой стороны, клиент таки воспользовался нашими советами по организации работы колл-центра, и за счет этого повысил конверсию заполненных анкет в пользователей, которые пришли на тест. И это уже радует.

спасибо, отличный материал! болше всего понравился момент "Но, как только отключили, закономерно получили падение спроса в органике практически на 50%", это очень правильно, жаль что Вы дошли до этого только на этом опыте.

Фишка была в том, что обычно мы не отключаем рекламу на этапе кампании, а играем с площадками и медийными показателями, мониторя результат, и оставляя то, что эффективно. Соответственно, на органике это практически не отражается. Здесь же баннерку выключили полностью.

Работал с soloway (точнее их партнером pingmedia) и cpanetwork, впечатления не очень хорошие.

через cpanetwork крутили speakup. Результаты были более, чем отличными, перед новым годом капало до 100000руб. в сутки с относительно небольшой площадки. Сливали русский трафик, из которого 25% было Москвы, ожидаемо получили только 25% валидных регистраций, что в принципе было неплохо.
После таргетинга на Москву, конверт остался таким-же и причины отказа тоже в основном "не Москва", хотя списки ip подгоняли как могли и все системы, через которые шел трафик писали что это именно Москва. Понятно, что 100% точности не достичь, но чтобы соотношение Москвы/не Москвы совсем не изменилось это очень похоже на то, что результаты сами нарисовали.
При проверке валидности теряются параметры subid (т.е. то, что отличает трафик с разных площадок), в итоге с каких площадок сколько было реальных регистраций понять невозможно.
Через 2 месяца по факту уменьшили количество регистраций в декабре еще в 2 раза. В общем, к выплате осталось меньше половины дневного заработка за декабрьский день (при откруте больше чем в месяц), данные о реальной эффективности разных площадок утеряны, денег пока не видели. Ввел тестовый московских номер, попросил рассказать о процедуре прозвона - звонка небыло в течении 2х недель.

Пингмедиа (soloway) радовала высоким CPM (2-3$), откручивая по 1000 показов в сутки=) Уже почти решился снять, как пошли показы и в последние пару недель 2010 года капало более-менее терпимо. Была возможность поставить заглушку и нормально продавать остальное, потому в принципе было хорошо.

Но после НГ сеть перешла на выкуп дествий так, как на показы небыло клиентов. И показала всю мощь Соловья и всей этой селективности.
Реклама показывалась 1-2 двух рекламодателей, в основном это bonprix, который показывался всем без разбору и ограничений по частоте (но какой-то количество в сутки). В статистике были одни нули (естественно, при таком подходе эффективности не будет), саппорт на все предложения как-то покрутить открут (хоть ограничение по уникалам поставить) или вообще выключить CPA, если оно ничего не приносит, вежливо отказывал. Изредка приходили по cpa какие-то копейки через 3 дня после открута. В таком режиме проработали весь январь и, судя по отзывам на тематических сайтах, такая ситуация была практически у всех участников. Коды сняли, судя по отзывам там до сих пор не исправилось ничего.

С admitad опыт в принципе неплохой, наверное единственная достойная cpa партнерка в рунете с хорошим конвертом на общетематических сайтах. Проблема в том, что конвертятся в основном игры только (как я понимаю, партнерка на них специализируется) и те, что конвертятся лучше остальных быстро исчерпывают бюджет и уходят из партнерки на какое-то время. Приходится раз в несколько дней проверять все ссылки на всех возможных сайтах и сетях, чтобы убрать те, что сливаются на то, что уже не участвует в партнерке. Нудная, кропотливая работа, еще и конверт из-за этого сильно прыгает. Т.е. сетке нужно еще работать над постоянными рекламодателями.

С ужасом ожидаю прихода подобных сетей в Украину, где бардака скорее всего будет еще больше.

Sergey PR-bTb

Vox-Line действительно уже 2 года это предлагает: и считает, и рисует, и управлять рекламными кампаниями самому можно но об этом говорят только в закладке "личный кабинет", который доступен только уже состоявшимся клиентам. Давайте их будем просить вывести в свет свое чудо. К тому же, это чудо ADmark называется.

Не только в отсутствии технологий дело. Пример из жизни: площадка привлекает заказы в интернет-магазины с оплатой за заказ. Камень преткнования для большинства магазинов: неготовность оплачить заказы, которые не состоялись по причине того, что товара нет в наличии (поставщики подвели, пересортица, только что продали и т.п.).

Виктор

Частично не соглашусь.
Такая проблема возникает, если магазин хочет рекламировать весь прайс, либо рекламирует не конкретный товар а все товары магазина или какой-то бренд.
Думаю у каждого магазина найдется некий "срез" товаров, по которым магазин может сказать - тут будет вероятность наличия - 99%.
И уже по этим товарам можно работать с оплатой за действие.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: