прислать материал
AIN.UA » Колонки, МедиаЯк ми шукали правильний формат прайсінгу

Як ми шукали правильний формат прайсінгу

751 28

Розгляну невелику історію, як формувався підхід до прайсінгу у нас в агенції (Brainberry/AIMBULANCE). Коли ми ми почали задумуватися про коректну оцінку вартості роботи/проектів у нас було 3 варіанти:

  • Оцінювати по-продуктно (ціна за банер, сайт, флеш-гру тощо)
  • Оцінювати по-годинно (будь-яка робота оцінювалася виходячи з часу людей, які задіяні у процесі)
  • Оцінювати за результат (кліки, реєстрації, покупки тощо)
Виходячи з цих варіантів ми і почали опрацьовувати прайсінг пройшовши кілька етапів:

ЕТАП 1 (ранній 2007 рік). Скільки у вас коштує банер/сайт?

Як тільки ми почали роботу наша агенція надавала 2 типи послуг: медіа-послуги (планінг/баінг) та розробку (банери/сайти).

Ринок доволі жорстко продиктував формат прайсінгу. Диктувався він головним чином тому, що у нас не було сили/ваги на ринку, щоб щонебудь змінити, а історична практика тиснула своїм досвідом.
Відповідно треба було медіа-послуги оцінювати через комісію (що загалом правильно), а розробку оцінювати по-продуктово (що дуже не правильно). Клієнти та агенції ще до нашого приходу на ринок встигли якось випрацювати незрозумілу політику та специфічне розуміння ціноутворення. Тоді банер коштував чомусь 50 доларів, а сайти оцінювали за 3 типами складності: візитки, корпоративні та магазини. І нікуди не можна було дітися від питання “скільки у вас коштує сайт-візитка?”. Відповідь “ну це залежить від багатьох моментів…” чулася клієнтами як “ну ми хочемо подивитися скільки з вас можна здерти…” і тому не приймалася. Тоді треба було говорити конкретно, щоб аж від зубів відскакувало, – сайт візитка 3 000 USD – всьо.

ЕТАП 2 (2008-2009). Чому у вас так дорого?

Як тільки ми стали в веб-розробці завантаженими, ми зрозуміли, що наша ціна не відповідає розміру затрат + ми почали розширювати команду, щоб можна було поставити процес розробки на своєрідний конвеєр, де ми можемо більш-менш гарантувати строки та якість роботи.

В наслідок таких дій у нас значно зросли затрати а відповідно і розцінки. До прикладу: розробка банера у нас розбилася на кілька складових: креатив, дизайн, анімація, флеш-програмування, адаптація. Внаслідок чого ціна розробки банера зросла з 50 USD до 1 000 USD. Зрозуміло, що клієнтів така зміна не могла не здивувати, а особливо з огляду на ціни на ринку. Питання “чому так дорого?” звучало практично звідусіль. Щоб пояснити чому – ми повинні були показати, що над банером працює не один банеромейкер, як часто думали клієнти. І працює не півгодини. Ми показали кількість людей (креативний директор, арт директор, копірайтер, дизайнер, флешер і можливо в окремих випадках аніматор) і показали їх часозатрати.
Так ми поступово прийшли до міксованого формату – ціни у нас були ніби-то продуктовими, але виставляли ми прайси з розбивкою по людино-годинах, щоб було зрозуміло, що за будь-якою роботою у нас сидять не 2 лабуха, а працює ціла команда.

ЕТАП 3 (2009 – початок 2011) У вас що дизайнер заробляє 5 000 USD в місяць? + оплата за результат (CPA, CPC, ROI etc.)

Коли ми перейшли до такого формату з розбивкою по годинах, з часом постало питання як правильно оцінити вартість людино-години. Спочатку ми просто взяли прайси креативних та PR-агенцій та спробували зрозуміти як вони прайсять. Деякі ставили просто ціну за годину зі стелі, деякі (особливо коли йшлося про agency fee) більш детально розписували за формулою: ЗП + overheads + agency’ commission, іноді додавали ще й податки (які звичайно ж не платили).

Нам найбільше сподобався варіант з розбивкою формули, бо він більш прозорий, проте нам ніхто не сказав, як вони рахують overheads – ця цифра могла становити і 70% і 100% від вартості людей, задіяних у проекті, і як правило вона ставилася зі стелі. 

Якщо вирахувати за такою формулою вартість людино-години, то у клієнтів іноді виникає питання – “а що це ваш дизайнер так дорого коштує?”. І щоб дати відповідь на запитання – треба відкрити всю формулу – в тому числі і містичні overheads, до чого ми тоді ще не були готові, бо самі толком не розуміли звідки ми їх беремо.

Але окрім розрахунку людино-годин на ринку набув значного інтересу формат оплати за результат. І ми активно брали участь у цьому процесі з кількох причин:

  • З одного боку це живий доказ того як цифрові комунікації відрізняються від традиційних
  • З іншого – це легка можливість перевести розмову з питання “а чому у вас так дорого?” на “а яка буде вартість реєстрації/активності/участі тощо”, і у відповіді на останнє питання ми себе відчували більш конкурентноспроможними.
Проте у підході з оплатою за результат є одна величенька проблемка:
  • У гарантуванні результату часто берете участь не тільки ви як агенція. Робота клієнта у більшості випадків більш важлива ніж ваша. А вплинути на роботу клієнта як правило не дуже виходить.
  • Крім того для гарантування дійсно важливих результатів (не кліків чи лайків у фейсбуці, а наприклад продажів) треба заглибитися у бізнес клієнта по самі вуха. І по-факту надавати вже послуги не стільки цифрового маркетингу, скільки бізнес-консалтингу.
Таким чином у нас зараз сформувався певний мікс – ми покзуємо роботи у людино-годинах + робимо прогнози по результативності з врахуванням певних штрафів за невиконання. Проте ці штрафи залежать у кожному окремому випадку від домовленостей. Іноді їх зовсім немає, але все ж ми робимо певні прогнози, тому штраф отримуємо більш репутаційний аніж фінансовий.
Це напевне все щодо історії розвитку прайсінгу в нашій агенції.
У наступному пості напишу все ж формулу до якої ми щойно дійшли + певні принципи, як ми будемо продавати/роз’яснювати клієнтам наш підхід + розкажемо чому цей підхід буде корисний для використання на ринку загалом.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

28 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Учитывая системность мышления Романа, ожидал увидеть результат, но дочитав статью понял, что это тизер об истории компании. Ждем ревил ))

Дима, а если по сути. Вопрос очень актуальный. Какой подход к
ценообразованию у вас?

На продакшин-проектах работаем по второй схеме, описанной Романом. На комплексных проектах предлагаем систему коммитментов. Вероятнее всего это и будет описано в ревильной части статьи.

Как-то странно про откаты ничего не сказано на таком белом и пушистом рынке и клиентах агентства. Роман честный рекламист )

Антон, откат, на сегодня, все реже становится формой взаимоотношений. Бренд-менеджеры компаний первого дивизион работают на карьеру и портфолио кейсов. Есть и откатчики, но в сравнении с прошлыми годами их стало в разы меньше.

Про дивизионы поподробнее, уж больно интересно. Я так понимаю первый дивизион можно пересчитать по пальцам? Пока я вижу баннера макдональдса в подвале гисметео, чудо-промосайты жилета я не поверю что это в здравом уме бренд-менеджер подписался под таким. Я конечно понимаю что часто сроки, размер кампании такой, что на такие мелочи можно и не успеть обратить внимание, но если промо-сайт рекламируется с хорошим медиавесом и в компании, которая не первый год на украинском рынке допускают такие вещи ну не знаю что тогда влияет на принятие таких решений.

Баннеры "подвале Гисметео" - это по центру сайта?
Вот только зачастую они дают больший отклик, нежели "снаружи", т.е. сверху.
Или быть может, вы можете поделиться статистикой, основанной на десятках размещений, показывающей обратное?

Имеющий уши да услышит ))

А как должно быть сказано?

Должно быть сказано: "Откаты даем всегда" 🙂

И все-таки 1 тыс. долларов за баннер - это смело. Это разве что для госзаказов 😉

Давайте не забывать, что баннер это такой же рекламный носитель, как и постер или макет в прессу. Но почему принты могут стоить такие деньги, а баннер нет для меня остается загадкой. Вероятнее всего, это болезнь роста, когда интернет-канал не считался серьезным, бюджетировался по остаточному принципу и в этом сегменте превалировали фрилансеры или неудачники ATL коммуникаций.

Пришло время все изменить. Главное, друзья, пузырь не дуть. А то когда лопнет, то всех слюнями и соплями покроет ))

да, давайте зарубим прессу! ну сколько ж можно терпеть! :)))

К слову, насколько я понимаю, то большая часть стоимости баннера, это
обсуждение вокруг "не красиво"?

штука баксов это в принципе дешево за хороший ричмедиа баннер. Флешеры и аниматоры дешево не обходятся агентству, тем более в Киеве. это если без разговоров красиво некрасиво, с разговорами думаю дороже получится.

Производство любого креативного продукта состоит из следующих стадий:
1. Креативная идея
2. Механика
3. Производство
4. Адаптация под различные условия размещения

В данном случае над проектом, зачастую, работают: эккаунт-менеджер, менеджер проекта, арт-директор/дизайнер, копирайтер, флешер

Срок производства: в районе 1 недели

Ну это, впринципе, не может стоить дешево ))
А основная стоимость, дейсвительно, в равных долях разделяется на креативную идею и производство

Это всё красиво и хорошо.

Но давайте честно, только для больших тендерных проектов креатив можно разрабатывать неделями.
Регулярные медийные кампании (которые приносят 80% оборота практически всем агентствам, за исключением единиц с диджитал заточкой вроде Эмбуланса или ИСД), да еще с периодическими сменами баннеров, чтобы достичь максимальных конверсий, делаются нааааамного оперативней. И стоят на порядки дешевле.

Или я работаю в других интернетах? )

Вы просто работаете в медийной структуре. А это несколько отличается от формата существования, да и смысла, диджитал агентства ))

Жизненно так. "А почему у вас баннер стоит ХХХ, мне за 400 грн агентство YYY рисует" - это ж самая популярная фраза у рекламодателей.

Жизненно так. "А почему у вас баннер стоит ХХХ, мне за 400 грн агентство YYY рисует" - это ж самая популярная фраза у рекламодателей.

ти вбив мені п"ять хвилин життя

все уважение к автору статьи теряется после фразы: "іноді додавали ще й податки (які звичайно ж не платили)"
а вот я бы не стала так смело заявлять про неуплату налогов, не зная наверняка (а автору, естественно, конкуренты не отчитываются)
Роман замахнулся на выдачу непроверенной информации, пытаясь так незаметненько очернить коллег по цеху
видимо, человек просто не знает, что такое профессиональная этика и что нельзя судить по себе о людях

Если подход "наша команда из 5 человек работает неделю" устраивает клиента, то впору расширять штат и рисовать баннер две недели.

Написанно хорошо, наверное правдиво.
Про суммы - не забывайте, что хоть бизнес у всех примерно и одинаковый - владельцы (читай их аппетиты) разные.
А так - прогиб для рынка засчитан.

P.S. но креатив у них, раньше, всегда был на высоте (это уже мой прогиб:)

free-lance.ru - 1 человек, 150 у.е. 4 дня работы.
Идея, разработка, изменения, адаптация.
И это еще дорого!

Да, 150 долларов за работу фрилансеру. Сколько нужно заплатить менеджеру, который его найдет, будет удерживать на связи и все контролировать ? Скорее всего менеджер и не сможет проверить все ...значит своих специалистов все равно привлекать.
На а про риски и дисциплину фрилансеров лучше промолчать. Один прокол и минус бренд.

Рома, ну какое ROI ...
учить матчасть!

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: