EN

Оксана Завойко, Prodigi: Не приходите к нам с предложениями «У нас есть $2000, сделайте нам что-то в Интернет»

1558
16

По итогам прошлого года, Всеукраинская Рекламная Коалиция назвала цифровое агентство Prodigi лидером рынка по оборотам. О том как удалось достичь таких результатов практически с нуля, сколько нужно инвестировать в создание подобной компании сегодня, какова стоимость контрактов агентства и многом другом в эксклюзивном интервью AIN.UA рассказала его директор Оксана Завойко.

Оксана, расскажите, как было создано ваше агентство?

Я пришла в холдинг Tabasco в августе 2009. Тогда было агентство 7Keys и я, собственно, пришла на позицию директора именно этой компании. Однако мы решили поменять специализацию. Раньше были разработка и медиабаинг, а мы решили сосредоточится на тренде web 2.0, SMM и всего, что касалось классического цифрового агентства полного цикла. Соотвественно, было принято решение сделать ребрендинг. И фактически новая компания с брендом Prodigi (Professional Digital) появилась в октябре  2009.

На первом этапе команда состояла из четырех человек, мы работали в этом составе 2-3 месяца, а потом начали активно расти. Когда я пришла, у нас был эккаунт-директор, джуниор эккаунт-менеджер, медийщик и медиа-байер. Потом мы взяли еще одного человека в клиент-сервис, после чего начали наращивать креатив. Следующий отдел, который мы начали растить — это SMM. Там было много изменений, путем проб и ошибок.

Сейчас у нас около 30 сотрудников. Мы классическое агентство полного цикла. Юристы, бухгалтерия и прочий бэк-офис у нас общий на весь холдинг.

Почему вы решили, что компетенции 7Keys — разработка и баинг — не настолько важны и выбрали указанную выше специализацию?

Причин несколько. Это и тренд. И экспертиза комманды. И что очень важно — маржинальность. Бизнес всегда легче развивать когда оказываешь полный комплекс услуг. Намного выгоднее создавать маркетинговую или коммуникационную стратегию в Интернет и реализовывать ее, чем делать сайты

Есть ли среди владельцев Prodigi кто-то кроме Tabasco?

Мы не комментируем это.

Кто были первыми клиентами компании?

Сначала у нас были клиенты холдинга. В частности, Kimberly Clark. Мы предложили им сделать “Клуб подружек Киты”, который вылился в нишевую контентную социальную сеть. Собственно, на тот момент digital-опыта у нас особо не было, и клиент поверил именно в составляющую социальной сети. Плюс, у меня уже была экспертиза в области Social Media, поскольку до Prodigi занималась развитием социальной сети Profeo.

Сколько было инвестировано в запуск и создание Prodigi?

Мы не раскрываем эти цифры.

Перформулируем вопрос. Сколько, по вашим оценкам, сегодня нужно инвестиций для создания подобного цифрового агентства? Понятно, что в 2009 цифры были другие.

Я думаю что сумма особо не изменилась. Просто тогда было немного легче, поскольку рынок был не сформирован. Сегодня уже есть четкое ТОП-10 агентств и для того, чтобы попасть в него, нужно собрать очень сильную команду. Мы ведь работаем  в сервисном бизнесе, где главной тратой являются люди. Зарплата и бонусы — основные наши расходы. Офис, чай, кофе и прочее в бюджете занимают намного меньше.

Ядро команды мы, конечно, собрали благодаря инвестициям. Но в целом, штат компании рос по мере роста бизнеса. Мы растем с каждым новыми клиентом и мне кажется такой подход наиболее оправдан.

Что касается цифр, то оценить довольно сложно. Но если грубо. Нормальная команда, которая может качественно работать в виде агентства, начинается с 5-6 людей. Я не верю в двух энтузиастов на кухне. Т.е. стартовать с тысяч 15-20 долларов в месяц с учетом офиса нужно.

Ну и не стоит забывать, что хорошие сотрудники хотят работать в хорошем офисе, лучшие люди стоят дороже, их нужно постоянно развивать и возить на конференции и т.п.

Все ли агентства создаются “под клиента”, который будет генерировать денежный поток или есть примеры, когда компании создавались действительно с нуля?

Думаю есть. Но действительно успешных примеров я не знаю. Но даже когда уже есть клиент либо два, все-равно 6-12 месяцев приходится работать в инвестиционной фазе. Получить пул клиентов, которые будут покрывать все расходы, практически нереально.

Получается, что 200-250 тыс. долларов на год нужно, как минимум, иметь?

Где-то так. Не стоит при планировании также забывать про то, что зарплату сотрудникам нужно платить сразу, а деньги многие клиенты платят по завершению проекта, а то еще и с ощутимой задержкой. Даже на абонплате платят через месяц, а мультинациональные компании так вообще с отсрочкой до 90 дней.

Когда вы вышли на самоокупаемость?

Было по разному. Сначала вышли, потом опять просели, потом снова стали зарабатывать больше, чем тратить. В целом, на текущий момент мы принесли своим инвесторам больше, чем они вложили в компанию. Но мы еще молодые, растем. Так что постоянно инвестируем прибыль в развитие. Вот, опять планируем переехать в новый офис, взять еще 5-7 людей на работу.

В рейтинге ВРК за 2010 год Prodigi было названо агентством №1 по биллингу. Цифры, которые там указаны, соответствуют действительности?

Да, наш оборот был на уровне 6.5-7 млн грн.

Основная трата это зарплаты?

Да, люди и третьи стороны. Мы делаем спецпроекты и кросс-платформенные продукты, для которых иногда привлекаем подрядчиков.

Сколько клиентов у вас было в прошлом году?

Нужно посчитать. На постоянном обслуживании было где-то 5-7 клиентов. Всего же проектов разной степени сложности за 2010 мы сделали более 40.

И сколько из вашего оборота приходится на первых, а сколько на отдельные проекты?

Сложно ответить, это две разные вещи. Постоянные клиенты дают стабильность. Ежемесячно ты делаешь какую-то работу, но ты продал команду, у тебя выкуплены люди. Полгода-год. Работа ровная, не фестивальная, без взрывов. Поддержка групп, развитие сообществ и т.п.

Попроектное сотрудничество — это вспышки и сравнительно большие бюджеты. Так можно сделать больше и ярче, но это не постоянно. И это новый бизнес, который включает в себя постоянные тендеры и работу над брифами.

Кроме того, в 2010 много клиентов начали с нами работать попроектно, а потом перешли на постоянное обслуживание. Но все очень сильно зависит от клиента, некоторым есть что делать постоянно в интернете, некоторым — нечего. И это нормально.

На iForum вы заявили, что работаете минимум за 25 тыс. грн в месяц…

Действительно, это сумма — начальная для постоянного обслуживания в нашем агентстве. C предложениями “у нас есть 2 тыс. долларов, сделайте нам что-то в Интернет” — не к нам.

Средний чек проектной кампании одного периода очень отличается. Если, опять же, грубо — это 250-400 тыс. грн. В среднем это пару месяцев — на подготовку, запуск, закрытие.

Как вы аргументируете цену клиенту?

В основном все сводится в человекочасам, в которые вложены зарплата, административные расходы и маржа, а также плата третьим сторонам плюс агентская комиссия. В рамках комплексных проектов мы практически не берем денег за креатив. Редкие исключения — продажа идей.

Идей? Как часто такое случается?

Не часто. Но несколько раз было. Например, JTI у нас купил стратегию. Такое происходит обычно тогда, когда ты пришел с классной идеей, клиенту она нравится, он ее хочет сделать, но у него уже есть агентство, с которым он сотрудничает на постоянной основе. Но такого рода сотрудничество по digital-направлению — редкость.

Почему?

Условно говоря — страх классических рекламных агентство. У всех больших клиентов есть свои международные контракты с агентствами и обычно на локальном рынке получить условный P&G зачастую просто нереально. В digital — ситуация пока что другая. У нас нет сетевых цифровых агентств, да и в мире они только становятся на ноги. И до тех пор рынок открыт.

А как же классические рекламные агентства? Почему они активно не занимаются вашим направлением?

Я не знаю как это объяснить. Они действительно либо вообще отсутствуют, либо очень слабо работают. Тупят, в общем. В той же России ситуация другая, в лидерах там BBDO Digital, Arc (LeoBurnett), Wundermann (WPP). У нас же подразделение крупных рекламных агентств, пока скорее делают сайты, чем налаживают клиентскую коммуникацию в Сети.

Вы говорите о том, что Prodigi — digital-агентство полного цикла, но со стороны скорее видно позиционирование в сторону SMM, с чем это связано?

Если сказать грубо, то для некоторых клиентов в интернете есть баннерка и есть SMM. Он лучше продается и у нас отличная экспертиза в этом направлении. Но когда мы брифуемся, то выходим за границы этого узкого стандарта. Т.к. часто под SMM, клиент может подразумевать намного больше, чем маркетинг в социальных медиа.

Расскажите о тендерах. Открытых сейчас много?

Очень мало. Большинство закрытые. Зачастую компании сначала делают первый отбор на который агентства просто приезжают и показывают себя. В итоге, из всех “знакомых” на тендер зовут 5-6, иногда 3. Когда к участию приглашают 20 компаний, то мы отказываемся.

А платные тендеры сегодня есть?

Крайне редко.

Когда соглашаетесь на тендер?

Смотрим бриф и бюджет. Иногда, когда денег относительно немного, но мы можем сделать фестивальную работу — соглашаемся, когда интересный проект некоммерческий — денег не берем, как в случае с TEDx Kyiv.

Фестивальные кейсы помогают продавать?

Помогает рейтинг креативности. Это практика, которая важна для крупных компаний и давно построена в рекламном бизнесе. Он формируется на основе публичных наград. В этом году для digital-рынка он будет построен путем суммирования всех балов на всех фестивалях. Это устоявшаяся практика на рекламном рынке. Когда в компаниях будут люди, которые будут отвечать только за онлайн, то они будут смотреть на KPI и ROI, а пока действительно важны именно рейтинги и награды.

Но свет в конце тунеля уже виден. Все больше компаний брифуют от имени онлайн-маркетинг менеджера, а не просто маркетингового директора. Они понимают, что такое СРС, СРМ, СРА и т.п. И им не продать фейк в виде красивой презентации.

Впрочем, бывают и другие ситуации. Помню как после одной моей презентации, на которой я старалась говорить на максимально понятном языке, маркетинг-директор одной крупной компании сообщил мне “Вы так интересно рассказываете, что так и хочется зарегистрироваться в этих ваших социальных сетях”.

В презентации вашей компании сказано, что ваша задача — достижение маркетинговых целей клиента. Это то, что нужно крупным корпорациям, но ведь есть еще и малый и средний бизнес, а также сектор электронной коммерции, которых интерсуют скорее коммерческие результаты от активности в интернет

Это верно. Мы работаем с большими международными и украинскими компаниями, с их отделами маркетинга. Это наше направление. Электронная коммерция — просто не наш рынок. Мы выбирали направление исходя из нашего опыта.

Но это ведь звучит скорее, как оправдание… На рынке ведь нет примеров, чтобы digital-агенство работало с целью достижения коммерческих целей клиента, а не абстрактных маркетинговых

Думаю к этому пока не готов сам интернет-рынок. В дальнейшем же, полагаю, эта сфера отойдет к агентствам, которые занимаются поисковой оптимизацией и контекстной рекламой, т.е. к “интернетчикам”. Мы же скорее маркетологи. Это разные вещи.

Что касается нашей компании, то я ориентируюсь на два вида опыта. Люди, которые вышли с пиар и маркетинга, т.е. коммуникаций, быстро учатся цифровым инструментам и знают как их применить. И люди, которые знают интернет изнутри, умеют работать с трафиком, инструментарием. Их мы учим маркетингу и узнаваемости бренда. Объединение в команде этих двух типов специалистов — гарантия успеха digital-агентства.

На какие KPI работаете вы? Готовы ли вы гарантировать что-то и в зависимости от этого получать или недополучать оплату.

Мы так приблизительно и делаем. Мы просчитываем, что кампания планирует достичь (количество участиков групп, взаимодействий с контентом, количество пользовательского контента и т.п.), прописываем это в договоре и если не достигаем результата, то получаем штраф в размере 10-15% от бюджета, если перевыполняем — бонус. Схема простая и понятная для всех.

Ну а если речь о новом клиенте и новом сегменте, как вы тут планируете?

Все зависит не от клиента, а от инструмента. Мы всегда примерно понимаем какой бюджет нужен.

Например, сколько людей в группу не пригони, пока у тебя нет подходящего контента дела не будет, и наоборот — сколько не пиши хорошего материала, естественный рост очень медленный, его нужно стимулировать рекламой.

Сами ей занимаетесь?

Мы предлагаем клиентам баннеры и контекстную рекламу как катализаторы. Баннерную рекламу в больших кампаниях запускаем через парнеров, небольшие спецразмещения — напрямую. Контекстную в социальных сетях — самостоятельно.

В Facebook у нас есть Professional Account, а во ВКонтакте мы акредитованы как агентство. Первый дает нам возможность делать спец. размещения, публиковать видео-рекламу, получать 15%-скидку на премиум-объявления. Важно и то, что наши запросы теперь обрабатываются в первую очередь. Статус ВКонтакте позволяет нам оплачивать услуги по безналичному расчету и точно также получать скидку.

В завершение, скажите, кого digital-агентство №1 в Украине считает своим основным конкурентом?

Тех — кого постоянно встречаем в тендерах. СОХО, Peppermint, Aimbulance и Brainberry. Думаю, это основные конкуренты по экспертизе.

Оставить комментарий

Комментарии | 16

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск