AIN.UA » БизнесБлиц-опрос: Доверяют ли украинцы исследованиям Интернет-аудитории?
EN

Блиц-опрос: Доверяют ли украинцы исследованиям Интернет-аудитории?

1081

Чуть ли не ежемесячно в СМИ и блогосфере публикуются результаты различных локальных и международных исследований Интернет-аудитории. И каждый раз, когда представляют данные об украинской аудитории Интернет-пользователей как в целом, так и в разрезе отдельных сегментов, многие воспринимают обнародованные показатели скептически. Редакция AIN.UA попробовала разобраться, доверяют ли в Уанете исследованиям Интернет-аудитории. Для этого мы задали ряд вопросов экспертам, которые “в ответе” за цифры и факты об отечественных Интернет-пользователях:

1. Как Вы считаете, с чем связан низкий уровень доверия к текущим
исследованиям Интернет-аудитории в Украине? Если Вы не согласны с этим
утверждением — аргументируйте.
2. Наблюдается ли недоверие к таким исследованиям за рубежом? Если это
пройденный этап, то как это удалось преодолеть?
3. Чего, по Вашему мнению, не хватает текущим исследованиям и
исследователям Интернет-аудитории в нашей стране?

Иван Дубинский, OPINION Project Director, InMind

— Исследование Интернет-аудитории можно разделить на 2 направления. Первое направление — это оффлайн-опросы, позволяющие дать рынку информацию о количестве Интернет-пользователей и их структуре. Второе – это медиаизмерения Интернет-аудитории, цель которых описать аудиторию Интернет-площадок, размещающих медиарекламу.

Первое направление за последние 2 года имело одинаковые результаты у основных исследовательских компаний. Разные цифры были связаны исключительно с разными выборками исследования (например, исследование среди городского населения или исследование среди всего населения). Поэтому если у кого-то возникает недоверие к подобным исследованиям — это связано с их непрофессионализмом.

Второе направление относительно молодое в Украине. До 2010 г. на рынке присутствовало исследование, основанное на технометрической методологии, которая имеет неконтролируемые смещения. Данная технология породила недоверие у значительной части рынка. Поэтому следуя международному опыту, данная исследовательская сфера в Украине эволюционировала в более качественные социологические методологии, которые строятся от пользователей, а не от исследуемых площадок.

Можно смело утверждать, что снятие последних барьеров недоверия у рекламодателей – это вопрос одного — максимум двух лет.

Развитие исследований напрямую зависит от развития рынка интернет-рекламы. Любая страна проходит ряд ступеней развития рынка, которое отражается на качестве исследований. И Украина не исключение. Если взглянуть на пример России, то уже несколько лет как рынок там преодолел барьер недоверия. И главная заслуга — это качественное социологическое исследованием с выборкой в 8 тыс. В Украине исследование с такой же качественной методологией достигло выборки 5 тыс., при этом размер Интернет-сообщества в нашей стране в разы меньше.

Текущим исследованиям не хватает в первую очередь финансирования, т.к. социологические методологии имеют высокую себестоимость. Выбор рынка технометрических технологий имел единственный аргумент — стоимость. Бурные темпы развития рынка интернет-рекламы приведут к развитию качественных интернет-измерений. И рынок рекламы достигнет необходимого объема в самые кратчайшие сроки.

Андрей Заблоцкий, исполнительный директор УАИР

— Во-первых, позвольте не согласиться с постановкой вопроса о доверии всех украинцев исследованиям Интернет-аудитории. Любые исследования — вещь, в первую очередь, прикладная: она удовлетворяет потребности той или иной отрасли в различных аспектах, требующих качественных или количественных анализов.

Во-вторых, существующие исследование Интернет-аудитории и финансируются, и востребованы преимущественно рекламной отраслью и носят достаточно прикладной характер. Это и общемировая практика, и практика, принятая в других индустриях.

Обычно это — объединение крупнейших игроков рынка: выбирают из существующих на рынке исследовательских кампаний одну, результаты исследования которой принимаются за стандарт рынка. Собственно, это и было одной из задач создания в 2007 г. УАИР, когда крупнейшие на тот момент игроки рынка Интернет-рекламы (за некоторыми исключениями), приняли решение инвестировать в развитие исследований одного из игроков, которого выбрали на основе результатов тендера.

К сожалению, кризис 2008 г. несколько изменил и возможности рынка, и планы отдельных игроков, да и расстановку сил на рынке в целом. Однако развитие исследований всё равно происходило.

Это, собственно, и является мировой практикой: объединения игроков рынка на основе прозрачных тенедеров выбирают исследования и исследователя, который предоставляет данные об Интернет-аудитории всему рынку; а крупнейшие игроки помогают развитию таких исследований.

Еще раз повторюсь, что исследования — вещь утилитарная, удовлетворяющая потребности (в первую очередь) рекламных агентств и площадок, а также других игроков, связанных с продвижением товаров и услуг через Интернет как через медиа-канал.

Теперь относительно доверия собственно игроков рынка к существующим исследованиям. Существующие на рынке инструменты являются вполне комфортными для медиа-планирования, за исключением отдельных моментов, так или иначе связанных с естественным развитием исследований.

Сейчас происходит процесс согласования позиций основных игроков рынка, который приведет к новому тендеру и новому уровню качества исследований и официальному подтверждению доверия одной из исследовательских кампаний.

Что хотелось бы видеть в новом исследовании — это полноту всех используемых инструментов (оффлайн, сайт-центрик, юзер-центрик), полноту всех представленных в них ресурсов (сайтов), совершенство технологий получения данных, качественную работу с полем (аудиторией), соответствие возможностям рынка в финансовом плане и незаангажированность.

Существующие исследования в той или иной мере не полностью удовлетворяют либо по инструментам, либо по технологическому совершенству. Однако я повторюсь: это и сейчас вполне рабочие инструменты медиа-планирования.

Тимофей Замурий, директор iVOX Ukraine:

— К сожалению, мы не можем не согласиться, что такая тенденция существует у части заказчиков и специалистов в отрасли маркетинговых исследований. Наверное, как и всегда, здесь есть объективная и субъективная сторона. Объективно: в Украине пока еще более низкий, чем в Западной Европе и Штатах уровень проникновения пользования Интернетом среди населения. По оптимистическим профессиональным оценкам, у нас он составляет сейчас около 40% всего населения в возрасте 16-59 лет. При этом проникновение это очень сильно разнится между социально-демографическими подгруппами: от почти 90% среди людей в высшим образованием, среднего возраста, с доходом чуть выше среднего, проживающих в крупных городах до 15%-25% для старших возрастных групп, сельского населения или низко-доходных слоев населения. Субъективная сторона — высокая степень консерватизма, скепсиса со стороны специалистов, имеющих отношение к исследованиям рынка в Украине. Другими словами — сила привычки. Плюс неоднозначная позиция влиятельных и признанных, наиболее крупных игроков отрасли маркетинговых исследований: они запускают сами такие проекты, но при этом крайне неохотно рекомендуют украинским заказчикам этот метод исследований (только по «остаточному принципу»), несмотря на все очевидные преимущества онлайн-опросов.

По утверждению наших европейских коллег, уже не наблюдается такого недоверия среди зарубежной аудитории. Онлайн-метод резко ограничил там сферу применения телефонных опросов и активно отбирает рынок у персональных интервью. Думаю, причин того, что они уже преодолели этот порог там, три:

1) объективный рост проникновения интернет во все слои общества;
2) осведомленность о возможностях и преимуществах онлайн-метода набрала «критическую массу»: онлайн-исследования стали понятными и популярными, в профессиональном смысле;
3) всё возрастающая ценовая привлекательность онлайн-метода исследований по сравнению с «традиционными» (персональными интервью, в первую очередь) опросами.

Даже если маркетинг-менеджеры еще колеблются, применять ли им он-лайн в качестве основного метода взаимодействия с респондентами, то генеральные директора и инвесторы требуют от них быть максимально эффективными и практичными, т.е. делать выбор в пользу современных технологичных решений.

Что касается проблем, то об объективной стороне ситуации (неоднородный уровень проникновения Интернета среди групп населения) уже сказано выше, повторяться не будем. В остальном, проблематика онлайн-метода исследований не отличается от других видов исследований. При профессиональном подходе к реализации и осознании ограничений, продиктованных особенностями данного метода и вообще методологией социологических исследований, онлайн-опросы и сложные исследования на их базе дают отличную «ценность за единицу затрат» заказчику для принятия маркетинговых решений. Другими словами: ждать чего-то нецелесообразно, можно использовать уже сейчас.

Татьяна Ильяшенко, руководитель отдела специализированных медиа-исследований, GfK Ukraine

— Зачастую залогом доверия к данным любых измерений аудитории является согласованность действий всех заинтересованных сторон. В случае измерения Интернет-аудитории — это крупнейшие Интернет-площадки, рекламодатели, медийные агентства. Когда организация, равноценно представляющая интересы всех заинтересованных сторон, осуществляет выбор методологии измерения аудитории, выбирает поставщика этой услуги, проводит независимый аудит измерения, результаты измерения аудитории не подвергаются сомнению.

По-видимому, основой причиной (возможно) низкого уровня доверия к результатам измерения в Украине является отсутствие согласованности действий основных заинтересованных сторон.

Измерение аудитории любых медиа – это всегда очень затратные проекты, т.к. в этом случае очень высока цена ошибки. В то же время, рынок должен «дорасти» до таких исследований: затраты на содержание валюты должны окупаться через стоимость контакта. В странах Западной Европы этот этап пройден достаточно давно, поэтому основные игроки рынков давно согласовали свои подходы к измерению аудитории.

В Украине, по-видимому, пока нет такой сильной потребности в измерении Интернет-аудитории: рынок Интернет-рекламы появился относительно недавно и растет высокими темпами, не сильно завися от данных измерений. Когда пройдет этот первый этап заполнения пустующего носителя, вопрос измерения Интернет-аудитории снова станет актуальным. И участники рынка вынуждены будут решить вопрос с недоверием к источнику.

По нашему мнению, опыт – это главное, чего не хватает на данном этапе развития исследований Интернет-аудитории в нашей стране.

Дмитрий Лысюк, исполнительный директор Gemius Ukraine

— Не совсем соглашусь. Количество покупателей исследований растет, а значит — растет и доверие. Другое дело, что при этом растет уровень требований. Критика, которую можно слышать в адрес качества исследований аудитории Интернета, часто связана с отсутствием подготовки, с отсутствием понимания, что именно можно измерить, что нужно измерять, в каком виде можно получать результаты и как их трактовать.

Технометрическая статистика, которая собирается различными счетчиками, серверными логами и т.д., создает иллюзию того, что в Интернете можно посчитать абсолютно все, каждый клик, каждый просмотр. Вернее — каждое действие действительно фиксируется, но сырые технометрические данные не могут дать медийных показателей, как охват, профиль аудитории, эффективность, стоимость контакта и т.д.

Определенное недоверие вызвано и тем, что разные игроки рынка пользуются разными системами, причем настаивают на том инструменте, в котором собственная площадка выглядит более выгодно. При этом параметр, по которому собственный сайт выглядит «больше», преподносится как главный критерий полезности. У рекламодателя нет времени и возможности разбираться во всех технических тонкостях, поэтому слыша настолько разные утверждения, он может потерять доверие ко всем, хотя ни один из них на самом деле не врет.

Кроме того, есть еще игроки, которым удобнее вести бизнес «в мутной воде». Такие игроки сознательно усиливают путаницу и повышают непрозрачность рынка. Хочется надеяться, что это временно. Все страны, все рынки прошли этот этап в свое время. Рынок постепенно вырабатывает или перенимает у других рынков критерии эффективности и формирует свои – осознанные – запросы и ставит задачи измерителям и исследователям. Единственный способ снять проблему недоверия, известный мне по опыту других стран, – это создание активного действующего органа, который будет воплощать в жизнь консолидированные решения и внедрять стандарты, одобренные всем рынком. Т.е. это должен быть индустриальный комитет, который станет заказчиком медийного измерения онлайн-среды и который будет следить за качеством исследования.

Не хватает зрелости рынка: понимания собственно необходимости измерений, понимания методик и возможностей измерений, умения применять результаты измерений. Возможно, это связано только с финансовой стороной вопроса: у рынка не было средств для масштабных исследований. Но у меня за все эти годы создалось впечатление, что онлайн-рынок у нас оказался таким же инертным, как и другие сферы украинской жизни. А может быть — даже более инертным.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 0

Последние новости
24 авг
Смотреть все
  • Продавать в интернете
  • Безопасность номера
  • Съемки на YouTube
Реклама на AIN.UA

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: