EN

Главные ошибки контекстной рекламы в Gооgle AdWords

2591
30

В июле 2011 года компания Promodo провела акцию — бесплатный аудит контекстных кампаний в Google AdWords. Подать заявку на участие мог любой желающий. В результате анализа более 20 рекламных проектов сформировалась картина общих, часто распространенных ошибок. Опишем самые популярные из них.

Ключевые и минус-слова

Зачастую используется только один тип соответствия ключевых слов. Рекомендуем использовать все 3 типа соответствия ключевых слов. Причина довольно проста — вы не потеряете релевантный трафик. Постепенно накапливая статистику, весь нерелевантный трафик, который может быть получен словами с широким типом соответствия, нужно добавлять в минус слова.Это стандартное, лучшее решение. Использование наряду с широким фразового и точного соответствий повысит релевантность ключевого слова запросу пользователя, что приведет к повышению показателя качества и снижению ставки за клик.

Большинство ключевых слов в рекламных кампаниях подобраны не в соответствии с реальными запросами пользователей из поисковых систем, а просто размножены методом сцепления с транзакционными словами или названиями городов. Например, весь набор слов кампании в каждой группе объявлений состоит из «купить», «цена», причем меняется только товар в каждом слове. Такой подход является хорошим дополнительным способом получения ключевых слов, но не обеспечит охват наиболее употребляемых запросов. Для этого можно использовать любой из множества инструментов, например, Keyword Tool из AdWords или wordstat.yandex.ru Практически все кампании содержат минимальный набор минус-слов. Это приводит к тому, что показ объявлений идёт по нерелевантным ключевым запросам, снижается CTR объявления, тем самым увеличивается средняя стоимость клика. Многие используют слишком общие ключевые слова. Например, «франция» при рекламе тура во Францию. Эта ошибка приводит к огромному количеству нерелевантного трафика и бесполезному расходованию бюджета в ущерб более качественным запросам.

Объявления

Редко используются ключевые слова в заголовке и тексте объявления. Пользователи хуже замечают такое объявление, а поисковая система к тому же ниже его оценивает. Это приводит к снижению рейтинга и позиции объявления в выдаче. Большинство объявлений написано строчными буквами. Советуем использовать больше заглавных букв, например «Пошив Гардин под Заказ в Харькове». Исходя из нашего опыта, люди больше обращают внимание на крупный текст. В отображаемом URL объявлений рекомендуем добавлять вставки после основного домена. Пример: Если рекламируется категория товара с брендовым запросом Samsung, отображаемый URL должен выглядеть следующим образом – www.yoursite.com/Samsung. Это выделит его полужирным шрифтом и значительно повысит CTR данного объявления.

Баннерные кампании

Не используются все размеры баннеров. Это приводит к тому, что на многих качественных площадках, которые поддерживают другие размеры, баннер не показывается. Рекомендуем устанавливать в настройках баннерных кампаний ограничение на число показов одного баннера одному уникальному пользователю в день. Если 6-7 показов одному пользователю не дало должного эффекта, то и 10-й вряд ли поможет.

Гео- и языковой таргетинг

Зачастую услуги сайта предлагаются на территории одной страны или даже области, но во многих исследуемых аккаунтах кампании настроены на показ по всему миру и на все языки. Вот почему это плохо: — Например, украинская текстильная фабрика продаёт шторы на территории Украины. Нецелесообразно давать рекламу на весь мир, так как мала вероятность того, что человек с Андорры заинтересуется товаром, продаваемым в Украине. Намного целесообразней дополнительно запустить рекламу лишь на Российскую Федерацию, используя при этом слова с добавками, чётко определяющими, что текстиль – украинский. Такой ход связан с тем, что многие украинские пользователи пользуются Google.ru и система относит их к жителям России. Берём тот же пример из предыдущего пункта.

Не рекомендуем использовать для языкового таргетинга большое количество «далёких» языков. Настройки языкового таргетинга определяют, кому будет показываться ваше объявление на основании языковых настроек Google в браузере потенциального клиента. Здесь работает такая логика: предполагается, что человек, проживающий в Украине, может знать наши родные языки + английский и, допустим, немецкий. В соответствии с этим определяется таргетинг. Если же указать слишком большое разнообразие языков, может получиться, что рекламное объявление будет показываться людям, абсолютно не понимающим, о чем идёт речь в рекламном объявлении. Вследствие этого ухудшается CTR, растут ставки, дорожает конверсия.

Таргетинг на сети

Не рекомендуем устанавливать таргетинг на поисковые и контекстно-медийные сети в рамках одной рекламной кампании. Кампании на поиск и на сеть работают по разным принципам и рассчитаны на немного разную аудиторию. Так, на поиске пользователь потенциально готов купить товар и уровень конверсии будет выше. В сети сайтов заинтересованность в товаре ниже, спрос не выражен явно, уровень конверсии будет ниже. Поэтому нужно использовать разные рекламные сообщения и ставки отдельно для каждой сети. Настройки кампании: В большинстве случаев должен быть установлен ускоренный метод показа объявлений. Он позволяет не терять возможность показать объявление при каждом релевантном запросе пользователя. В стандартном методе показа, по нашему мнению, практически нет смысла, особенно при низких бюджетах – не виден реальный потенциал ваших кампаний. Если при ускоренном методе показа бюджет расходуется за несколько часов, лучше снижать ставки, пока не будет найден необходимый баланс количества кликов и расходов. Этот простой прием позволяет иногда увеличить число кликов в два раза.

P.S. Поскольку акция по аудиту кампаний получила активный отклик со стороны рекламодателей, мы запускаем эту бесплатную услугу на постоянной основе. Анализ также будет включать в себя правильность настройки аналитики. Заявки можно отправлять на ящик руководителя отдела контекстной рекламы Promodo Артура Кушнира a.kushnir@promodo.ru или любым другим удобным способом. Помните – даже небольшие изменения в кампании способны увеличить отдачу от рекламы на 10-50%.

Оставить комментарий

Комментарии | 30

  • Использование наряду с широким фразового и точного соответствий повысит релевантность ключевого слова запросу пользователя
    следуя вашим рекомендациям в рекламную компанию стоит добавить слово франция в точном соответствии в различных падежах? (целесообразность общего запроса сейчас не трогаем)

  • Добрый день, Сергей! Если еще раз внимательно прочитать статью, получится такой вывод:
    Слово «франция» исключить. Если есть слово «купить тур во францию» только в широком соответствии, 
    нужно добавить его в точном и фразовом. Вы увидите, кроме всего прочего, что у них будет разный CTR и уровень конверсии.

    • кхм… «Пусть у нас будет Х танков, нет Х мало, пусть будет Y». 
      Пример я взял неудачный, речь шла о том что — вы рекомендуете добавлять и [… в францию] [… по франции], т.е. если в запросе отличается только форма слова — на него используете отдельное точное соответствие?

      • Да. Чем больше уточненных запросов — тем лучше.
        Например, «вспышка никон» и «вспышка на никон» — запросы, по которым можно предлагать разные продукты. 
        В первом случае это вспышка производителя Nikon, во втором — вспышка любого производителя, которая подходит к Nikon.

        • да, но [вспышка никон купить] [купить вспышка никон] [вспышка никон в киеве] [вспышка никон киев] — это все разные запросы в точном вхождении и охватить весь перечень даже по 1 фразе очень тяжело…. я теряю смысл происходящего. Точнее сымсл понятен, но использовать такой метод лучше только для ВЧ запросов

          П.С. «во втором — вспышка любого производителя, которая подходит к Nikon.» — да, если рассматривать идеального интернет-пользователя, по факту «вспышка на никон» — обычная разговорная фраза и не факт что он хочет именно альтернативного проивзодителя и выведя такого посетителя на страницу с «аналогами» мы возможно сильно испортим конверсию.

  • тут бы еще точно знать какие слова в широком соответствии работают плохо. Показатели качества не дают сведений о реальных продажах. К примеру «ноутбук описание» и «ноутбук купить» или «ноутбук сравнить» что лишнее? для к примеру магазина rozetka.ua )

    • Если Вы говорите о показателе качества ключевого слова, то данный показатель точно уж не даст Вам информации о продажах. Данный показатель необходим для определения цены за клик (в комплексе с другими показателями). Эффективность ключевого слова будет скорее определяться количеством конверсий и CTR.

    • Согласен с Инессой.
      Тут нужно накапливать статистику конверсий и делать вывод о продаваемости того или иного запроса.

  • Советы довольно дельные и интересные. В целом, так все и используем, но интересно почитать еще раз, чтобы убедиться еще раз в правильности действий.
    Немаловажным есть совет по ограничению количества показов баннерных объявлений одному пользователю. Многие компании не выставляют такого ограничения из-за чего за один день можно увидеть одинаковые или похожие баннеры порой даже больше 20 раз.
    Не знаю, так же, как встречалось ли такое при аудите, но было замечено лично, что некоторые компании в текст объявления Adwords вставляют название своей компании или сайта. Что, в принципе, кажется мне бессмысленным.

    • а если данных о конверсиях нет. Показатели качества трафика с ключевого слова имелись ввиду. 

    • Согласен, обычно от этого мало толку. Зачем пользователю знать название компании, пока он не ознакомился с продуктом? С точки зрения брендинга такой подход тоже сомнителен. Лучше использовать 
      место в объявлении чтобы перечислить преимущества продукта.

      • Даже не просто мало толку, но идет прямая потеря средств. К примеру, я ищу сайт определенной компании «Ромашка», вбиваю в поиск и мне тут же первое объявление «Компания Ромашка — услуги такие-то», а потом идет поисковая выдача Гугла, где сайт этой компани на первом месте. Ладно, я знаю, что сверху — это рекламные объявления и не кликаю их, но остальные пользователи будут ведь пользоваться самой первой удобной ссылкой. Этот момент, кстати, четко обозначен в инструкциях Adwords.

        • А теперь представьте что по слову Ромашка даст объявление компания Лютик
          и все станет на свои места.
          причем на нашем рынке такие методы уже действуют

          • С ссылкой на сайт компании Лютик? И при этом в объявлении будет видно, что ссылка ведет на другую страницу? Не вижу смысла.
            А теперь представьте, что 70% (или пусть даже 50%) ваших клиентов ленятся вводить адрес компании в строку браузера или ставить в закладки и каждый раз находят сайт через Гугл, и заходят по первой ссылке — то есть по Вашему объявлению. Вы фактически платите за клик Вашему же клиенту.

          • Ну в целом это неплохо что вы не видите смысла, отвечу вам вашими же словами, с легкой коррекцией:
            «А теперь представьте, что 70% (или пусть даже 50%) ваших клиентов ленятся вводить адрес компании в строку браузера или ставить в закладки и каждый раз находят сайт через Гугл, и заходят по первой ссылке » и эта ссылка ведет на сайт конкурента.

            Я и сам иногда грешу идеализировать инетюзера, но стараюсь не забывать, что Вася Пупкин ищущий питомник Ромашка (про который ему рассказали соседи по даче) и при этом далек от интернета примерно также как от балета — попадает на сайт питомника Лютик…
            Дальнейшее развитие событий сами оцените?))

          • Сергей, прочитайте внимательно и скажите, какой смысл уже существующему у меня клиенту идти на сайт моего конкурента. То есть, конечно, он может зайти для ознакомления, посмотреть цены, акции, но если он ищет определенную компанию по имени, то скорее всего, что он хочет попасть именно на сайт этой компании. Чтобы связаться с тех. поддержкой, узнать номера телефонов, прочитать какую-то полезную информацию. 
            А если кто-то далекий от интернета (что кстати необязательно) все-таки попадает сюда и будет искать в Гугле определенную информацию, то чаще всего поисковой запрос не будет так уж конкретизирован.
            Давайте просто предположим, кто чаще будет вводить название определенной компании в строке поиска: потенциальный клиент, который где-то слышал это название и все-таки запомнил его, или уже существующий клиент, который заходит на сайт своего, к примеру, провайдера не так уж часто, чтобы помнить адрес, но достаточно регулярно?

          • Инесса, интернет-магазины часто рекламируются по названиям своих конкурентов и такая реклама дает им покупателей.

          • Инесса, не нервничайте, если вы не сталкивались с подобными фактами в своей области, это не означает что они неприменимы вовсе. 
            Вот Артур привел один из примеров реализации.

            П.С. а насчет новых/старых клиентов — посмотрите статистику запросов любой ПС по названиям компаний. Да бренды с сильной привязкой, аля мобильный оператор, так не подломать, но я вполне могу представить   — при наборе названия рекламного агенства — попадание на невинный сайт с «отзывами клиентов» и т.д. и т.п.

            И я нисколько не оспариваю тот факт что реклама по названию компании может быть лишней тратой

  • А меня больше всего интересует пост-скриптум. 🙂 Вы имеете в виду, что я могу предоставить Вам данные по моей кампании а Вы бесплатно проведете ее аудит? 

  • вывод: читайте мануалы, предварительно включив думалку…

  • Например компания Ванна.Сервис и ключевое слово такое же, есть ли смысл добавлять в РК такие ключевые слова, как «ванна сервис» ванна-сервис» Сервис ванн» сервис ванн» «ваннасервис» ?

    • Адвордс не учитывает знаки препинания, поэтому «ванна сервис» ванна-сервис» добавлять не надо, 
      а Сервис ванн» сервис ванн» «ваннасервис» нужно добавить.

    • Адвордс не учитывает знаки препинания, поэтому «ванна сервис» ванна-сервис» добавлять не надо, 
      а Сервис ванн» сервис ванн» «ваннасервис» нужно добавить.

  • Здравствуйте! Спасибо большое за статью, очень познавательная. Я запустила свою рекламную компанию всего лишь 10 дней назад, поэтому очень много вопросов. По вашему совету сделала отдельную компанию для поиска и для сети, CTR сразу улучшился, так что спасибо вам большое еще раз.

    Подскажите, пожалуйста, первый пункт вашей статьи мне не понятен. Я продвигаю страницу с форекс обучением, выбрала все ключи из вордстата связанные с этим, получилось около 200. Все они у меня крутятся с широким соответствием, но при этом я использовала минус слова. Вы рекомендуете использовать все 3 типа соответствия ключевых слов, значит ли это что мне нужно сделать в скобках и кавычках все эти ключи (200 штук)?

    И еще вопрос по минус словам, вот ключ — форекс обучение, значит ли это, что по запросу обучение танцам будет показываться и мое объявление, так как в этом запросе есть слово обучение, и нужно мне минусовать слово — танцам?

    Извините, что много вопросов… надеюсь, сможете помочь)))

  • спасибо интересная статья

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск