EN

Social commerce: тенденции рынка и мнения топ-менеджеров

1713
Ежегодно представители крупнейших компаний на западном рынке собираются в рамках Social Commerce Summit, чтобы обудить тенденции продажи товаров и услуг, а также коммуникации с покупателем при помощи социальных медиа. А по итогам встречи публикуют отчет с рекомендациями и мнениями участников. Редакция AIN.UA предлагает вам ознакомиться с некоторыми интересными выдержками из данного отчета. Отчет с конференции за 2011 год был любезно предоставлен Bazaarvoice — компанией, которая разрабатывает и внедряет решения для мониторинга и аналитики в сфере social commerce.В ее портфеле — решения для более чем 1200 корпоративных сайтов и веб-проектов таких компаний, как Best Buy, Blue Shield of California, Costco, Dell, Macy’s, P&G, Panasonic, QVC, USAA в 68 странах мира.

В этом году на саммите был отмечен целый ряд тенденций:

  • Постоянный характер взаимодействия: благодаря стремительному росту социальных сетей взаимодействие с потребителями ведется в круглосуточном режиме, без выходных и праздников. Нижняя планка активности для бренда в социальных медиа теперь проходит по числу отзывов и взаимодействий с покупателями в социальных сетях и блогосфере; снижать уровень взаимодействия компании с клиентами ниже этого показателя попросту нельзя.
  • На первое место выходит коммуникация, а не кампания в целом. У вас может быть отличный план и большой бюджет, но без оперативной текущей коммуникации все ваши затраты не окупятся. Важно то, как вы умеете реагировать в текущем моменте, а е красиво планировать действия на бумаге.
  • Применение метрик для социальных медиа является обязательным компонентом для работы. Помимо того, что вся организация и все процессе должны быть максимально приближены к социализации посредством новых инструментов, необходимо вести количественное и качественное измерение того, как социальные медиа помогают вашей компании в достижении бизнес-целей. Соцсети ради соцсетей никому не нужны в плане бизнес-выгоды.
  • От правильно построенного канала коммуникации выигрывает и потребитель, и компания. Важно лишь, чтобы соцмедиа были рычагом эффективного влияния, а не шантажа или давления.

О важности социальных медиа и феномене social commerce говорят топ-менеджеры западных компаний

Крис Кернс, директор департамента аналитики социальных медиа в компании Bazaarvoice (Social Analytics Director Chris Kerns):

— Есть три рекомендации для тех, кто хочет не просто использовать соцмедиа как платформу social commerce, но и измерять эффективность коммуникаций в рамках данной платформы:

  • Выстройте взаимодействие между целями в соцмедиа и бизнес-целями. Инициативы в цифровых медиа должны отвечать социальным и коммерческим задачам вашей компании, они должны согласовываться с вашим бизнес-планом.
  • Создайте техническую инфраструктуру, которая позволит измерять эффективность кампаний в соцмедиа (A/B тестирование, регулярная отчетность и мониторинг при помощи Google Аnalytics, комплексные системы мониторинга). Качественные результаты должны измеряться и количественными показателями.
  • Перед запуском кампании оцените и сопоставьте все плановые метрики и методологии, которые будут использоваться. Чтобы добиться лучшего результата, стоит всегда начинать промо-кампанию или продажи в соцмедиа с четкой постановкой целей и выработанным аппаратом оценки и мониторинга результатов.

Современные коммуникации, превратив e-commerce в social commerce, привели к тому, что задача брендов — выстроить доверительные отношения с клиентом, с конечным пользователем, ведь от него исходит постоянный и немедленный фидбек в социальных медиа. Механизм рекомендаций и отзывов здесь играет решающее значение; и именно потому многие топ-менеджеры в маркетинговых департаментах крупных компаний колеблются относительно того, стоит ли вообще использовать отзывы и рекомендации от пользователей как маркетинговый инструмент.

Так произошло и с компанией Argos, одним из лидеров мультиритейла в Соединенном Королевстве. Дэвид Тэрбак (David Tarbuck), Multi-Channel Program and Operations Manager for Argos Ltd., подтверждает, что решение о запуске сервиса отзывов и обзоров было непростым шагом для компании:

— Мы 18 месяцев обдумывали этот шаг. Нам пришлось преодолеть свои сомнения, вроде “А что вообще будут говорить о нас потребители?”, “Сможем ли мы контролировать ситуацию?”, “А что нам делать с этими отзывами?”, “Как мы будем работать со всем этим контентом?”

Дэвид и его коллеги сумели убедить правление и менеджмент, что социальность в виде отзывов и рекомендаций относительно продукции и сервиса, предоставляемого ритейлером, даст клиентам компании больше информации, повысит конверсию на корпоративных сайтах и позволит напрямую контактировать с Argos по вопросам, которые будут их волновать. В итоге, сегодня в компании целый отдел из 70 человек задействован в секторе работы с отзывами и обзорами от клиентов. А решение внедрить социальные инструменты в работе с заказчиками и покупателями позволило оптимизировать коммуникацию с поставщиками, локальными представителями и снизить число негативных реакций на деятельность компании. На сегодняшний день клиенты оставляют и читают порядка 1 млн. отзывов и обзоров продуктов и товаров, которые предлагает ритейлер.

Еще один интересный пример — на сей раз из области страхования — приводит Шон Мортон (Shawn Morton), Director of Mobile, Social Media and Emerging Media, Nationwide Insurance. В компании была поставлена задача увеличить число проданных полисов автострахования. Запуск модели отзывов и социальной коммуникации в 2009 году за 2 года позволил увеличить конверсию завершенных сделок на 19%, на 40% увеличить число заказа полисов и на 103% — нарастить целевой трафик на сайт от тех пользователей, которым нужны услуги страхового агента в автостраховании. Чтобы добиться таких хороших результатов, в компании применили 5 базовых компонентов организации social commerce как постоянного процесса:

  • Управление и контроль (все детали кампании и политики работы с социальными медиа были заранее проработаны и прописаны с учетом специфики сферы деятельности компании).
  • Мониторинг (был предложен четкий механизм организации мониторинга упоминаний страховой компании и интерпретации качественных и количественных метрик).
  • Вовлечение (четкие параметры и критерии того, в каких случаях команда специалистов будет реагировать на критику, вопросы или отзывы клиентов, кому и как отвечать и кто несет ответственность за такие коммуникации).
  • Коммерческая сторона вопроса (как сами отзывы и практика социальных обзоров услуг компании будет конвертироваться в продажи).
  • Технология измерения результатов (что и как будет измеряться, какие показатели являются ключевыми и какова их интерпретация).

Вице-президент е-коммерции в компании P&G Алекс Тосолини (Alex Tosolini, Vice President, Global e-Business for P&G) подчеркивает, что жизнь с точки зрения бизнеса — это “сложный мир с нечеткой волатильностью”. А потому, прежде чем оптимистично браться за штурм социальных медиа, он рекомендует обдумать бизнес-стратегию и перспективы, которые несет вашему бизнесу использование современных социальных площадок. Он рекомендует задаться вопросом, насколько хорошо вы знаете трудности, которые стоят перед вашим брендом сегодня, когда скорость выбора в пользу того или иного бренда находится “на расстоянии одного клика мышью”. Г-н Тосолини при этом подчеркивает, что этот “один клик” могут сделать не только пользователи-клиенты, но и ритейлеры, производители, рекламные агентства — и всё это важно учитывать.

Впрочем, ключевые метрики разнятся в разных компаниях. В Adobe важное значение придают конверсии, но качество вовлечения и лояльность к бренду со стороны участников также играют не последнюю роль. Джон Трэвис, вице-президент по бренд-маркетингу Adobe:

— Маркетеры всегда обеспокоены лишь уровнем ROI в рамках конкретной маркетинговой кампании, а также тем, насколько они смогут правильно предсказать результаты такой кампании. Но с точки зрения социальной перспективы, нам приходится много усилий вкладывать в измерение такие показателей, как число контактов с брендом со стороны аудитории, вовлеченность, число отзывов, число фолловеров, реакцию пользователей, которая может отличаться от той, которая была предсказана агентством.

“Рекламные кампании сегодня в их традиционном формате вызывают обеспокоенность у меня”, замечает Мэниш Мехта (Manish Mehta) вице-президент по социальным медиа и коммуникациям компании Dell: — “Стоит больше уделять внимания тому, как вы выстраиваете отношения с клиентом, а не просто тратить большие деньги на рекламу и привлечение”.

Эволюция медиа привела к тому, что такие мгновенные площадки для коммуникации, как Facebook и Twitter, вынуждают бренды учиться слушать и слышать потребителя, выстраивать с ним диалог и делиться информацией о компании и ее продуктах по-новому.

“Раньше нам было легко,” замечает Трейси Бенсон (Tracy Benson), Senior Director, U.S. Marketing and Portable Electronics в компании Best Buy. “Мы могли контролировать коммуникации. Мы могли заранее предсказать, как то или иное сообщение от имени компании отразится на продажах у локального дилера. Теперь люди общаются, играют и взаимодействуют в Интернете, открывая для себя что-то новое, и их реакция каждый раз отличается”.

О решающем влиянии новых медиа говорит и Дэн Роуз (Dan Rose), Vice President of Partnerships and Platform Marketing в крупнейшей соцсети мира — Facebook. “Брендам стоит активно продвигаться и в топ-предложениях, и в рутинной коммуникации при помощи социальных медиа, создать такой своего рода замкнутый круг, где в центре внимания бренда — вы и ваши друзья и близкие. Сейчас всё зависит от того, насколько быстро и легко вы находите информацию и делитесь ее с друзьями”. И компаниям приходится учитывать это в торговле и маркетинге.

Простой пример: веб-проект для заказа столиков в различных ресторанах OpenTable путем добавления кнопки “like” к описаниям ресторанов добился за короткое время 25% роста в части заказов столиков и 200% роста новых регистраций на сайте. И всё — благодаря тому, что люди видели, как их друзья “лайкают” определенные рестораны и места в Facebook.

В группе компаний Est?e Lauder многие называют саму Est?e Lauder “нетворкером от Бога”, потому что ее девизом было: “Позвони, телеграфируй, а лучше расскажи женщине”. Эта ключевая коммуникационная установка с появлением социальных медиа трансформировалась в технологию построения промо для бренда, а не в просто кампанию по продажа товаров или услуг. Сегодня Мариса Тальберг (Marisa Thalberg), вице-президент digital-маркетинга (Vice President of Global Digital Marketing) в группе компаний The Est?e Lauder Companies, рассматривает социальные медиа как исключительную площадку для построения тесных коммуникаций, сравнимых с личными продажами косметики в магазинах. Сегодня при помощи Facebook, Est?e Lauder не просто “проталкивает” свою косметику, а старается выработать свою манеру, собственный “голос”, которым можно “общаться” с учетом специфики соцмедиа.

Компании и типы соцмедиа-коммуникаций

С представителями компаний в их высокой оценке роли соцмедиа одновременно с затратностью таких маркетинговых кампаний согласен и Джеремайя Овиянг (Jeremiah Owyang), известный западный консультант в сфере web 2.0-проектов. В своей оценке того, как компании участвуют в социальных коммуникациях нового времени, он выделил несколько типов взаимосвязи с клиентами:

  • Децентрализованный тип коммуникаций: кто угодно из представителей компании ведет какие угодно коммуникации от лица компании.
  • Централизованный тип: есть корпоративный отдел коммуникаций, он и отвечает за связи в соцмедиа (так поступает большинство компаний).
  • Выработка стратегии централизована, но ее распространение через разных сотрудников носит гибкий характер (есть гайдлайны, которым надо следовать, но поведение и взаимодействие от лица компании не носит строго директивного характера).
  • “Модель одуванчика”: походит для высокоорганизованных технологичных брендов, связанных с широкой аудиторией (заключается в том, что отдельные коммуникации в соцмедиа осуществляются группой сотрудников в достаточно гибких пределах, “отлетая” от централизованной политики).
  • “Модель пчелиных сот”: здесь вся организация пронизана коммуникациями в соцмедиа, каждый отдел имеет свои полномочия в таких коммуникациях, свои установки и задачи, которые иногда пересекаются с другими отделами, а иногда — наоборот, изолированы от других подразделений компании. При этом в целом компания открыта для внешнего мира через каналы соцмедиа. На сегодняшний день данную модель применяют в повседневной практике всего 1,5% крупных компаний на западном рынке, т.к. достичь такого уровня крайне сложно. Однако многие потребительские бренды, которые давно стали “притчей во языцех” в мире современного маркетинга, смогли этого добиться: Best Buy, Dell и Zappos.

Выбор своей модели коммуникаций и поведения бренда в соцмедиа — дело индивидуальное. Главное — не забывать о качественных и количественных показателях, обязательной связке с бизнес-приоритетами компании, а также о том, что лояльность пользователей или число фолловеров нельзя купить навсегда: завтра уже может понадобиться совсем другое действие и другое решение.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск