Аналитический обзор: Социальные медиа и будущее PR-коммуникаций

Открою маленький секрет: PR-стратегия переоценена

Давайте будем откровенны: рublic relations, как любая из форм коммуникации, — важны. Но давайте не придавать этому процессу какой-то исключительной сложности, которой в нем нет. Настало то время, когда то, что большинство людей привыкли называть “пиар-стратегией”, может быть сведено к совокупности в общем-то нескольких базовых элементов.

Люди пишут множество авторских колонок, книг и блогов о том, какие элементы должны в обязательном порядке входить в PR-стратегию; но каждый, кто прослушал хотя бы базовый курс журналистики в университете, знает, что все “элементы” того, как рассказать историю, крутятся вокруг “кто-что-где-почему-как”. И в этом вопросе пиар-стратегия не слишком отличается от всех остальных способов “рассказывать истории”.

Тревор Янг: “Социальные медиа добавили ценности тому, что делают PR-агентства”

За минувшие 10 лет практика работы пиар-специалистов и PR-агентств видоизменялась по мере того, как менеджмент крупных компаний осознавал ценность новых коммуникаций для бренда. И если внутренний пиар-отдел учитывал рост ценности таких коммуникаций, то сейчас настало время для тех, кто отвечает за внешние корпоративные коммуникации, понять, что а) сейчас надо понимать механизмы, которые движут рынком, буквально “подключенным” к социальным сетям; б) компания и ее пиарщики должны активно участвовать в социальных сетях и сервисах.

Тот факт, что внутренние департаменты по коммуникациям существенно расширили свой штат, означает, что внешние специалисты более не нужны в таких количествах, как ранее. Но на практике, появление новых “пограничных” экспертиз, которых пока нет у “доморощенных” пиар-подразделений, означает, что агентства и внешние консультанты в PR сейчас востребованы именно в силу роста социальных сетей.

Медиа-окружение изменилось. Поначалу эти изменения происходили исподволь, но вскоре стало совершенно очевидно, что социальный веб — это площадка, с которой не может сравниться ни один из существовавших до этого каналов коммуникации:

• Блоггинг из времяпрепровождения для гиков в зашторенных комнатах превратился в мейнстрим для всех.
• Подкастеры сидели и творили что-то у себя в гараже или на кухне, а потом вдруг стали собирать большую аудиторию (и оказывать на нее немалое влияние).
• Поисковые возможности YouTube сделали его самым большим поисковым движком (после Google).
• Марк Цукерберг — если верить фильму “Social Network” – отшил братьев Винклвоссов и создал Facebook с полумиллиардом пользователей менее, чем за 7 лет.
• Twitter из новинки, которая позволяет “убить время” от скуки, превратился в медиа-канал, работающий в режиме реального времени и обладающий немалой силой влияния и потенциалом для быстрого распространения информации.
• Наконец, когда вам казалось, что вы уже всё вышеперечисленное освоили и выучили, стартап Foursquare “вышел на сцену” и показал 3800% роста за минувший год по числу пользователей.
• Теперь вот проект Quora буквально “штурмует” мировое информационное пространство, и некоторые обозреватели даже безоговорочно называют это проект “примером того, какой будет журналистика будущего”.

Выстрел “в яблочко” или “заноза в заднице”?

Для кого-то из тех, кто работает в нашей индустрии, изобретение и развитие социальных медиа превратились в гигантскую “занозу” в не самом приятном месте. Социальные медиа, будучи явлением новым, не просто расстроило многих представителей “старой школы” коммуникаций: нам всем пришлось выучить много нового, не говоря уже о том, что довелось позабыть некоторые старые добрые PR-привычки и методы.

Для других же социальный веб стал “выстрелом в яблочко”: новые технологии коммуникации “повысили планку” и изменили нашу профессию навсегда.

Будучи профессионалами, мы должны добавить к своему “багажу” знаний и навыков целый букет новых умений и инструментов. Мы должны изменить манеру написания текстов. Нам нужно научиться думать и отвечать аудитории в режиме реального времени, а не “когда-то потом”. Мы должны ориентироваться в пути, которым следует наша компания в пространстве digital-коммуникаций, точно также легко, как мы это делаем, попадая в ньюзрум телеканала.

Что всё это значит для профессии пиарщика?

На мой взгляд — ваша позиция в данном вопросе вполне может отличаться от моей, и я даже с удовольствием выслушал бы ее — так вот, на мой взгляд, люди из агентств день за днём сегодня пересекают всё больше “границ” и рамок, которые ранее были установлены для нашей профессии. Им приходится проявлять больше предпринимательских качеств и активного участия в той сфере, пиар-поддержкой которой они занимаются, что — само собой — сказывается на стиле работы агентств и на практической стороне дела. Они всё больше тяготеют к тому, что получило название “социальный веб”: где всё решают взаимные связи и общение в реальном времени, а не пресс-релизы.

В то же время, пиар-специалисты, работающие на стороне клиента, а не агентства, остаются более узко сфокусированными: они концентрируются на одной сфере бизнеса (той, к которой принадлежит сфера деятельности их работодателя) и часто вынуждены при этом отчитываться перед довольно консервативным топ-менеджментом, представители которого до сих пор пытаются (безуспешно) контролировать “посыл к аудитории”, сидя в своей башне из слоновой кости, в просторечии именуемой “залом заседаний совета директоров”.

Полагаю, будет справедливым описать работу многих практиков на стороне клиента как результат взаимодействия с корпоративной культурой, конформистской по своей сути и избегающей риска как такового. Большие организационные структуры ненавидят перемены; а все виды соцмедиа как раз-таки состоят из перемен и посвящены им. И именно эта часть утверждения должна стать решающим фактором, который определит дальнейшую работу пиар-специалистов в корпоративных департаментах.

В этой ситуации консультанты PR-сферы работают в более открытом и динамически развивающемся деловом пространстве и информационном поле; у них больше свободы действий, шире простор для экспериментальных решений. Они чаще работают с небольшими компаниями и не связаны “по рукам и ногам” протоколами, процедурами и корпоративной “политикой”.

“Второе дыхание” для сферы PR-консалтинга

Бизнес PR-агентств “омолодился” благодаря развитию социальных сетей и сервисов. Всё большее число клиентов внезапно стали нуждаться не столько в стратегии коммуникаций в целом, как в том, чтобы кто-то “проложил курс” для них в мире социальных медиа.

Компаниям непросто работать в режиме реального времени в рамках нетворкинг-окружения; и PR-консультанты, которые чувствуют себя “как рыба в воде” в мире веб-коммуникаций, способны стать источником независимого и объективного консалтинга в этой новой сфере. При этом они — само собой — способны “увязать” цифровые коммуникации в социальных медиа с привычными каналами из аналогового мира.

Что еще важно: поскольку внешние независимые консультанты работают с представителями разных сфер деятельности и разными клиентами (и следовательно — каждый день имеют дело с широким спектром брифов, задач, культур и рыночных вызовов), уровень экспертизы, знаний и развития у таких консультантов и агентств неоценимо высок для пиарщиков на стороне клиента (которые могут всеми этими преимуществами воспользоваться, пригласив к себе представителя такого агентства и заключив с ним контракт для взаимовыгодного сотрудничества).

Замечу, что — несмотря на мою оптимистичную оценку перспектив для агентства — я знаю нескольких опытных практиков “на стороне клиента”, которые по-настоящему “рубят фишку” в соцмедиа, и одновременно знаю людей, которые работая в агентстве, безнадежно отстали от рынка в плане использования соцмедиа и вряд ли уже когда-нибудь “догонят” рынок в этом плане. Однако у агентств круг экспертизы в большинстве случаев сейчас всё-таки выше.

Мэнди Бейтсон: “Готовы ли вы к революции?”

Социальные медиа приближаются к своей ключевой фазе. Основная часть аудитории осваивается с миксом личного общения в социальных сетях и получением брендированного контента и рекламы от компаний в процессе такого общения. Пользователи из категории “early adopters” за своё желание рискнуть за счет такого “смешения” коммуникаций, оказались вознаграждены: путь проб и ошибок позволил создать такую модель взаимодействия с компаниями и брендами, когда общение в соцсетях в основном происходит на условиях пользователей, а не компаний.

Для тех, кто всё ещё колеблется насчет того, стоит ли пиар-отделу компании участвовать во всём этом, совет: не удивляйтесь, если ваши клиенты “втянут” вас в этот процесс помимо вашей воли в тот момент, когда вы можете быть неготовы к этому. Каким образом такое положение дел сказывается на вашей PR-стратегии и вашей организации в целом?

К несчастью, вашей аудитории совершенно безразлично, что у вас в структуре организации есть довольно обособленно работающие PR-департамент, отдел маркетинга, отдел продаж и департамент клиент-сервиса. И кто бы из них ни был неожиданно “втянут” в пространство социальных медиа, ему (или им) придется отвечать ожиданиям пользователей социальной сети: страница вашей компании в Facebook, которую вы создали, чтобы продвигать вашу программу поддержки окружающей среды, может стать площадкой для возмущения недовольных вашим сервисным обслуживанием (если этот вопрос на самом деле тревожит ваших клиентов, в отличие от той цели, ради которой вы и “пришли” в Facebook).

Что при этом стоит учесть: если вы хотите приступить к формирования присутствия своей компании в социальных сетях, выясните для начала, как ваша целевая аудитория использует площадки различных социальных медиа (для каких целей) и примите во внимание полученные данные. Если ваш бренд активно критикуют в определенном форуме или социальной сети, значит, это не лучшее место для запуска новой промо-акции. Новая формула успеха звучит так: “Context is king”.

Если ваша компания пользуется услугами уже работающей команды / агентства по поддержке клиентов в социальных медиа, вам нужно учесть тот эффект, который окажет ваша промо-кампания относительно данной команды (экспертизу которой вы используете сейчас). Главное — чтобы при этом не пересекались запросы о клиент-сервисе и решении проблем с запросами по вашей промо-кампании.

Что надо при этом учесть: пользуйтесь отдельным категорийным аппаратом (терминологией), который поможет отследить показатели кампании (и дайте возможность сотрудникам клиент-сервиса проводить фильтрацию пользовательских запросов по определенным ключевым словам). Убедитесь в том, что перенаправление трафика происходит так, чтобы не прерывать при этом основную промо-кампанию в социальных сетях. За это вам будут признательны и ваши клиенты, и ваши сотрудники.

PR-профи привыкли, что работать надо с “лидерами мнений” (“обрабатывать” их, чтобы получить широкое освещение продукта или услуги в социальных сетях); но сфера социальных коммуникаций сегодня предлагает пиарщикам новый вызов: как донести ключевые посылы, одновременно добившись отклика от ЦА на основе того, что ей выгодно. Успешные с точки зрения соцмедиа-продвижения кампании открыли для рынка триггер WIIFM: “What’s In It For Me?” (по-русски это ЧВЭДМ — “Что В Этом Для Меня?”).

Хорошее в этом новом явлении — то, что оно позволяет получить дополнительное освещение события или продукта в социальных медиа при условии того, что компании удастся привлечь интерес рынка к своему предложению.

Что в этом случае необходимо учесть: Задайте себе вопрос “Какую просьбу об участии вы озвучиваете в ходе кампании? Что должны сделать ваши клиенты и почему, чтобы стать частью вашей кампании в соцмедиа?” Подумайте при этом о барьерах, мотиваторах и причинах для повторного вовлечения пользователей в процесс; а также обдумайте, как вы можете приумножить статус или социальный капитал тех, кто согласится стать участником (в чем будет их дополнительная выгода). Дайте им повод “рассказать вашу историю” в своем профиле в социальной сети.

Повторюсь: вашей стратегией “поведения” должен заниматься кто-то, кто знает толк и отдает должное каждому компоненту маркетинг-микса (даже если речь идет о том, что нужен лишь один компонент, а остальные будут включены в бриф, но не реализованы на практике в полной мере).

Построение нового уровня “доверия” и трансформация профессии с учетом журналистской практики — зачем это всё вам

С позиции стратегических PR-коммуникаций и маркетинговой перспективы вашей компании, есть 2 интересных базовых исследования, результаты которых надо учесть при построении долгосрочных современных коммуникаций компании с окружением (учитывая влияние соцмедиа и Интернета):

• Исследование ‘Generations Online’, рекомендуемое и подготовленное при участии проекта MarketingProfs
• Ежегодное исследование “Edelman Trust Barometer”.

О чем говорят нам оба эти исследования? Независимо от возраста, всё большее число людей используют Интернет для поиска информации, подтвержденной и / или проанализированной при участии экспертов в конкретном вопросе (как внутрикорпоративных, так и “внешних”, находящихся на рынке); а также люди в меньшей мере используют интернет-доступ, чтобы напрямую связаться с компаниями и организациями.

Они ищут подтверждения тому, какая именно компания стоит за предлагаемыми продуктами и услугами: хотят понять, является ли данный бизнес открытым, “хорошим”, ориентированным на потребности людей; является ли он таким, которому можно доверять.

Результаты исследования Trust Barometer за этот год свидетельствуют, что структура и процентное соотношение “авторитетов, которым доверяет пользователь” за последние 2 года изменилась как количественно, так и качественно (достаточно взглянуть на сравнительные таблицы):

«Лидеры мнений» и процент доверия за 2009-2011 гг. в онлайн-коммуникациях потребителей

Информация, которую хотят получить клиенты путем поиска в поисковых системах и в социальных сетях, куда более востребована, чем обожаемые многими пиарщиками “двусторонние симметричные коммуникации”, которые компании пытаются предлагать через корпоративные блоги, аккаунты в Facebook, Twitter и т.д. Ключевым становится вопрос полноты информации и вопрос доверия.

Перспективы для пиарщиков

• С точки зрения перспектив для корпоративных коммуникаций, наиболее интересным является тот факт, что в 2011 г. появилась такая категория людей, как новый, пользующийся высоким кредитом доверия “Технический эксперт в компании”. Чтобы поспеть за данным трендом, займитесь серьезной работой с журналистами внутри компании, привлеките внутренних экспертов, которые будут “выдавать” информацию, интересную для стейкхолдеров.
• Выросло влияние точки зрения и позиции CEO за последние 2 года для умов и настроений потребителей. И потому возможно, именно сейчас для вашей компании настало время завести корпоративный блог и / или аккаунт в Twitter, в котором будут появляться записи и мысли того, кто занимает пост CEO (или аналогичный ему) в вашей компании. А “технические эксперты”, о которых мы сказали выше, будут дополнять и развивать такой блог или микроблог своими записями.
• Хотя уровень доверия к “обычным сотрудникам” компаний несколько вырос, общий показатель доверия клиентов / пользователей к тем, кто “просто работает в компании” находится на уровне нижней границы доверия. А это сводит на нет все заявления целого ряда “соцмедиа-гуру” о том, что организация каналов digital-коммуникации в компании должна быть сосредоточена не на топ-менеджерах и экспертах, а на рядовых сотрудниках.

Вместо того, чтобы полностью отказаться от участия таких людей в каналах корпоративной коммуникации при помощи социальных медиа, вовлеките рядовых сотрудников компании в процесс: пусть они выясняют, какая информация и какие “истории” наиболее востребованы у аудитории и на каких площадках (особенно с учетом предпочтений различных возрастных групп ваших клиентов).