Блиц-опрос: Каким будет украинский рынок digital-рекламы этой осенью? (дополнено)

Начало нового бизнес-сезона произошло не только в традиционных оффлайн-сферах, но и в digital-коммуникациях и цифровой рекламе. Редакция AIN.UA пригласила топ-менеджеров пяти украинских digital-агентств поделиться своим видением того, как изменится рынок этих услуг осенью и каких результатов стоит ожидать:

• Какие ключевые прогнозы для рынка digital-рекламы на осень: какие направления вырастут и для каких групп клиентов? Учитывая рост цены размещения рекламных объявлений в социальных сетях с начала лета, отразится ли это текущих рекламных кампаниях клиентов?
• Какое из направлений digital-рекламы будет осенью наиболее прибыльной по оценкам вашего агентства? Прогнозируете ли рост среднего чека от клиентов? Если да, то до какой суммы примерно?
• Ищете ли вы новые кадры в компанию? Если да – это связано с “текучкой кадров” или с намерением расширяться? Есть ли шанс трудоустроиться осенью к вам тем, у кого мало опыта, но есть желание работать в digital-сфере?
• Есть ли планы перехода из статуса digital-агентства в агентство полного цикла? Как будете работать осенью: с попроектной оплатой от клиентов или на базе абонплаты; планируете ли какие-то изменения в системах оплаты или условий участия в тендерах?
• Чего больше всего ожидаете для своего агентства этой осенью в плане проектов, конкурсов, клиентов? Как оцениваете намерение ВРК создать свой рейтинг креативности digital-агентств? Сколько рейтингов нужно рынку (и нужно ли вообще)?

Юрий Бабич, креативный директор и партнер digital-агентство «СОХО«

Осень всегда была на стороне HoReCa, поэтому досуг перейдет в кафе, клубы и концертные залы. Как это отобразится на рекламных кампаниях клиента? Прогнозируем тактический подход к работе со стороны амбассадоров, которые коммуницируют с аудиторией с помощью мобильных платформ. Хочется видеть активность на концертных площадках и выйти за пределы любительских фото- и видеоотчетов. Пока что в этом преуспела Nokia, предоставив streaming концерта группы «Мумий Тролль» в Facebook. В идеале хочется разрушить стереотип “новинка для Украины — норма для мира”.

Понятие “средний чек” в нашем деле — величина очень относительная. Говоря о существующих клиентах и текущих проектах, мы не предвидим существенных колебаний, так как основные крупные клиенты агентства распределили годовые бюджеты уже давно. Конечно, будут традиционные новогодние активности, в которых будет задействовано несколько digital инструментов. Прогнозируем рост среднего чека именно из-за большего количества комплексных проектов. Также всегда будут проекты “на вчера”, стоимость которых может в разы отличаться из-за срочности. В зависимости от выработанной стратегии, тактика интернет коммуникаций каждого рекламодателя будет отличаться в пользу того или иного диджитал-направления. Но в целом, общая картина распределения инструментов не изменится:

• около 45% бюджета — баннерная реклама
• 15 % — контекст
• 15% — SMM
• 25 % — креатив и продакшен

Мы относим себя к молодым компаниям на молодом рынке и, следовательно, постоянно в поиске свежей крови. Это не столько связано с текучкой кадров, хотя сейчас многие сетевые или медиа агентства пытаются давить высокой зарплатой, сколько с развитием и ростом агентства в целом. У нас есть сложившееся ядро, но это не мешает нам быть открытыми для новых сотрудников со свежим взглядом и идеями. Относительно опыта — увы, это больной вопрос, повторюсь, рынок очень молодой и людей с опытом приходиться искать и учить.

На сегодняшний день, нас вполне устраивает наш текущий статус, в любом случае как “digital-агентство” мы выполняем работы полного цикла в своем сегменте деятельности. Осенью мы продолжаем работать с теми клиентами с которыми работали летом, а также с рядом новых. Как показала практика, наиболее удобной и для клиента и для нас моделью работы, является “абонентская”, но при этом дополнительные проекты оплачиваются отдельно. Подобный подход позволяет прогнозировать определенные показатели и отслеживать динамику их роста, вовремя реагировать на потребности бренда и аудитории. Подобный подход ведет к поэтапному развитию проектов и агентства в целом.

В любое время года, я ожидаю одного: интересных проектов и смелых клиентов. Если говорить о ближайших интересных наших проектах: мы для себя открываем рынок мобильного маркетинга и его взаимодействия с социальными сетями — на практике это оказалось очень интересно!

Как участники “Комитета Диджитал-агентств Украины” мы приветствуем все шаги, ведущие к развитию рынка, организации работы и оценке деятельности. Только время покажет на сколько оказались те или иные шаги необходимыми. В любом случае, многие клиенты хотят знать с кем они работают, ведь каждое агентство считает себя лучшим 🙂

Роман Гавриш, управляющий партнер Aimbulance

Я дуже не люблю робити будь-які прогнози. Хоч ціна і зростає, але вона все ще дуже конкурентноздатна у порівнянні з банерною рекламою. Тому єдина тенденція наразі — це зростання обсягів розміщення. Ціна у нас дорівнює ціні розміщення. Ми завжди попереджуємо клієнтів про можливі зміни ціни залежно від різних умов.

Важко виокремити саме осінь з позиції проектів. Більшість поточних проектів у нас заплановані були ще з весни-початку літа. Найбільш прибутковий напрямок наразі для нас — це SMM, проте я думаю це викликане певним сплеском популярності: через півроку-рік ситуація може кардинально змінитися.

Середній «чек» від клієнта росте з кожною кампанією. Зараз у нас є кілька вакансій у креативний відділ (creator, art-director, creative-intern). У нас дуже мала ротація кадрів; всі вакансії пов’язані з розширенням/посиленням. Програма стажування показала себе дуже добре: ми працевлаштували 100% наших інтернів, тепер рухаємося далі.

Наразі жодних планів ставати агенцією повного циклу немає. Але мусимо відзначити, що сфера digital дуже розширюється і сфера наших компетенцій розширюється разом з нею. Ми зараз робимо багато нетипових для “діджитала” робіт але це далеко не значить, що ми переходимо у full-service. Щодо оплат — то у нас наразі змішана система: певні оплати приймаємо по-проектно, деякі оплати — на базі fee (залежно від типу робіт). Участь у тендерах зараз намагаємося мінімізувати: беремося тільки за цікаві тендери, основна кількість наших нових проектів генерується старими клієнтами.

Цієї осені головне завдання все встигнути =) Щодо рейтингу креативності — ставимося дуже позитивно. Такі речі розвивають ринок. Ми і самі спробуємо взяти участь у фестивалях якщо вистачить сил та часу.

Юрий Гладкий, директор GRAPE Ukraine

С приходом осени людей снова начинает волновать 2 ключевых вопроса: как согреться и как лечиться, поэтому традиционно можно ожидать активизацию брендов, продукция которых связана с ответом на эти насущные вопросы: алкоголь, чай, фармацевтическая продукция. Взрывной рост стоимости контекста отразится прежде всего на KPI, которые агентства обычно привязывают к бюджету. Дополнительные средства на контекст будут обсуждаться только в том случае, если показатели к концу года не выйдут на уровень планируемых. Вряд ли осень кардинально изменит прибыльность проектов. У каждого агентства свой фокус и стратегия извлечения прибыли.

Наш «средний чек» растет еще с середины лета, когда начался сезон маркетингового планирования для многих компаний. Сегодня можно выделить переход клиентов на проекты с бюджетом только на социальные медиа более 1 млн. грн. в год. Дальше бюджеты будут только увеличиваться. Это обусловлено как ростом стоимости рекламы, увеличением «порога входа» в социальные платформы с заданным количеством фанов так и желанием реализовать новые интерактивные форматы.

Сейчас штат нашего агентства укомплектован специалистами в полной мере для того, чтобы эффективно обслуживать все текущие проекты. Хочется сохранить количество до марта 2012 г. даже с учетом нашего активного роста и переезда в новый большой офис. До этого времени также возможно будет запущена программа стажировки в GRAPE Ukraine для молодых, но перспективных ребят с «digital в сердце».

Мы не беремся исключительно за ATL или BTL-проекты в отрыве от digital. Если проект требует выхода в оффлайн — мы обеспечиваем его поддержку как своими ресурсами, так и привлечением специализированных партнерских организаций. Соотношение попроектной оплаты и ежемесячного графика в нашей практике будет зависеть от сроков, формата проекта и стандартов компании клиента. Сейчас мы практикуем разделение на ежемесячную оплату работ по ведению проектов и дополнительные соглашения с попроектной оплатой за продакшн приложений, сайтов и пр. решений в рамках единой стратегии. Главная задача агентства на осень — круто реализовать все, что было продано в конце лета. А это, в большинстве своем, долгосрочные контракты со сложными интересными механиками и идеями.

Что касается рейтинга от ВРК: учитывая то, что для украинского digital рынка это — первый digital-рейтинг при ВРК, инициированный Комитетом УДАК, основанный на понятных и измеримых критериях оценки, такой рейтинг должен быть и служить локальным ориентиром эффективности и качества работы агентств на рынке. Такие признанные на рынке «списки» вносят ясность в определение реальной ситуации на рынке.

Оксана Завойко, директор digital-агентства Prodigi

Не новина, що зазвичай рекламні бюджети на друге півріччя на 30-40% більші за бюджети першого півріччя. Тим більше це стосується 2011-го, коли кризові настрої на початку року були переоцінені. Восени ми чекаємо ріст бюджетів, який помітили ще влітку, коли більшість агенцій боролися за проекти 4-го квартал.

Щодо цін розміщення, то ми в бюджетах з клієнтами завжди враховуємо фактор інфляції. Восени ціни завжди зростають. Загалом з того, що я бачу на ринку, то бюджети діджітал-агенцій зростуть ще з однієї причини: через перерозподілення бюджетів “BTL — digital”. Як правило, бюджети FMCG-компаній на BTL-активності формуються виходячи із продажів минулого періоду, а оскільки багато із них не довиконали план, то компанії будуть робити вибір і віддавати бюджети на користь діджітал-агенцій. Я би сказала, що найбільшою популярністю серед клієнтів буде користуватися ефективний діджітал-маркетинг, а не просто іміджева цифрова реклама. Все менше компаній готові просто щось спробувати в діджіталі, тепер вони хочуть бачити конкретні результати. Діджітал – це вже не гра, а робочий інструмент для досягнення конкретних цілей компанії. На цьому тлі зростає середня вартість години роботи фахівців.

Щодо нових кадрів: так, ми завжди шукаємо нових працівників у зв’язку з розширенням бізнесу. В основному, менеджерів з досвідом в реклама, PR, інтернеті. Водночас в нас існує постійно діюча стажерська програма, тому якщо вам дуже хочеться спробувати свої сили в діджіталі і побачити інтернет-маркетингову кухню зсередини, з Prodigi у вас є така можливість.

Змінювати формат агенції в планах у нас немає. Ми — діджітал агенція повного циклу, працюємо переважно з діджітал інструментами і хочемо такими лишатися. Діджітал завжди залишиться нашею душею, серцем і головною експертизою. Сьогодні в нас є і проектні клієнти, і компанії на постійному обслуговуванні, і ми плануємо залишатися в цій схемі. Зараз ми працюємо вже на 2012-ий рік – готуємо пропозиції, стратегії. На 4-ий квартал цього року всі договори підписані, а проекти – в розробці.

Від осені чекаємо дуже багато запусків і цікавих проектів. Згаданий вище окремий рейтинг креативності для діджітал-агенцій – це чудова ідея, бо грати на загальному ринку дуже складно. Вважаю, що такий рейтинг підштовхне ринок до розвитку і більш якісних проектів, адже на міжнародні конкурси можна подавати тільки найякісніші свої кейси.

Юрий Качкарда, управляющий директор Smartica / Skykillers

В последнее время мы замечаем более осознанный подход клиентов к коммуникации в социальных медиа в целом. Основная тенденция: рост спроса на разработку и внедрение социальных приложений (social apps, промо-игры) в коммуникации брендов по всем категориям клиентов. Что касается увеличения стоимости клика, в частности на контекст Facebook, то мы работаем по комиссии за управление данными кампаниями, соответственно, не видим причин корректировки бюджетов. Безусловно, меняются KPI’s соответствующих “контекстных” проектов.

Осень и результаты 2011 года покажут наиболее прибыльный источник digital-микса. По предыдущему периоду мы можем отметить наиболее прибыльные: управление интегрированными кампаниями (комиссия агентства или выделенная команда на проект), медиа, SMM. Скорее всего, что данный баланс должен сохранится по результатам осени. Новый бизнес-сезон уже характерен тендерами и планированием digital-активностей на 2012 год, соответственно, какого-то значительного роста бюджетов до конца 2011 года мы пока не наблюдаем. По кадровым вопросам отмечу, что в июле 2011 года у нас произошло слияние с новым партнером (Skykillers стало Smartica/Skykillers) и в связи с данными изменениями у нас произошла корректировка стратегии развитии агентства, соответственно, это отображается и на усилении команды. В ближайшее время мы откроем ряд вакансий в области креатива.

Smartica/Skykillers позиционируются как агентство Digital Full Service и расширять услуги в сторону классических ATL-инструментов — не планировали и не планируем. Хотя, не скрываю тот факт, что существуют потребность для некоторых проектов. Соответственно, если доля таких запросов увеличится и основные активности, безусловно, будут в digital-плоскости, мы будем развиваться и в этом направлении.

Доля попроектной оплаты сейчас преобладает в нашем клиентском портфолио и мы ожидаем рост годовых контрактов в этой структуре. Что касается условий участия в тендерах — это самый наболевший вопрос и является общей проблемой рынка (начиная от постановки задачи, заканчивая критериями выбора победителей). Мы в UDAC планируем более детально раскрыть наше видение и рекомендации для клиентов в самое ближайшее время.

От осени ожидаем хорошие результаты наших работ на креативных фестивалях (ММФР, Golden Drum и др.), а также результаты больших тендеров. Что касается рейтингов, то все зависит от стратегии развития и позиционирования каждого отдельного digital-агентства. Уверен в том, что рейтинги креативности и доходов нужны рынку. Ведь все очень просто: первый показывает ваш потенциал, а второй — вашу финансовую эффективность этого потенциала.