Исследование: онлайн-реклама в странах Европы и США в 2011 г.

Представляем вам данные из эксклюзивного исследования от Econsultancy и пула агентств Европы. Второй исследовательский отчет по рынку онлайн-рекламы от проекта Econsultancy и the Rubicon Project основан на результатах онлайн-опроса среди представителей 400 компаний, которые покупают и размещают онлайн-рекламу, а также среди представителей рекламных агентств.

В ходе исследования был изучен рынок Северной Америки и стране Западной и Восточной Европы. В ходе исследования также использованы оценки и верификация результатов при участии агентств AOP, IAB Europe, IAB UK и IAB France. Отчет был опубликован на прошлой неделе и в полной версии является платным (стоимость его составляет $400); однако у читателей AIN.UA сегодня есть возможность ознакомиться с основными результатами исследования совершенно бесплатно.

О методологии и базе исследования речь пойдет в конце публикации. Отметим, что аналогичное исследование проводилось два года назад, в 2009 году. Поэтому ряд графиков представляет собой сравнение результатов и показателей в 2009 и 2011 годах.

Выявленные тенденции

Более половины рекламодателей (включая агентства) заявили, что за прошедший год выросли их затраты на онлайн-рекламу (58% опрошенных), покупку поискового трафика (57%) и размещение в рамках Google Display Network (54% опрошенных).

Наиболее быстрорастущим по уровню капиталовложений стал сегмент покупки рекламы в социальных сетях; здесь лидирует покупка рекламы в Facebook. Почти две трети опрошенных (71% респондентов) заявили о росте бюджетов на рекламу в Facebook за минувшие 12 месяцев. Сократили свои затраты на рекламу в Facebook всего 10% опрошенных. В региональном разрезе наиболее активным покупателем рекламы в Facebook остаются компании и агентства из США. Европа лидирует по уровню покупки платного поискового трафика и сопутствующих услуг поискового маркетинга, опережая Штаты на 2%.

Почти половина респондентов (48%) заявляют о росте цен у площадок, размещающих рекламу. Для сравнения: в 2009 году только 23% участников опроса говорили о росте цен на целевых площадках. Только 16% рекламодателей говорят о сокращении среднего чека у издателей рекламы за 12%. В середине цикла рецессии два года назад почти 39% рекламодателей говорили о снижении среднего чека.

По результатам опроса выяснилось, что на структуру онлайн-рекламы в портфеле конкретного рекламодателя / агентства оказывают значительное влияние размещение и мониторинг объявлений в реальном времени, а также при помощи бирж рекламы и сторонних платформ.

Благодаря оплате за клик в режиме реального времени 48% участников опроса заявили об улучшении показателей рекламных кампаний и общем выигрыше их бизнеса от такой практики. 42% рекламодателей указали на уменьшение при этом потерь в медиа-канале, оптимизации таргетинга и снижении СРА.

В среднем, на показы онлайн-рекламы тратится 30% бюджета и еще 32% — на размещение рекламы на DSP. 29% бюджета рекламодателей уходит на продажу рекламы через агентства. При этом в странах Европы 34% такой рекламы идет на базе RTB (real-time bidding), а в Северо-Американском регионе этот показатель составляет 41%.

Важную роль на рынке продолжает играть покупка рекламы в рекламных и баннерных сетях. Правда, 24% опрошенных рекламодателей заявили о сокращении числа сетей покупки и обмена рекламного трафика, с которыми они работают на сегодняшний день.

63% рекламодателей подтвердили в ходе опроса тот факт, что они покупают рекламу в рекламных сетях. Два года назад таких было 67%. Среднее число показов, купленных в рекламных сетях, выросло с 31% в 2009 г. до 55% — в 2011 г. В среднем, 46% респондентов включают в свой медиа-план рекламные сети и трафик, полученный в результате покупки рекламы у них.

68% западных рекламодателей в основу таргетинга закладывают демографический профиль, 64% также используют в качестве наиболее важного показателя таргетинг по географическому признаку. Среди других наиболее часто используемых фильтров для таргетинга: поведенческая модель (56%), контекстный таргетинг (43%) и таргетинг по времени суток (39%).

Наиболее стремительно за 2 года выросла доля поведенческого профиля в таргетинг-техниках: +20% по сравнению с 2009 г. В то же время, на 6% сократилась доля контекста в таргетинге онлайн-рекламы: теперь этот фактор используют при планировании кампаний всего 43% рекламодателей и агентств.

Среди наибольших трудностей, с которыми сталкиваются агентства и рекламодатели в ходе размещения рекламы и управления маркетинговыми онлайн-кампаниями, главной «головной болью» является соответствие контента и рекламных объявлений (69% опрошенных); недостаточная обработка и формирование отчетов о проведенных кампаниях и их эффективности (45% опрошенных); и время, затраченное на обработку отчетов и принятие решений (23% опрошенных). Все эти показатели выросли по сравнению с 2009 годом.

Методология и база исследования

В рамках исследования были опрошены представители агентств, компаний и индивидуальные рекламодатели — всего около 1 тыс. участников. Опрос проводился в августе-сентябре 2011 г. В опросе участвововали свыше 400 компаний-рекламодателей и агентств. С октября 2011 г. на базе данного отчета будет представлено дополнительное исследование «Online Publishers Survey Report». Для участников опроса, а также участников программ и кампаний от AOP, IAB Europe, IAB UK и IAB France отчет предоставляется бесплатно. Данные о финансовых показателях, типе деятельности и географическом местоположении участников — на нижепреведенных графиках:

Напомним, ранее агентство Nielsen в рамках своего отчета сообщило, что на 10 ключевых рынках интернет-торговли и цифрового контента социальные сети и блоги охватывают порядка трех четвертей активных интернет-пользователей, представляя собой отличную площадку для деятельности рекламодателей и рекламных агентств.