EN

Момент истины для современного маркетинга: новая книга от Google

3103
14
В конце сентября компания Google представила свою мини-книгу “Winning The Zero Moment Of Truth”, посвященную тому, как изменилась технология принятия решения покупателями и пользователями онлайн-сервисов и как меняется суть маркетинга сегодня с учетом этих потребительских изменений. Сегодня редакция AIN.UA предлагает вам перевод одной из первых глав этой книги.

В наше время произошло нечто новое: появился момент, небольшой, очень быстротечный момент, который переписал “правила игры” в маркетинге самый крупных компаний мира. Это — совершенно новый момент, служащий поворотной точкой для потребителя в принятии решения о покупке товаров или услуг. Он происходит ежедневно миллионы раз в день, совершаясь с помощью вашего мобильного телефона, ноутбука или подключенного к кабелю ПК, при помощи гаджетов всех видов. Это тот маленький, но очень важный момент, во время которого совершается современное маркетинговое продвижение, потребителю поступает информация, и он — потребитель, — делает окончательный выбор, который и определяет дальнейшие успехи или неудачи любого современного бренда в мире. Мы в компании Google называем этот момент “Нулевым Моментом Истины” — “Zero Moment of Truth”, или сокращенно ZMOT (читается “ZEE-mot”).

Что такое “Zero Moment of Truth”?

  • Занятая молодая мама в своем мини-вэне, просматривающая веб в поиске товаров на своем мобильнике в период ожидания на школьной парковке, пока ее чадо выйдет из школы.
  • Офис-менеджер на своем рабочем месте, сравнивающая цены на принтеры и картриджи к ним перед тем, как позвонить в отдел закупки и заказать их
  • Студент в кафе, просматривающий кипу отзывов и рейтингов в поисках дешевого отеля в Барселоне
  • Заядлый фанат зимних видов спорта в лыжном магазине, который вытаскивает из кармана мобильник, чтобы посмотреть видео-обзоры свежих моделей сноубордов перед тем, как купить собственный
  • Девушка в собственной квартире, рыскающая по социальным сетям в поисках пикантных подробностей о парне, с которым она недавно познакомилась и назначила ему “свидание вслепую”.

“Нулевой Момент Истины” (ZMOT) — это тот самый момент, когда вы хватаете свой ноутбук, мобильник или садитесь за компьютер и начинаете пристально изучать всю доступную вам в данный момент информацию о продукте, услуге (или потенциальных бойфрендах / подружках) и при этом обдумываете, стоит ли попробовать (или купить; или пойти на свидание). Думаю, вы понимаете, как это происходит: каждый из вас наверняка совершает подобные “веб-розыски” чуть ли не ежедневно.

Но есть одно “но”

Не удивит ли вас тот факт, что целых 70% американцев говорят, что просматривают обзоры продуктов, прежде чем купить какой-либо товар? Или тот факт, что 79% потребителей используют смартфоны при шопиинге в качестве вспомогательного инструмента? Или тот факт, что 83% молодых мам просматривают магазины и отзывы при помощи онлайн-поиска после того, как заинтересовались товаром или продуктом, увиденным в ТВ-рекламе?

Изменились правила игры

Эти впечатляющие цифры, вообще-то, никого не должны удивлять. Всё это — то, как живут и принимают решения покупатели в современном мире: с помощью рейтингов, сайтов с обзорами, рекомендаций от друзей в социальных медиа, дома и на ходу при помощи видео-роликов. Они черпают знания о продукте из результатов онлайн-поиска, отзывов и “звездочек” на сайтах с рейтингами и обзорами, контекстной рекламы и новостных заголовков, из видео-обзоров и старых добрых официальных сайтов продукта или бренда. Они учатся и принимают решения в этот короткий момент, в “Нулевое Мгновение Истины”.

Небольшое отступление

21 сентября 2005 г. The Wall Street Journal на главной странице опубликовал колонку, которая изменила облик маркетинга. Эта колонка рассказывала о том, насколько критичные первые 7 секунд для покупателя в принятии решения перед полкой, набитой зубной пастой, порошками либо любым другим товаром в супермаркете. Помните старую поговорку “Ищи товар в привычном месте”? Вот об этом и речь: стоите вы в привычном месте, смотрите на охлажденную пиццу в холодильнике супермаркета и решаете, какую же именно купить.

Procter & Gamble назвали эти 7 секунд “Первым Моментом Истины” (First Moment of Truth, сокращенно — FMOT (“EFF-mot”)). Этот момент был настолько важен для маркетологов P&G, что в компании даже ввели должность: Director of FMOT. И это назначение оказалось настолько важным для индустрии, что The Wall Street Journal поставил эту историю на первую страницу.

В этом же 2005 г. СЕО Procter & Gamble A.G. Lafley напишет: “Лучшие бренды в своей отрасли побеждают сразу в двух Моментах Истины. Первый такой момент происходит у полок супермаркета, когда покупатель принимает решение о покупке продукции того или иного бренда. Второй момент случается уже дома, когда наша покупательница пользуется тем, что купила — и восхищена полученным результатом либо недовольна им”. Он был прав тогда, прав и теперь. Оба эти Момента Истины не утратили свою актуальность и сегодня.

Теперь есть еще один, новый момент принятия решения, который происходит еще до того, как потребитель прийдет в лавку зеленщика или другое “знакомое место” в поисках продукта. Продаете ли вы яхты или крем для бритья, первое впечатление и цепочка дальнейших решений, которые принимает ваш потребитель, случаются именно тогда — во время, которое мы обозначили как ZMOT.

Маркетеры потратили кучу усилий и денег на то, чтобы выиграть битву за первые два Момента Истины. Но выигрываете ли вы “Нулевой Момент”?

Выигрыш в битве за ZMОT

Мы потратили много времени в Google, пытаясь понять, правильно ли мы боремся за такую победу. Концепция ZMOT сейчас включена в базовый тренинг всех членов команды, которая занимается продажами в Google, и стала даже частью DNA, причем не только для нашего офиса в Штатах.

У нас есть уникальная возможность наблюдать на мощным потенциалом ZMOT: за способностью этого ключевого момента помогать покупателям в принятии решений и компаниям — в том, чтобы подавать истории покупателю именно тогда, когда ему критично важно принять решение. ZMOT превращает маленькие победы в большие по миллиону раз в день круглые сутки.

Чтобы оценить вклад ZMOT в успех маркетинговых кампаний в цифрах, мы провели независимое исследования с участием фирмы Shopper Sciences. Они опросили 5 тыс покупателей в 12 различных подкатегориях при помощи специально разработанного опросного листа, в котором подробно попытались выяснить процедуру принятия решения о покупке. В этой книге я впервые поделюсь этими данными.

Если вы относитесь к тому, кто любит заглядывать за угол и сгорает от нетерпения, я вам вкратце расскажу об основных положениях, отраженных в этой книге:

  • Путь к принятию решения о покупке изменился. ZMOT стал жизненно важным дополнением к классической модели принятия решений, состоящей из трех шагов: “stimulus, shelf, experience”.
  • То, что когда-то было однократным сообщением, превратилось в общение, в диалог. Сегодня покупатели находят и делятся сами информацией о продуктах, делают это по-своему, в то время, когда захотят.
  • Концепция “Word of mouth” сегодня сильна как никогда. Впервые за всю историю человечества техника “word of mouth” превратилась в цифровой архив, в медиа-канал.
  • Моментов истины мало не бывает. Если потребители при помощи онлайн-поиска ищут дома и медицинские центры для лечения, они будут искать точно так же и информацию о шариковых ручках и других товарах и услугах.
  • Происходит пересечение моментов принятия решений. Наши мобильные гаджеты стали “машинами для MOT”. С ростом использования мобильных устройств, нулевой, первый и второй Моменты Истины пересекаются.

Вовлечение потребителя сегодня — это не просто “вдалбливание” ему в голову определенного посыла от компании. Это диалог, который компания должна вести с покупателем тогда, когда это нужно и удобно ему, а не тогда, когда вы этого хотите.

Процесс “пре-шоппинга” стал огромной составляющей в поведенческой модели потребителя. В прошлом “пре-шоппинг” в основном относился к покупке машин, дорогостоящей электроники или жилой недвижимости. Теперь люди ищут информацию и сравнивают до покупки намного более “компактные” и менее дорогие вещи и товары.

Человек не способен был пробежать милю за 4 минуты… до 6 мая 1954 г. В этот день Roger Bannister пробежал милю за 3:59. Звучит безумно? Сегодня — да. Но пару десятилетий назад такое положение вещей было нормой. Это была модель мышления: точное суждение о том, как устроен мир — “милю не пробежать за 4 минуты”.

Профессор Jerry Wind из Wharton School, рассказывая эту историю, добавляет: Пробежать 1 милю за 4 минуты — это своего рода барьер человеческих возможностей, который человек не мог преодолеть. И вдруг, после 1954 г. сразу 16 бегунов за 3 года пробежали милю за это время”.

В эволюции человека случился прорыв? Сверхвозможности проснулись? Нет. Всё, что изменилось — модель мышления.

Есть, — по аналогии с бегом — и классическая модель мышления в маркетинге. Десятилетиями мы продавали товары и услуги, исходя из трех моментов, которые критичны для маркетингового успеха: стимул, покупка, опыт (модель “stimulus, shelf, experience”).

Стимул: Папа смотрит футбольный матч и видит в перерыве рекламу цифровой камеры. Он думает: “О, клево, выглядит неплохо”.

Покупка: Он идет в любимый магазин электроники, где видит на большом экране крутую презентацию этой же камеры. Упаковка поражает его воображение. Молодой менеджер по продажам отвечает на все его вопросы. Папа покупает камеру.

Опыт: Папа пришел домой, включил камеру, заснял красивый фильм со своими детьми, сделал ряд фотографий — всё, как обещала ему реклама. Хэппи-энд, все ликуют.

Эти три этапа определяли модель мышления маркетологов долгие годы.

Но неожиданностью для современного маркетера стал тот факт, что между стимулом к покупке и посещением магазина появился новый, критично важный момент. Папа по-прежнему смотрит футбольные матчи и смотрит ТВ-рекламу в перерыве. Но теперь он хватает со столика ноутбук и вбивает в поисковик “отзывы о цифровых камерах”. Он читает комментарии пользователей на CNET и еще парочке сайтов с обзорами. Он заходит в свой аккаунт в Twitter и пишет: “А есть у кого клевая цифромыльница по цене до $100?” Он открывает YouTube и пишет в поиске “digital camera demos.” До конца трансляции матча по ТВ — и задолго до того, как он попадет в магазин, — он уже принял решение, что ему купить.

У бренд-менеджера есть политика компании, методология, куча посещенных и проведенных тренингов, агентства по маркетингу, партнеры и выбитые бюджеты под три шага: “стимул, покупка, опыт”. Но есть ли у вас местечко для того самого момента, когда чей-то папа тянется к столику за ноутбуком — момента по имени Zero Moment of Truth?

Наверняка — нет. И вы не одиноки. Согласно данным Forrester Research, одни только американцы проводят онлайн ровно столько времени, сколько смотрят ТВ. Но тем не менее в 2010 только 15% бюджетов на медиа-рекламу были потрачены онлайн. Принятие решений при помощи онлайн-сервисов — это ракета, летящая ввысь; бюджеты на онлайн-маркетинг при этом почему-то остаются “на земле”. Включите в вашу маркетинговую модель ZMOT — и вы достучитесь до миллионов покупателей еще до того, как они попадут в магазин.

Насколько важен ZMOT в определениия дальнейших решений покупателя? Google провел совместное исследование при участии Shopper Sciences (5 тыс. респондентов в 12 товарных категориях). Цель исследования: установить, что влияет на принятие конечного решения о покупке.

Выяснилось, что среднестатистический покупатель использует порядка 10,4 источников в принятии решений в 2011 г.; еще в 2010 таких источников было 5,3. Покупатели буквально “купаются” в океане иф=нформации. Упомянутые 10,4 источников информации включают рекламу на ТВ, статьи в журналах, рекомендации друзей и родственников, вебсайты, онлайн-рейтинги и блоги.

В каждой категории покупок огромную долю составляет “пре-шоппинг”. Все источники можно разделить теперь на простое стимулирование, ZMOT и FMOT. В рамках нашего исследования выяснилось, что 84% покупателей принимают решение именно в рамках ZMOT. Сегодня этот момент так же важен, как простое стимулирование и FMOT.

Ранее свежая и доступная информация, к которой легко получить доступ в любое время суток, была скорее исключением, чем правилом для покупателя. Теперь это исключение и есть правило.

Нет барьеров для получения информации. Покупатели получают информацию в своем кармане: мобильник — самый лучший инструмент. Гид потребителя состоит из миллионов ревью, блогов, твитов, “лайков”, видео-роликов и диалогов в социальных медиа.

Возьмите свой ноутбук или смартфон — готов поспорить, они всегда у вас под руками, — и зайдите в свой любимый поисковик. Введите название флагманского продукта вашей компании или любой другой, которая придет вам на ум. В списке результатов на первых местах вы наверняка увидите официальный сайт этой компании или отдельного продукта.

А теперь введите это же название бренда или продукта и добавьте фильтр по обзорам. А теперь выполните новый поиск, добавьте слово “лучший” и укажите категорию товара или услуги. Что вы теперь видите? Помимо множества сайтов с отзывами, рейтингами, скидками, фотоснимками и видео-роликами, вы увидите также… сайты конкурентов этой компании.

Вот этой информацией сегодня и пользуются покупатели, когда принимают решения. Далеко не всегда они идут прямиком на ваш сайт. Довольны ли вы тем, что увидели? На основании увиденного можно ли сказать, что кто-то купит именно ваш продукт? Смогут ли они вообще найти его?

Так выглядит новая реальность, новая “полка магазина” в цифровом формате. 24 часа в сутки сюда приходят покупатели. Кто-то от них выигрывает, кто-то их теряет. Возможности уникальны, но готовы ли вы к ним? И кстати: теперь милю пробегают всего за 3:43 минуты.

С полной версией книги на английском языке вы можете ознакомиться самостоятельно.
Оставить комментарий

Комментарии | 14

  • Интересно. Интересно, будет ли сделан перевод всей книги.

  • а я сначала как ЖМОТ прочитал и подумал, что неплохая адаптация названия получится 🙂

  • Блин не успел 🙂 Мне тоже как ЖМОТ оно прочиталось…

  • Очень интересно, а есть где скачать, хотя бы на английском?

  • Интересная статья, спасибо

  • Публикация хороша, спасибо! Вот бы эту информацию донести до большего количества владельцев бизнеса, нынешних и потенциальных заказчиков услуг интернет-маркетинга.

  • В принципе для меня как для продажника ничего нового.. В Украине 2млн граждан в инете примерно…а остальным 43 млн где «жмотиться»?   Да да продавец за прилавком на базаре или в супермаркете или на опте  лучший жмот для покупателя! 

  • В Украине 2М в инете? Остальные 43М?
    в принципе для меня как для не-продажника — ничего нового)))))))))))

  • Только в Украине 13М в инете, а не 2. Так что есть кому «жмотиться»

  • Я бы не стал это называть «нулевым» моментом истины. По сути в цепочке «стимул -> выбор (1й момент истины) -> опыт (2й момент истины)» ничего нового не добавилось, просто для части аудитории изменились инструменты выбора и понятие «полка», потому что появился новый канал медиа и продаж — интернет. И как со всеми остальными медиа-каналами и каналами продаж, необходимо понимать, насколько конкретный канал важен для конкретного товара. Ведь понятно, что продавать гаджеты — это одно, а помидоры — совершено другое.
      А вот тот факт, что покупатели стали использовать больше источников для получения информации, может говорить не только о том, что появились новые источники, а также о том, что старым источникам меньше доверяют. Собственно, о последнем также говорит и то, что покупателю теперь часто недостаточно однократного сообщения, а необходим диалог. Вообще, очень интересно было бы узнать развитие доверия к разным каналам, поскольку это напрямую определяет эффективность рекламы в них. И есть такое ощущение, что с развитием маркетинговых инструментов в соц. сетях, доверие к информации в них существенно упало. Потому может сложиться такая ситуация, что в какой-то момент один из старых каналов (например, специализированные СМИ) возьмет первенство в доверии. И хотелось бы не пропустить этот момент.
     

  • Из-за того, что продавец больше не является монопольным владельцем информации о товаре, а заинтересованность покупателя в правильном выборе того или иного бренда, естественно, выше чем продавца, покупатель теперь берёт на себя ту часть функций продавца, котрая связана с изучением товара, отзывов, сравнением характеристик и т.п. То есть у данной тенденции, по-моему, есть и другая сторона: продавец становится «тоньше», его роль теперь сводится к оформлению заказа и приёму платежа, как в каком-нибудь интернет-магазине.

  • Скурпулёзно прочел книгу, провел свои исследования и размышления — убил день.

    С автором книги не согласен. Факты не точные, работает не для всех товаров как он утверждает, подробный обзор и анализ книги см. тут

    http://lagunof.com/index.php?option=com_content&task=view&id=231&Itemid=330

Последние новости
26 окт
Смотреть все
  • iPhone 12
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск