AIN.UA » МедиаКаким был 2011 год для медийной рекламы в Уанете с позиции агентств?
EN

Каким был 2011 год для медийной рекламы в Уанете с позиции агентств?

876

Итоги года в сфере медийной рекламы в Уанете подвели и представители агентств. На вопросы редакции AIN.UA ответили Андрей Заблоцкий (УАИР), Настя Байдаченко (AdPro, Aegis Media/GMG), Константин Солошенко (ZenithOptimedia Ukraine), Наталья Паршук (MediaCom Ukraine) и Дмитрий Булах (UaMaster):

  • Как, по вашим ощущениям, изменился рынок медийной интернет-рекламы в Уанете в 2011 году? Какие основные тенденции можете выделить?
  • Как изменилась доля размещений на зарубежных (в основном российских) площадках за прошлый год (речь об украинском трафике, естественно)? Сколько в % примерно приходится на такие размещения и как эта доля будет меняться?
  • Согласны ли вы с оценками и данным по росту рынка, которые фигурируют на рынке (от ВРК и ИнАУ) ?
  • Какие ваши прогнозы на 2012 год? За счет чего рынок может увеличиться и на сколько? Как повлияет на интернет-рекламу общая экономическая ситуация в стране?

Настя Байдаченко, Deputy Director AdPro и Chief Digital Officer Aegis Media/GMG

Среди основных тенденций и изменений в 2011 году:

  • Классические баннерная реклама и контекст все больше сталкиваются с непрямой конкуренцией трафик-решений, привлекательных по стоимости.
  • Е-commerce тратит ощутимо больше денег для продвижения, активно используя современные инструменты (CPL, CPA, трафик-решения), помимо покупки “по старинке” остаточного трафика.
  • Контекст и трафик-решения получают большую долю бюджетов в планах.
  • Более тесная интеграция медийной рекламы с social: возможность поделиться (share).
  • Локальные и зарубежные игроки рынка исследований запускают новые продукты для коммуникационного и медийного планирования, которые помогают повысить эффективность кампаний в сети.

Что касается доли размещения: по клиентам холдинга доля выросла ориентировочно до 15%, и по моим ожиданиям, в следующем году может еще увеличиться на 5-7%. С оценками рынка согласна, но нужно помнить, что ВРК считает агентские деньги, ИНАУ попробовала еще и оценить бюджеты прямых продаж ресурсов, поэтому они получили несколько больший порядок цифр.

Коммуникационная группа Aegis Media/GMG делает внутренний прогноз с учетом всех бюджетов, которые есть на рынке: медийная реклама, контекст, SMM, e-commercе и трафик-решения, производство, PR. Наша внутренняя оценка объема Интернет-рынка в 2011 – порядка 900-950 млн грн.

Прогноз объема Интернет-рынка от Aegis Media/GMG на 2012 год – 1-1,3 млрд грн. Если мы говорим только о баннерной рекламе и контексте — 760 млн грн (агентские и внеагентские бюджеты).

Рынок будет расти в первую очередь за счет контекста, e-commerce, рынка трафик решений, за счет низкого порога входа и большого количества кампаний; эти направления менее зависимы от изменения экономической ситуации в стране. В случае повторения кризисного сценария я ожидаю, что диджитал пострадает меньше других медиа, что показал опыт 2008-2009 гг.

Дмитрий Булах, руководитель медиа отдела интернет-агентства UaMaster

Прежде всего, на рынок повлияло увеличение активностей FMCG кампаний. Глобальные бренды готовы выделять на онлайн все большие бюджеты, понимая все возрастающую роль интернета в медиа потреблении. Это позитивно влияет на весь рынок, который чувствует новые возможности роста.

В прошедшем году мы так же могли видеть значительные изменения в инструментарии медийной рекламы. Растет роль рекламный сетей и сейлз-хаусов, пакетных размещений. Так же более разнообразными стали форматы размещений. Площадки предложили целый ряд больших форматов, таких как 300*600, 728*240 и др., все более активно используются различного рода rich media форматы, ставшие более интересными с развитием формата MPU, активнее используются брендинг и видео реклама.

Доля размещений, по нашим оценкам, значительно не изменилась, но значительно отличается в медиапланах различных клиентов. Пока нет больших оснований для увеличения доли российских либо зарубежных площадок. В 2011 году на украинский рынок не выходили новые крупные продавцы, имеющие возможность предлагать качественный трафик с большим охватом, а ценовая политика уже существующих игроков не претерпевает значительных изменений.

В целом с оценками рынка мы согласны. Существующая методология и добрая воля участников рынка не позволяют сделать более точные оценки, однако существующий подход позволяет оценить относительный вес агентств, и в какой-то степени ? их клиентов. Значительный недостаток оценок рынка – это отсутствие данных по площадкам.

Рост медийного рынка в 2012 году может составить 30%-40% процентов, прежде всего за счет дальнейшего роста проникновения и использования интернет, и роста интереса рекламодателей к интернету как к рекламному каналу. Частично, на рост рынка может повлиять инфляция: некоторые площадки готовы повышать стоимости размещения, рассчитывая на повышенный спрос в связи с проведением Евро-2012 и парламентскими выборами-2012. В то же время, значительным сдерживающим фактором может оказаться нестабильная экономическая ситуация в стране. Во многом, особенно в первых кварталах, на рост рынка могут повлиять процессы утверждения цен в ТВ, так как некоторые рекламодатели будут формировать интернет бюджеты уже после окончательного утверждения маркетинговых затрат в других каналах.

Андрей Заблоцкий, исполнительный директор УАИР

Рынок медийной рекламы в 2011 году продолжил свой рост (хотя и умеренный, по сравнению с галопирующими объемами докризисного периода). К основным тенденциям ушедшего года я бы отнес процесс укрупнения агентств, точнее — аккумулирование большего количества размещений в портфелях меньшего количества агентств. Кроме того, важной тенденцией стал рост прямых размещений небольших рекламодателей, чья доля уверенно растет.

С точки зрения форматов: продолжается рост видео-контента как в медиа-рекламе, так и просто объем видео-смотрения в интернет. Нельзя не упомянуть стремительный рост объемов рекламы в Facebook; однако этот рост обусловлен ростом “от нуля”.

Доля размещений на зарубежных сайтах продолжила свой рост, что даже привело к созданию специализированных сейлз-хаусов по продаже российского трафика. По моим оценкам, доля размещений на российских сайтах колеблется в районе 30 — 40%; ее рост к концу 2011 года замедлился.

С данными ВРК о состоянии рынка полностью согласен, т.к. УАИР входит в ВРК, и я являюсь членом правления ВРК. Собственно данные, которые предоставляет ВРК, идентичны данным, предоставляемымм УАИР, и базируются на результатах работы экспертов УАИР.

На 2012 год я смотрю вполне оптимистично в случае сохранения стабильной экономической ситуации. Естественно рынок рекламы — и в частности, интернет рекламы — напрямую связан с экономической ситуацией в стране. В случае ухудшения экономического климата пострадает и рекламная индустрия. В тоже время, есть базовые драйверы роста объемов интернет-рекламы: повышение интереса рекламодателей именно к этому медиа, продолжение роста аудитории пользователей Интернет. Также все большее приобретение опыта как рекламодателями, так и рекламистами в интернет-рекламе позволяет размещать рекламу в Интернет в больших объемах и более эффективно. Ну и конечно, два существенных события: выборы в украинский парламент и Чемпионат Европы по футболу увеличат общий объем рекламных сообщений (в т.ч. — и в Интернете).

Наталья Паршук, MediaCom Ukraine (Group M), Digital Group Head

Налицо стремление участников рынка к консолидации, о чем свидетельствует покупка УМХ «Бигмир-Интернет» и портала I.UA, создание общих пакетов с tochka.net и объявленное образование единого сейлз-хауса. Это в значительной мере повлияет на расстановку сил в 2012 году.

Как следствие таких процессов консолидации вероятно существенное уменьшение доли прямых закупок мелких площадок в общем рекламном пироге: рекламодатели предпочтут работать с несколькими ключевыми подрядчиками, а менее посещаемые тематические площадки закупать через сейлз-хаусы и крупные сети, которые значительно укрепили свои позиции, закрыв все тематические ниши. Это позволит сэкономить трудозатраты, улучшить условия за счет объемов и предоставить дополнительные бонусы рекламодателям, а также более широко использовать сравнительно новые для украинского рынка возможности ретаргетинга.

Покупки по СРС отходят на второй план, возможно, чтобы уступить место типу продаж по СРА – в дальнейшем, на мой взгляд, такой тип продаж станет популярным не только для интернет-магазинов, но и для более широкого спектра рекламодателей, поскольку все большую важность для клиентов приобретает даже не количество приведенных пользователей, а их последующее поведение на сайте, глубина и время просмотра, процент отказов и т. п. Уход модели СРС для продажи премиальных баннеров, на мой взгляд, также свидетельствует о достаточно высокой выкупаемости трафика на ключевых ресурсах и является косвенным доказательством быстрого роста бюджетов на медийную рекламу.

Если учесть отказ Вконтакте от медийки и достаточно длительный процесс «привыкания» к новому формату рекламы, то общая доля размещений на российских площадках в 2011 году по сравнению с 2010 скорее уменьшилась, чем выросла. Имеется в виду прежде всего распределение бюджета. Но в доле трафика от общего количества показов в рамках рекламной кампании зарубежные площадки, по моим ощущениям, выросли процентов на 25%, если учитывать все рекламные возможности ресурсов. И в дальнейшем, с активным освоением формата таргетированных объявлений эта доля будет расти.

Предложенная ИнАУ методология позволила, на мой взгляд, адекватно оценить объемы рынка медийной интернет-рекламы, поэтому с их оценкой в 270,5 млн гривен я скорее соглашусь. Тем более что эта оценка дополнила прогнозы ВРК, а получившаяся разница оказалась вполне правдоподобной для доли прямых рекламодателей.

Что касается объема рынка контекстной рекламы, то его рост очевиден прежде всего в увеличившейся конкуренции по ставкам. На данный момент контекст и SEO для многих брендов стал must-have интернет-рекламы, но вот насколько резким был этот «технический рост» контекстной рекламы, указанный ВРК, при наличии односторонних разрозненных данных проверить не представляется возможным.

На данный момент рынок созрел к качественному скачку в сфере изучения интернет-аудитории Украины, активности рекламодателей в Сети, оценки эффективности рекламных кампаний – дальнейший ход за исследовательскими компаниями, которые уже в следующем году, я надеюсь, предоставят рынку новые решения для более эффективного планирования и оценки проведенных кампаний.

Несмотря на достаточно радужные перспективы, дальнейшее развитие рынка диджитал-рекламы во многом будет продиктовано ценовыми политиками ТВ-селлеров. До тех пор, пока цены на ТВ-рекламу не станут для рекламодателей неподъемными, массовый отток рекламных бюджетов в диджитал-рынок, особенно некоторых категорий рекламодателей, наблюдать мы вряд ли сможем. Тем не менее, на данный момент рекламодатели осознают важность диджитал-каналов в построении эффективной рекламной коммуникации и долгосрочных отношений с потребителем, особенно сейчас, когда проникновение Интернета на Украине наконец достигло весомых процентов. Потому для диджитал-рекламы грядущий кризис, как по большому счету и предыдущий, может пройти достаточно гладко и даже благотворно подействовать на увеличение объема рынка – прежде всего за счет перераспределения рекламных средств в пользу Интернета, а также за счет увеличения доли локальных клиентов и количества проектов в сфере мобильного маркетинга.

Константин Солошенко, директор подразделения Newcast агентства ZenithOptimedia Ukraine

Среди основных тенденций в интернет рекламе в 2011 г. можно назвать следующие:

  • рост доли и значимости медийной контекстной рекламы и поискового контекста.
  • очень активно развивается видео реклама (пре-роллы и др.), хотя бюджеты все еще незначительные, продолжается рост активности брендов в социальных медиа, в то же время в большинстве случаев нет данных, подтверждающих, что эти инвестиции окупаются.

В 2011 г. более 60% размещения пришлось на зарубежные площадки и вполне вероятно, что эта доля будет расти. Вызвано это тем, что украинцы проводят на зарубежных ресурсах значительно больше времени, чем на украинских. Вторая причина: часто неконкурентная цена размещения на украинских ресурсах, даже при максимальных скидках.

Учитывая тот факт, что доля рекламных бюджетов мелких игроков в Интернете непропорционально выше чем в других СМИ, даже крупнейшему медийному агентству сегодня сложно оценить общий размер бюджетов в Интернете и динамику по этому медиа. Мы вынуждены полагаться на оценку крупнейших продавцов рекламы и индустриальных организаций, которые собирают эту информацию от многих игроков. Принципиальных противоречий между внутренними ощущениями и цифрами от ВРК / ИнАУ не возникает.

Сейчас Интернет остается недооцененным рекламодателями медиа-каналом, поэтому даже в случае наиболее пессимистического развития экономической ситуации, он пострадает меньше других медиа. Если же худшие опасения не оправдаются, то я склонен согласиться с ростом указанным в оценке от ВРК. По инструментам – на наш взгляд, наиболее быстрыми темпами будет расти медийный контекст и видео реклама. Параллельно с ростом значимости интернета в медиа сплитах брендов, все больше внимания будет уделяться тому, как выделится из клаттера, который в интернете существенно выше, чем на ТВ. Крупные бренды будут чаще использовать нестандартные форматы, брендированный видео контент и другие решения, которые дороже по стоимости, но способны обеспечить более высокую вероятность того, что сообщение будет замечено.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

7

Комментарии | 7

Последние новости
20 июл
Смотреть все
  • ICU
  • Съемки на YouTube
  • Безопасность номера

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: