AIN.UA » Лучшее, МедиаАлександр Гороховский: «По сравнению с другими видами рекламы, у интернета очень слабое лобби»
EN

Александр Гороховский: «По сравнению с другими видами рекламы, у интернета очень слабое лобби»

870
1

Генеральный директор Aegis Media/GMG Александр Гороховский рассказал AIN.UA о том, какие интернет-агентства может купить его компания, имеет ли он отношения к СОХО, T-Sell, и “РБК-Украина”, а также о том, почему на украинском рынке интернет-рекламы широко используются нечестные методы игры и когда это закончится.

Сейчас на рынке есть два исследования Gemius и InMind. Какое из них покупает Aegis?

Мы не считаем, что какое-то из исследований лучше другого, поэтому покупаем оба, но используем их для разных целей. Когда мы смотрим поведение целевых аудиторий, больше используется InMind, когда речь идет о профиле ресурсов, то больше смотрим на Gemius. Изучим, что будет в новой панели Gemius и будем принимать решение. В этом году будем покупать еще оба исследования.

Как вы относитесь к тому, что Advert.UA, Brainberry, ITCG, Optimum Media призвали бойкотировать данные по оборотам украинских агентств от ИнАУ? Чья оценка объемов рекламного рынка наиболее адекватна — ВРК или ИнАУ?

Почему они призвали бойкотировать, лучше спросить у них. У нас позиция простая. Мы участвуем в экспертных опросах и подготовке оценок рынка, потому что мы считаем, что это способствует его прозрачности и развитию. Несмотря на то, что у нас есть вопросы и к данным ВРК, и к данным ИнАУ, мы очень плотно работаем и с теми и с другими, и стараемся не молчать, а высказываем свое мнение, чтобы эти оценки были максимально приближены к нашему пониманию ситуации. Претензий к оценкам нет, но я считаю, что рынок контекста очень недооценен. Это лично мой взгляд, который основан на информации, которой я стал обладать уже после того, как были опубликованы данные по оборотам рынка.

В конце прошлого года KP Media, digital ventures, I.ua и «РБК-Украина» усомнились, что агентство «ОК Internet» на самом деле занимает пятое место (20 млн грн) в рейтинге Всеукраинской рекламной коалиции. На чьей вы стороне, ВРК или обвинителей?

Я общался по этому поводу с несколькими подписантами данного письма. Говорил с Гжегошем (Севастьяновичем, — ред.). Да, они говорят, что в их закупках ОК Internet не попадает в рейтинги, но, кроме перечисленных очень крупных ресурсов, есть ведь и другие сайты. Возможно, коллеги из ОК Internet научились умело обходить охватные ресурсы и убеждать своих клиентов не тратить бюджеты на лидирующих площадках в Украине. Другое дело, что это разбирательство проходило одновременно с процессом выбора GroupM партнера по баингу в интернете на 2012 год, что вряд ли можно назвать простым совпадением.

Как вы считаете, почему на рекламном рынке столько вранья, интриг и прочей грязи? Или это не так?

Это так. Происходит передел рынка. Сначала были одни люди, которые лет десять назад начинали развивать рынок. Теперь, бюджеты постепенно концентрируются в крупных медиа-холдингах, так же, как это произошло лет пятнадцать назад в других медиа, в телевидении, в частности. И соответственно, происходит определенная борьба. Это с одной стороны. С другой стороны, полным ходом идет переход от непрозрачного рынка к минимально измеряемому понятному и цивилизованному рынку. И конечно те, кто теряют свои позиции, хотят каким-то образом защитить свой бизнес, и не всегда эта защита происходит в рамках принятой крупными игроками бизнес-этики. Поэтому «столько вранья, интриг и прочей грязи». Кому-то удастся перейти через этот перевал, кому-то – нет.

Можете ли вы измерить в деньгах тот ущерб, который наносят рынку откаты и другие порочные вещи, проводящие к снижению эффективности рекламных кампаний и потере денег клиентов?

Не могу измерить. Рынок становится больше, прозрачней и чем он будет больше и прозрачней, тем меньше на нем будет оставаться этих порочных вещей. Сейчас эти проблемы конечно существуют. К сожалению, у многих компаний, которые не связаны аудитами, есть возможность делать порочные вещи. Но есть и те, кто стремится к цивилизованной игре. Например, Андрей Панчук, который развивал бизнес AdPro много лет, в один прекрасный день договорился с нами (Aegis Media/GMG, — ред.). Сейчас AdPro – это совсем другая компания, не такая, какой она была еще три года назад. За крупными рекламными агентствами есть клиенты, и сетевые, и локальные, и это определенная подушка безопасности. Но не все готовы играть по правилам более системного бизнеса. Андрей согласился и, я уверен, совершенно не жалеет об этом.

Как Aegis подходит к вопросу покупки агентств?

По-разному. Например, когда мы договаривались с Андреем Панчуком, мы посмотрели на тот бизнес, которым владеет Андрей. Эти контракты что-то стоят. С другой стороны, есть клиенты, которыми может поделиться группа — это тоже имеет цену. Далее идет сравнение – кто и что может дать бизнесу. Исходя из этих оценок, подписываются документы, которые позволяют зарабатывать деньги обеим сторонам.

На рынке много разговоров о том, что вы купили агентство СОХО. Внесите ясность.

Совершенно точно могу сказать, что мы не купили агентство СОХО, но мы активно сотрудничаем с ними с 2011 года. Как впрочем, еще с несколькими известными агентствами. У СОХО в этом году появился баинг. Часть этого баинга, по некоторым ресурсам, делаем для них мы.

Поговаривают также, что Вы каким-то образом получили контроль над ИА «РБК-Украина», а также использовали свой авторитет и влияние, чтобы помочь компании T-Sell получить эксклюзив от Mail.ru.

Автор этого вопроса 11 января обратился ко мне по email. И я ему ответил на следующий день. Вечером 12 января автор темы решил, что этого недостаточно и выложил ее на AIN.UA. Артур уже дал довольно подробный комментарий по этому вопросу. А я в свою очередь готов повторить свой ответ, который дал по е-мейлу: Я не получал контроль над ИА «РБК-Украина» и не использовал свой авторитет и влияние, чтобы помочь компании T-Sell получить эксклюзив от Mail.ru.

То есть вы и не собираетесь получать контроль над РБК?

Бизнес информационного агентства слишком специфичен и не входит в зону наших интересов.

Есть ли у Aegis Media/GMG планы по покупке интернет-агентств? Какие переговоры вы ведете?

Планы конечно есть, но какие переговоры ведем, я, по понятным причинам, не могу сказать.

Есть ли на украинском рынке интернет-агентства, которые могут быть интересны как предмет покупки международным рекламным группам? Каким параметрам они должны отвечать?

Они должны быть понятными с точки зрения бизнес-процессов. У нас есть люди в финансовой службе, которые должны этот бизнес оценить. Если компания не приносит деньги своим акционерам, то он не может нас заинтересовать. Кроме того, такие агентства не должны дублировать функции, которые уже есть внутри группы. Компании из первой десятки интернет-медиа агентств или цифровых агентств нас интересуют в меньшей степени нежели нишевые. Скорее всего, мы будем присматриваться к специализированным компаниям. Пока рынок не очень большой, купить готовый бизнес гораздо проще, чем развивать направление самому. Поэтому я думаю, что большинство интернет-агентств из ТОП10, рано или поздно, будут иметь отношения к крупнейшим рекламным холдингам.

Сколько человек сейчас занимается цифровыми коммуникациями в Aegis Media/GMG ?

Включая AdPro, больше пятидесяти. Во всех фронтальных медийных агентствах у нас есть цифровые подразделения, а в некоторых они довольно большие. Это, конечно, не полноценные цифровые агентства, но это люди, которые сами пишут стратегии, сами готовят планы и очень многое еще делают самостоятельно.

Насколько известно, основной доход агентству приносит медийная реклама, но вас не слышно в SEO, SMM, секторе UX и других таких привычных инструментах интернет-маркетинга. Планируете ли вы развивать эти направления, и какие видите в этом перспективы?

Мы начинали с того, что AdPro было медийным агентством, но еще Оксана Матвийчук (директор AdPro в 2010 – 2011 годах) стала заниматься развитием этой компании, как полносервисного цифрового агентства. Поэтому в рамках AdPro у нас появилось несколько новых подразделений. Часть компании занимается креативными решениями и стратегиями, часть компании занимается баингом, как для прямых клиентов AdPro, так и для клиентов фронтальных агентств. Есть еще у нас и контекст. В мае мы определились с руководителем контекстного направления и после прихода Дмитрия Мелинышина бюджеты стали расти очень высокими темпами. В рамках AdPro, той его части, которое занимается полным сервисом, мы развиваем еще SMM и другие направления, но пока мы не будем выделять SMM и UX в отдельные юниты. Сейчас мы видим три основных подразделения: баинг, контекст и цифровое агентство полного цикла.

Насколько активно растет интерес ваших клиентов к SMM?

Очень активно растет. В отделе SMM у нас работает несколько человек, и мы уже видим там деньги. Хотя SMM сейчас занимает относительно небольшой объем в обороте, но последние два-три года он растет приблизительно на сто процентов в год. Контекст тоже растет очень быстро, и мы много перестроили в работе контекстного отдела в 2011 году. Его сотрудники много работали над разъяснением специфики эккаунтам фронтальных агентств, чтобы те, в свою очередь, рассказали клиентам, что можно делать с помощью контекстной рекламы. И сейчас это направление развивается очень быстро. Не такими темпами как SMM, но в контексте оборот намного больше. Понятно, что не такой как у Promodo или SEO-студии, но я думаю, что у нас контекст самый большой среди лидирующих рекламных групп.

Какая у Aegis Media/GMG стратегия развития в цифровом направлении в 2012 году?

Мы выделяем три направления, которые активно развиваются с 2011 года: полносервисное диджитал агентство, контекст с SEO и баинг. Самое тяжелое и сложное — развитие полносервисного рекламного интернет-агентства, так как это требует больших ресурсов. А для нас этот процесс вдвойне сложный, так как в структуре группы нет классического креативного агентства и, соответственно, нет достаточно опыта построения подобного бизнеса. Но, мы пригласили очень сильного креативного директора из Литвы, и мне очень нравится, то, что он делает.

Сейчас количество пользователей в Украине больше, чем в некоторых европейских странах, однако объем рынка интернет-рекламы относительно намного меньше. Почему?

Объективно говоря, по сравнению с другими видами рекламы, у интернета очень слабое лобби. Это приводит к тому, что интернет, как рекламный канал, скорее недооценят, чем переоценят. Есть очень хорошая статья Future of Advertising. В ней описывается открытие шведами в Нью-Йорке digital-школы, в которую пришли в том числе, креативные директора из крупных международных агентств. Так вот, они просто не знали, что делать с интернетом. В этом ключевая проблема. Вторая проблема — это непрозрачность рынка. Третья – незаконченный передел рынка: одни уже начинают терять, другие еще не получили в свои руки все ресурсы, чтобы управлять. Есть еще одна небольшая проблемка – размер нашей экономики. Во многих странах, при меньшем количестве пользователей, покупательская способность, возможности интернета и экономики в целом – значительно больше, чем у нас в Украине.

И еще одна проблема, которую люди из интернета еще не до конца понимают – это то, что телевидение для большинства крупных рекламодателей работает хорошо. В Украине оно работает очень хорошо, даже отлично. Именно благодаря этому, телевидение собирает такие большие рекламные деньги. Оно прозрачно, его эффективность доказана, оно понятно клиентам. Другое дело, что есть масса небольших рекламодателей, у которых нет возможности размещаться на телевидении, для них интернет по сравнению с другими каналами, конечно же, является выигрышным, но эти люди еще не добрались до интернета в Украине. Как только они доберутся, а они уже приблизились, судя по ситуации в контексте, денег станет намного больше. Например, в развитых странах каждая парикмахерская, каждая кондитерская имеет возможность потратить небольшие средства в интернете. Как только такие компании в Украине понесут деньги в контекст, денег станет так много, что Google и Яндекс будут не успевать их собирать.

Сейчас основной рекламный канал в Украине это телевидение. Когда рекламодатели начнут сдвигать свои бюджеты в сторону интернета?

Дело в том, что у рекламодателей, которые идут на ТВ, достаточно скромная доля бюджетов на размещение в интернете. И мне кажется, что перераспределение денег с телевидения в интернет, это не тот путь, по которому пойдет реклама в нашей стране. Скорее другие медиа пострадают больше, чем ТВ.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 1

  • Вы не в то русло завернули диалог. Меня как предпринимателя больше интересовал процес взаимодействия рекламных агенств с издателями (владельцами интернет-площадок), сотрудничество по продаже рекламы. А получилось, что обсудили некие высокие материи — слияние и поглащение и т.д. Не удивительно, что здесь не возникло бурной дискуссии.

Последние новости
25 авг
Смотреть все
  • Продавать в интернете
  • Безопасность номера
  • Съемки на YouTube
Реклама на AIN.UA

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: