Договориться на берегу, или Об эволюции digital-задач

Любое движение начинается с понимания, куда мы хотим прийти.  Ну, конечно же, кроме случаев, когда целью движения и есть само движение. Подобное и происходило в недавнее время в задачах диджитал-агентствами.  Увы, просьбы «сделайте нам что-то диджитал» не только не дают свободу в реализации, но и приводят к ненужной трате времени на этапе дебрифинга и, главное, к недовольству полученными результатами, формулировка которых при такой постановке задачи практически невозможна.  Как выглядит ситуация сейчас, мы узнали у представителей ведущих украинских профильных агентств. Вашему вниманию рассуждения наших собеседников:

• Александра Каткова, партнер и директор по коммуникациям, Escape Digital Marketing Group
• Марии Ефимовой, Client Service Director, ITCG
• Насти Байдаченко, Deputy Director AdPro и Chief Digital Officer Aegis Media / GMG
• Оксаны Олефиренко, директор, QMEDIA Interactive Agency
• Ольги Дегтяревой, Business Development Director, Prodigi

С какими задачами к Вам обращаются клиенты и насколько они похожи в своих «желаниях»?

Ольга Дегтярева: Ще два роки тому, найбільш поширеним завданням в діджитал-бріфах було “зробіть нам щось в SMM”, при цьому цілей активності та можливостей компанії не до кінця розуміли. За ці два роки багато чого змінилося, і все частіше ми отримуємо достатньо чіткі маркетингові бріфи, працювати з якими — одне задоволення.

Все дуже залежить від категорії продукта або бренду — зазвичай в перелік завдань обов’язково входить або робота з репутацією (іміджеві цілі), або збільшення продажів. Також, якщо раніше бріфи на підтримку в інтернеті були в рамках більш глобальних кампаній, то останнім часом ми часто отримуємо бріфи на розробку проектів, в яких діджитал — у центрі промо-активацій.

Оксана Олефиренко: Разные клиенты обращаются с разными задачами. Под каждую задачу формируется предложение, как некий «коктейль», который учитывает все особенности «вкуса» заказчика, другими словами, похожесть существует во внешних элементах, но в серьёзных задачах, и комплексных решениях, отличия начинаются на уровне стратегического подхода и тактических решений. Частенько нам приходится «мучить» клиентов на дебрифинге 🙂

Настя Байдаченко: Клиенты выражают свои желания по-разному, у них разная экспертиза в диджитал, разные сетевые требования и бенчмарки. При обработке запросов, как правило, 80-90% преобразовываются в 3-7 классических диджитал-задач. Порядка 10-20% запросы – нестандартные.

Приходится ли Вам помогать клиентам с формулировкой задач или они (задачи) формулируются четко и понятно?

Александр Катков: … последний год показал существенный рост компетенции клиента. Бывает даже, что в постановке задачи фигурируют факты и методологии, которые нам приходится «подучивать» под конкретный бриф.

Оксана Олефиренко: Все чаще клиент приходит к нам с конкретным брифом на ту или иную активность, как правило, уже зная, что он от неё ожидает. Он открыто делится своими успехами и неудачами в прошлом и это тоже значительно помогает сформировать качественное предложение и подобрать правильные инструменты.

Мария Ефимова: Нам нравится говорить на языке понятных цифр. Маркетинг – такая же наука, как и Математика, и четко сформулированная задача (в цифрах) уже наполовину содержит результат. Его просто необходимо разглядеть, проанализировать и, уже основываясь на знаниях и опыте предложить решение и спрогнозировать результат.

Настя Байдаченко: Формулировка задачи зависит от клиента, — клиент, который провел 10 кампаний в диджитал и клиент, который делает первые шаги на этом поле – пишут разные брифы. Наша цель: правильно понять задачи, которые стоят перед клиентом, помочь преобразовать их в диджитал-задачи, разъяснить, дать прогноз по тому, что клиент получит в результате выполнения брифа.

Ольга Дегтярева: Також за цей час на українському ринку провели не одну інтернет-кампанію, існує безліч кейсів, тому навіть якщо компанії не розуміють, що саме вони хочуть від інтернет активності, вони як мінімум можуть вказати на кейси, які їм подобаються.

Совпадают ли изначальные «желания» клиента с получаемым результатом, часто ли в вашей практике возникала (-ет) ситуация «а я думал, что это будет по-другому»

Александр Катков: Нестыковка ожиданий происходит и будет происходить не только в диджитале и не только в рекламе. Формат «а я думал» — проблема, присущая любому сервисному бизнесу. Помогает терпение, желание получить хороший результат и понимание истинных мотиваций клиента (нередко — конкретного человека).

Оксана Олефиренко: Подобные случаи возможны только тогда, когда клиент — не часть команды! Если все процессы и этапы разрабатываются и утверждаются совместно, то, как следствие, и нет неприятных неожиданностей в результатах. Особенно когда речь идёт о точных науках — медиапланирование, контекст, seo. Иногда бывают расхождения в вопросах красоты, но, как известно, на вкус и цвет… Но и в таких случаях мы находим общий язык и, в итоге, выдаём продукт, соответствующий вкусам клиента, без ущерба качеству и техническим возможностям.

Настя Байдаченко: Конечно, от таких ситуаций никто не застрахован, но это задача эккаунтского отдела: доступно и понятно объяснить клиенту прогнозируемый результат, риски, сроки и т.д. Чаще такие ситуации возникают в креативе – где больше субъективных параметров оценки получившегося продукта.

Ольга Дегтярева: Ми намагаємося ще на етапі першого бріфінгу визначитися з завданнями проекту і його місцем в загальній маркетинговій стратегії клієнта, щоб запропонувати максимально коректні кількісні чи іміджеві результати кампанії.

Дуже важливо пояснити клієнту, що саме стоїть за цифрами в кінці презентації, обгрунтувати і для себе, в першу чергу, і для клієнта — яким чином ми збираємося досягати цих результатів. І потім бути максимально відкритими в процесі їх досягнення — показуючи і пояснюючи на кожному кроці, що відбувається в кампанії, і як ми в “лайв режимі” цим керуємо. Таким чином, ми з одного боку постійно тримаємо клієнтів в курсі реальної ситуації і уникаємо “несподіванок” в кінці кампанії, а з іншого — вчимо їх дивитися на інтернет-активації з нашого боку. Чим більше наші клієнти розуміють і вміють оцінювати ефективність в інтернеті — тим легше нам обгрунтовувати їм і цілі кампаній на початку співпраці, і результати в кінці цих кампаній.

Где и как фиксируется задача клиента?

Александр Катков: Бриф, переписка, фиксация каждого шага в контакт-рипортах. Главное правило: ничто в общении с клиентом не должно остаться в устной форме.

Настя Байдаченко: Задача фиксируется в брифе и серии контакт-репортов, если есть такая необходимость. UDAC при нашем участии разработал шаблон брифа, у нас также есть собственные шаблоны для разных диджитал-направлений. Получение корректного брифа зависит от опыта клиента в диджитал и от экспертизы эккаунта, который ведет коммуникацию.

Оксана Олефиренко: Все задачи клиента фиксируются в брифе и в техническом задании. Только эти документы и переписка в электронном виде позволяют ничего не упустить, зафиксировать все задачи и пожелания на начальном этапе, а команде, которая работает над проектом, ничего не упустить в финале.  Это и есть главная база для взаимопонимания.

Ваши рекомендации клиентам по постановке задач для диджитал-профи

Александр Катков: Ставьте обычные, привычные вам из традиционных медиа коммуникационные задачи: awareness, trial, promo и пр. И доверьтесь нам в интерпретации.

Мария Ефимова: Интернет должен встраиваться в комплекс других коммуникаций – как креативных, так и медийных. Поэтому наиболее правильная постановка задачи (если нужно получить комплексное решение, а не отдельный кусочек) подразумевает погружение команды Интернет-агентства в общие маркетинговые цели, коммуникационную стратегию, план активностей. А также важно:

• Не путать цели и задачи. Цель — не может быть действием. Цель — конечный пункт, к которому мы идем, решая Задачи.
• Чем больше мы знаем о потребителе – тем выше шансы быстрее до него достучаться.
• Говорить о сроках, цене и качестве – неблагодарное занятие?

Настя Байдаченко: Я бы также рекомендовала всем клиентам фиксировать негативный опыт, ошибки, просчеты, несработавшие механики, и указывать их в брифе, это поможет избежать их в следующих кампаниях. Ведь часто так случается на практике, что одну кампанию ведет одно агентство, а следующую – уже второе, при этом зачастую никак не фиксируется, и не передается информация о полученном опыте.

Оксана Олефиренко: Самая главная рекомендация проста — обращаться к диджитал агентствам полного цикла, где клиенту выдадут нормальный полный бриф и предложат комплексное решение. И, самое важное, — в интернете возможно почти всё, поэтому, уважаемые клиенты, никому не позволяйте ограничивать вас в ваших желаниях работать в интернете!