EN

Рожденные в Сети

1245
13

Бренды и персонажи, “живущие” в интернете, массово перебираются в реальный мир. Тренд, наметившийся несколькими годами ранее, сегодня виден невооруженным глазом – монетизировать удачно созданную в сети интеллектуальную собственность можно и за ее пределами.  Учитывая относительную простоту в создании и распространении контента в интернете по сравнению с традиционными каналами, можно только представить, какие возможности открываются перед талантливыми авторами.

Недавняя новость о том, что уже даже такой гигант, как Zynga, заключил контракт с производителем игрушек Hasbro и хочет получать доходы не только от онлайновых платежей игроков, но и от мерчандайзинга своих популярных игровых тайтлов, окончательно убеждает, что «одеяло» в деле создания ярких брендов уже перетянуто на сторону цифровых платформ. Еще вчера если вашего мультфильма не было в сетке вещания популярного телеканала, можно было утверждать, что ваша интеллектуальная собственность в виде его забавных зверюшек или человечков так и останется невостребованной лицензиатами, готовыми тиражировать их мордашки на своих соках и конфетах, белье и канцтоварах, принося вам существенный доход. Сегодня путь к зрителю прост как никогда – можно забыть о сложных переговорах с вещателями, если есть платформы с user generated content  и уверенность в собственной гениальности.

Одними из первых мерчандайзинг освоили детские виртуальные миры. Тонко играя на том, что, даже закрывая компьютер, ребенок не хотел бы расставаться со своим любимым чудиком, которым он играет на Moshi Monsters, Poptropica или Club Penguin, они стали воспроизводить обитателей этих виртуальных миров в нашем самом что ни на есть реальном. Dubit Research приводит данные собственного исследования, о том, что более чем у половины британских детей есть игрушка в виде персонажа из виртуального мира. А кросс-платформенный маркетинг только помогает увеличивать доходы во всех каналах продаж. Например, покупая вполне осязаемую игрушку Club Penguin, вы активируете прилагаемый к ней код он-лайн и продолжаете играть этим персонажем в сети.

Moshi Monsters вас тоже не отпустит далеко. Запущенный в 2008 году как социальная игровая сеть и сайт с виртуальными питомцами для детей 7-12 лет, сегодня этот проект только от мерчандайзинга собирает в год около 100 миллионов долларов (прогнозный доход на 2011 год). Игрушки, книжки, карточки для обмена – все это только дополняет и усиливает взаимодействие аудитории с виртуальным миром. Представители Millenium Generation  и рожденные уже в 21-ом веке уже не представляют своей жизни без цифровых платформ. Для современного ребенка совершенно естественно, что любимый герой существует не только в приложении для IPad, но и стоит на полке в магазине. И наоборот. За ними подтягиваются и взрослые.

В этом контексте показательна история Дэйна Бодигхеймера, который в 2009 году начал выкладывать на YouTube маленькие провокационные эпизоды под названием The Annoying Orange. Абсолютный indie продукт, берущий не стоимостью производства или спецэффектами, а авторским юмором. Антропоморфный анимированный апельсин, со элементами «живых» запчастей от самого автора, в коротких сериях достает своими ехидными шутками другие фрукты и овощи, оказавшиеся рядом с ним на кухне. Серии быстро набрали популярность – в январе этого года было зафиксировано больше миллиарда он-лайн просмотров. И что же мы видим? Телевизионные права проданы Cartoon Network и в скором будущем к показу планируются получасовые серии о приключениях апельсина и его фрукто-френдов, путешествующих во времени в волшебной продуктовой тележке. Ну, и конечно, видео-игра, футболки и полный набор фруктов с дурацкими физиономиями в Toys’R’Us.  Очевидно, три года назад автор и не предполагал подобного успеха.

Как, впрочем, и Rovio, авторы злобных птиц, создавая свою игру, не могли знать, что мерчандайзинг станет для них существенным источником дохода. Добро пожаловать в официальный интернет-магазин, в котором можно купить что птиц, что свиней – во всех виданных и невиданных проявлениях – мягкие игрушки, чехлы для гаджетов, рюкзаки, подушки, брелки… Тоже, кстати, стартовали с первичным продуктом – игрой – в 2009. Может, это какой-то год особый был? Тогда все началось просто с игры, а развивается в мега-энтертеймент бизнес, построенный вокруг бренда Angry Birds.

Что значит это для авторов любого рода продуктов – развлекательных, образовательных или просто функциональных, — создающих и распространяющих их в Интернет? Что завтра, при условиях популярности первичного продукта и удачно найденных образов внутри него бизнес может стремительно выйти за первоначальные рамки. Остается открыть для этого свое сознание и не упускать возможности!

Оставить комментарий

Комментарии | 13

  • Можно в качестве примера еще привести этот довольно успешный — 
    http://www.simonscat.com/

    • Макс, полностью согласна, пример отличный. Они, кстати, тоже начали примерно в то же время — в 2008, а уже полностью запустились в ритейл-портфолио в 2011 году. Они очень активно продвигают себя во всяких ресурсах для лицензиатов и видно, что занимаются брендом.

  • Жаль только, что украинских кейсов в этой области пока не видно и неизвестно, стоит ли ожидать от наших разработчиков и агентств чего-то подобного

  • Наталья, спасибо пост и за то, что подняли эту интересную тему. Действительно, связка контент-продукт отличный способ для монетизации популярных проектов.

    Хочу отметить что, успех многих инди проектов зависит от эффективности вирусного распространения контента, а это в свою очередь зависит от банальной удачи. Есть множество инди проектов, похожих на The Annoying Orange, которые так и остались незамеченными в глубинах интернета, хотя вполне могли бы найти свою целевую аудиторию. Думаю, что в будущем инди проекты вообще перестанут классифицироваться как таковые, когда платформы социальных медиа смогут гораздо эффективнее отделяит шум от сигнала, и связывать создателей контента с очень ИХ целевой аудиторией. Очень интересный кейс описывал mashable рассказывая о сделанных по детским рисункам мягких игрушках, больше тут http://on.mash.to/Avu6Gn

    Опять же, если рассматривать историю успеха Rovio, то мы увидим, что успех к ним пришел после 51! игры. Только после множества попыток у них получилось сделать мировой хит. При разработке бизнес модели важно понимать, что изучение успешных кейсов, особенно независимых контент продюсеров, не позволяет точно оценить все факторы, которые повлияли на успех проекта. Мы можем понять коррелляцию, но не казуальность. Повторение всех видимых составляющих проекта увеличивает вероятность успеха, но не гарантирует. Поэтому тем, кто хочет инвестировать в создание контента думаю стоит сразу учитывать то, что 20% их попыток, будут давать 80% результата. И чем больше не связанных между собой попыток они сделают тем больше вероятность большого успеха. Т.е. основным инструментом в контент бизнесе становится теория вероятности и data science. 

    Что думаете?

    • Виталий, готова Вашими словами расширить свою статью, все правда ) Действительно, попытка создать удачный контент срабатывает далеко не в каждом случае. «Увеличивает вероятность успеха, но не гарантирует» (это я Вас цитирую). Вопрос только в том, что люди приступающие к разработке подобных продуктов, должны думать об этом в самом начале как о возможном факторе доп монетизации, «если выстрелит». Вот, например, шведы Toca Boca — делают ведь отличные стильные игрушки для самых маленьких, но никакого стержня, никакого сквозного имиджа… А ведь трафик то пытаются перенаправлять из одной игры в другой, почему бы параллельно IP не пытаться строить? Таких примеров очень много.

      В традиционных каналах создания контента тоже очень высокий уровень шума и далеко не каждый анимационный продукт становится хоть сколько-нибудь хитом и желанным объектом для лицензирования. Я регулярно читаю The Licensing source book, иногда бываю на тематических ярмарках (типа Kidscreen) и каждый раз просто голова кругом — сколько всего нарисовано, придумано, сколько всяких белочек вокруг, черепашек, гномиков… Тут действительно момент luck очень важен. 

  • По поводу украинской практики, могу только поделиться печальным опытом. Одна из моих компаний два года представляла в Украине международное лицензионное агентство. Впечатления остались очень противоречивыми. При всем уважении и доверии к самому инструменту, если широкими мазками, то у нас не ценят в принципе чужую интеллектуальную собственность, с трудом понимают, зачем создавать свою, и не знают, как с этим работать.

    Но есть позитивные сдвиги. Близкая мне компания, например, приобрела права на ряд еще советских продуктов одной из местных студий и собирается строить на этой базе отечественное лицензионное агентство. Рассказала бы больше, но не могу )

  • С анимацией в Украине вообще сложно работать — особенно детской. Она же ни кому не нужна (каналам дистрибуции). Телеканалам не нужна, т.к. к детской анимации не приставить рекламу. Кинотеарам не нужна т.к. людии не ходят с детьми в кино на 10-00. А в 16-00 они не поставят мультик, потому как стоит что-то более блокбастерное.  Я говорю о детях 4-8 лет и под детской анимацией я не подразумеваю Шреки, ледниковые и т.д. 

    Права на анимацию очень дорогие, а права на сопутствующие продукты (брендированная лицензия) вообще безумно дорогие. И поскольку покупательная способность рынка низкая, местным производителям экономически не выгодно с этим связываться. 

    В Украине на сегодняшний день инди-модель не сработает, поскольку даже если и станет продукт популярным — его продавать не кому.

    «приобрела права на ряд еще советских продуктов одной из местных студий и собирается строить на этой базе отечественное лицензионное агентство.» — а это очень стремно, особенно, что касается прав на советские продукты. Т.к. кому они на самом деле принадлежат — вопрос спорный. 

    С другой сороны в РФ были созданы Смешарики, Лунтики — то есть классическая модель работает.

    • Таня, «безумно дорого» — это сколько? Права на The Simpsons для крупного производителя энергетических напитков с национальной дистрибьюцией за 15 тыс.евро — это дорого? Это двухмесячное фи рекламного агентства, для сравнения.

      Права приобрели не стремные, стремные не приобретали ) В их случае все выяснено, кому принадлежало )

      А еще в России есть «Маша и медведь», у которых уже более сорока активных лицензиатов. Конечно, модель работает.   

      • Ух-ты. не знал. что цифры такие. Как мне кажется — более чем доступно.

        • В расчете суммы фи всегда заложена понятная математика, связанная с планируемым объемом продаж товара, а для начала выплачивается так называемая минимальная гарантия. Если с нормальным маркетинговым умом считать свой бизнес и понимать, насколько ты можешь его увеличить, используя тот или иной популярный образ, это всегда получается оправданным. 

          Основные проблемы лицензиатов возникают тогда, когда они некорректно выбирают образы с точки зрения пристрастий своей аудитории. Но это уже другая история ))) 

      •  
        Ну, это не дорого. До кризиса было 100, хотя Симспоны не очч. актуальный бренд.  С другой стороны, производитель знает, что ему экономически выгодно, а что нет. 

        Нельзя учитывать  стоимость лицензии только как единственный доп. расходы (а еще как правило есть роялти, не говоря уже о производственных затратах). И  нельзя сравнивать как экономические показатели фи рекламного агентства и стоимость лицензии, потому как фи рекламного агентства — это уже существующие расходы, а лицензия — это дополнительные.  

        Когда мы просчитывали экономическую эффективность, получалось, что дополнительный доход который мы в будущем получим от приобретения не покроет затраты на его приобретение.  Поэтому для укр. рынка это дорого.  

        Маша и медведь — актуальный бренд на сегодняшний день 

  • Вот еще новость, кстати, — LEGO будет выпускать наборы с домиками из Minecraft.
    »The $34.99 toy set comes with four customizable vignettes of Minecraft-themed LEGO pieces and two adorable figures». 
    Только прочла на VentureBeat.

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск