Какие мобильные метрики являются ключевыми для вашего сайта?

Любой разработчик мобильных приложений сталкивается с необходимостью мониторинга показателей своего приложения и выбора ключевых метрик. О том, какие именно показатели избрать и от чего зависит их оценка и выбор, рассуждают в Mobify; а редакция AIN.UA предлагает вам перевод этого мини-исследования на русский язык.

Развитие мобильного веба ставит ряд новых задач перед бизнесом — особенно в сфере электронного ритейла и разработки мобильных приложений — о том, как управиться со всеми новыми вызовами, связанными с развитием цифровых коммуникаций. Смарфтоны сегодня заполнили все сферы жизни, растет уровень их проникновения в новые сегменты пользовательской аудитории, растет показатель их ежедневного использования. Согласно данным Morgan Stanley, уровень мобильного трафика обгонит трафик настольных систем к 2015 году.

Рост мобильного веба впервые превысит показатели настольных ПК с доступом к интернету в 2014 году.

Рост важности и влияния мобильного интернет-доступа в электронной коммерции вынуждает участников рынка изучать метрики и технологии мониторинга мобильных приложений. Всё это необходимо для создания собственной долгосрочной стратегии по работе с мобильным вебом.

В числе критически важных находятся:

• понимание того, какие именно показатели мобильных приложений важно отслеживать
• корелляция собранных метрик и показателей настольных ПК (по числу переходов на ваш сайт с традиционных настольных систем)
• создание собственной системы ключевых метрик и фиксированных величин для сравнения с уровнем показателей, типичным для мобильного сегмента в вашей сфере деятельности

Итак, начнем.

1. Какие мобильные метрики стоит отслеживать?

Для того, чтобы понять, какие именно метрики стоит отслеживать и какую информацию собирать, мы предлагаем начать с использования Google Analytics в сочетании с набором рекомендаций от евангелиста цифрового маркетинга в Google Эвинаша Каушика (Avinash Kaushik).

По умолчанию Google Analytics включает 8 базовых метрик в рабочей панели: Посещения (Visits), Уникальные посетители (Unique visitors), Просмотры страниц (Pageviews), Число просмотренных страниц за 1 посещение (Pages per visit), Время на сайте (Time on site), Bounce rate, Конверсия (Conversion rate), Размер заказа в среднем (Average order size).

Каушик организовал эти 8 метрик в три базовых группы таким образом, чтобы эти показатели отражали уровень покупок и процесс конверсии для каждого посетителя вашего сайта: Acquisition, Behaviour, Conversion. Чтобы названия групп было проще запомнить, он их назвал «ABC of web analytics».

• Acquisition = число визитов, число уникальных посетителей и число просмотров страниц.
• Behaviour = число страниц за 1 визит, время на сайте и уровень bounce rate.
• Conversion = Размер конверсии и величина среднего заказа.

Сбор этих базовых метрик — отправная точка в работе с мобильными пользователями, которые посещают ваш сайт. Но эти метрики не существуюют в вакууме, и для их лучшег опонимания собранные показатели от мобильных пользователей необходимо сопоставлять с показателями переходов с настольных систем.

2. Понимание соотношения «мобильные метрики vs. метрики настольных систем» и построение модели для вариативной оценки

Самый лучший способ понять, как работают мобильные метрики, — начать с анализа метрик для настольных систем, а затем сопоставить их с мобильными метриками при помощи вариативной модели. Такая модель — отличный способ организовать сравнение показателей, собранных двумя основными способами с общего массива вашей аудитории: ведь они используют ваш сайт как на ПК, так и на экране своих смартфонов. Следующая модель построена на основе 25 млн переходов с настольных и мобильных клиентов за период с сентября по декабрь 2011 года, а в отбор вошли более 18 тыс. мобильных сайтов, которые используют мониторинг и аналитику от Mobify.

На основе такого большого массива мы составили ряд паттернов и на основе наблюдений вывели общие и отличительные черты для трафика, который поступает на сайты с настольных систем и мобильных устройств в рамках 8 наиболее типичных метрик:

1.Acquisition: В этот блок входят три первых метрики – Visits, Unique Visitors, Pageviews. Здесь находится верхушка воронки конверсий и привлечения пользователей с различных источников.

• Эти метрики показывают, сколько людей посещают ваш сайт с настольных ПК, а также с мобильных устройств.
• 78% посещений пришлось на настольные системы, 22% — на мобильные
• 79% уникальных посетителей пришли с настольных клиентов, 21% — с мобильных
• 84% просматривают страницы на ПК, 16% — на мобильных устройствах

Настольная система — наиболее распространенный способ посещения сайтов, так что тут никаких сюрпризов не кроется. Самое интересное в трекинге — это отслеживание изменений во времени для показателей мобильных и настольных систем:

• Растет ли мобильный трафик на вашем сайте?
• Растет ли в целом трафик на вашем сайте со временем?
• Как изменяется соотношение мобильного трафика к трафику с традиционных настольных систем?

2. Behavior: В этот пакет входит следующие три метрики – Pages / Visit, Time on Site, Bounce Rate. Они служат для мониторинга пользовательского поведения на сайте и демонстрируют наглядно, развивается ли сайт в направлении тех показателей, которые вы запланировали.

Когда мы сопоставили показатели для мобильных и настольных клиентов, то получили для сайтов следующую картину:

• Глубина посещений у пользователей с настольных систем немного больше, чем у мобильных пользователей, равно как и продолжительность пребывания на сайте у них дольше.
• Частота выхода за пределы сайта у посетителей с мобильных устройств выше, равно как и большее число просмотров только 1 страницы на сайте.

Полученные результаты вполне коррелируют с тем, что за настольными ПК пользователи обычно просматривают сайты, оставаясь на одном месте и занимаясь работой, а мобильные пользователи могут делать одновременно сразу несколько дел, находиться в разных ситуациях и используя сайты в разном контексте.

У Google есть отличный фреймворк для понимания моделей поведения пользователей с мобильными устройствами. У них представлена классификация на три базовых модели взаимодействия (о которых мы уже писали в апреле — прим. редакции):

• «Repetitive now» – отслеживание информации на повторяющейся основе (результаты спортивных матчей, показатели курса акций на бирже и т.д.).
• «Bored now» – поиск информации, чтобы отвлечься в момент ожидания.
• «Urgent now» – срочный поиск информации в краткосрочном контексте или по срочной потребности.

ПОнимание того, какой именно поведенческой моделью руководствуется основная часть вашей аудитории на сайте, может пролить свет на структуру и природу метрик посещаемости и пользовательской активности на сайте. Например, посетитель сайта с моделью поведения «Borеd Now» ищет развлечений, и если он остается на сайте надолго — то это значит, что ему ваш сайт обеспечил удовлетворение данной потребности. Напротив, посетитель сайта с моделью поведения «Repetitive now» чаще уходит с сайта после просмотра 1 страницы, его время пребывания на сайте очень коротко, и потому если число просмотренных страниц у него выросло, то это значит, что ваш проект обеспечивает актуальную и важную информацию оперативнее, чем конкуренты.

3. Conversion: В этот блок входят 2 метрики – Conversion Rate и Average Order Size. Данные метрики показывают уровень конверсии и ценность (в денежном или качественном эквиваленте) такой конверсии. Эти показатели крайне важны для проектов, работающих в сфере e-commerce и показывают, сколько посетителей с мобильных и настольных систем конвертируются в реальные продажи и обеспечивают минимальный уровень прибыльности вашего проекта. Интересно, что конверсия у «настольных» пользователей выше, чем у мобильных; но при этом у мобильных пользователей уровень среднего чека выше, чем у посетителей с настольных систем. Впрочем, удивительного ничего тут нет: мобильная коммерция — явление сравнительно новое, и понадобится время, чтобы у пользователей вошло в привычку пользоваться мобильным шоппингом.

Кроме того, часто мобильные гаджеты часто использутся как дополнительный цифовой инструмент для шоппинга в оффлайн-мире. Недавнее исследование от Google продемонстрировало, что 79% покупателей используют свой мобильный телефон в процессе шоппинга, и 70% из них активно пользуются смартфонами в момент покупок в магазине.

Исследование, проведенное Microsoft, показывает, что покупатели, которые ищут новые продукты / товары для покупки, используют мобильные устройства на стадии, когда уже готовы для совершения покупки, и 70% покупателей осуществляют покупку в течение часа после поиска товаров и сравнения их при помощи мобильного телефона. Для сравнения: 70% тех, кто пользуются ПК для поиска и сравнения товаров в интернете, осуществляют покупку в течение недели. Средний размер денежной конверсии немного больше (на $1.73) для индикатора «average order size» на мобильных устройствах. Но в реальности показатели для мобильных и настольных систем почти идентичны.

Если посмотреть на всю совокупность индикаторов в A-B-C, то получится полная картина ситуации с вашей мобильной аудиторией, а также тех мотивах и целях, которые движут вашей аудиторией в процессе поиска информации на вашем сайте, отбора товаров / услуг и осуществления конечных покупок.

3. Постройте свою систему мобильных бенчмарков

Чтобы построить собственную систему ключевых покаателей, можете использовать приведенную ниже таблицу с 8 базовыми метриками, которые организованы в матрицу A-B-C и дополнены данными модели Mobile Variance Ratio. Для каждого показателя добавьте данные для настольных систем, умножьте на показатель Mobile Variance Ratio — и получите значения бенчмарков для своего мобильного сайта (Mobile Web Benchmarks).

(В показателе «Time on site» надо конвертировать измерение в минутах и секундах в единый показатель в секундах)

Используйте Mobile ROI Predictor — онлайн-инструмент для автоматизации расчетов по приведенной выше таблице.

Как увязать в единое целое все полученные цифры?

После того, как все расчеты закончены, важно увязать все показатели с работой вашего сайта, развитием его во времени и тем, какую стратегию развития избрать для вашего мобильного сайта. Все перечисленные выше метрики необходимо отслеживать на регулярной основе, адаптируя ваш сайт на основе собранных данных как для настольных ОС, так и для мобильной версии. Важно также разработать «микро-метрики», которые будут корректировать полученные 8 ключевых показателей, и «макро-метрики» для продаж, заказов, выручки, прибыли и других финансовых показателей работы вашего интернет-проекта. Ну и само собой, важно составить таблицу бенчмарков, которые можно дополнять и развивать за счет собранных данных в Google Analytics либо других инструментов онлайн-аналитиков. Затраты в полчаса — час времени в неделю на сбор и отслеживание показателей для вашего сайта (как основной, так и мобильной версии) могут дать вам много информации о том, как себя ведет и на что реагирует ваша аудитория.

Источник: блог Mobify