Как работает социальный маркетинг?

Американская исследовательская компания comScore совместно с соцсетью Facebook подготовила исследование о том, как на самом деле работает социальный маркетинг. Исследование называется The Power of Like 2: How Social Marketing Works (Сила лайка: как работает маркетинг в соцсетях) и концентрируется на том, как брендам измерять эффективность работы в соцсетях, ориентируясь на охват, вовлечение и расширение базы пользователей. Основным выводом исследования стало то, что нужно завлекать клиентов контентом, так же как рекламой.

И хотя из-за участия в нем самой крупной соцсети в мире это исследование может быть ангажированным, полезная информация в нем тоже есть, пишет журналист VentureBeat Джон Кетсир (John Koetsier). Перевод его статьи с основными тезисами исследования редакция AIN.UA и предлагает вашему вниманию.

На Facebook бренд популярнее

Социальные профили на Facebook обычно привлекают больше внимания, чем собственные сайты брендов.  comScore приводит в пример Skittles, чью страницу в соцсети в марте посетило 320 тыс. пользователей, а корпоративный сайт — всего 32 тыс. Поэтому в соцсети призывают: обращайте внимание на то, как вы представлены в Facebook.

Like — это средство, а не цель

Слишком много компаний рассматривают like, как основную цель своей представленности в соцсети. Ведь  это — скорее инструмент, который поможет предложить что-то новому клиенту, или вдохновит уже существующего клиента покупать больше. Многие бренды не рассматривают промежуточные стадии работы с поклонниками своей страницы. После того, как пользователь лайкнул вашу страницу, нужно удержать его интерес: постить относящиеся к вашей теме, интересные сообщения, которые будут появляться в лентах новостей поклонников бренда (что увеличит охват), написанные таким образом, чтобы провоцировать комментарии и реакцию (что увеличит вовлеченность). Это, в свою очередь, мотивирует подписчиков страницы бренда ставить «лайки» под сообщениями и делиться ими с друзьями, что, в конечном итоге, расширит аудиторию бренда.

Низкая вовлеченность — вопрос восприятия

Даже если всего 1% подписчиков страницы бренда взаимодействует с сообщением на Facebook, это все равно раз в десять лучше, чем прокручивать рекламу в интернете, считают в comScrore. Исследователи ссылаются на данные DoubleClick, по которым средняя доля переходов по баннеру сейчас составляет около 0,1%.

Хорошо составленные сообщения бренда в соцсети могут вырастить продажи на 38%

comScrore описывает эксперимент, в котором участвовали клиенты Starbucks, которых разделили на две группы: те, кто читал страницу бренда в Facebook и те, кто этого не делал. Первая группа, утверждают исследователи, во время визитов в Starbucks покупала на 38% чаще, чем вторая. Иными словами, если бренд регулярно появляется в ленте новостей своих покупателей, это мотивирует их покупать больше.

Реклама в сети может увеличить продажи на 16-56%

Исследователи приводят в пример кейс неназванного американского ритейлера, который использовал премиум-рекламу на Facebook, чтобы увеличить онлайн и офлайн-продажи. Через четыре недели онлайн вырос на 15%, офлайн — на 56%. Правда, отмечает Кетсир, из исследования не ясно, были ли покупатели клиентами магазина или просто обычными пользователями Facebook. Но, подчеркивают исследователи, измерять эффективность маркетинговой кампании одними переходами по баннерам нельзя.

Предубежденность исследования

При этом, сложно назвать исследование непредубежденным, пишет Кетсир. Недавно GM свернула рекламную кампанию на Facebook, говоря о том, что реклама просто не сработала. Основная проблема сейчас в том, отмечает он, что рекламная экосистема на Facebook полностью подконтрольна сети. Это означает, что если Facebook понадобится увеличить доход, он сможет поменять правила, по которым новости брендов появляются в лентах новостей пользователей и сделать это «в интересах пользователей». Так, чтобы буквально заставить компании покупать доступ к пользователям сети через рекламные объявления. Ведь время, проведенное пользователями на страницах брендов в сети — ничто по сравнению с тем, сколько времени они проводят в своих лентах новостей. Это означает, что бренды становятся все более зависимы от Facebook. «Я не думаю, что Facebook воспользуется ситуацией, но искушение будет всегда», — пишет журналист.