История о том, как Starbucks превращается в высокотехнологичную компанию

Кофе как обычно кипел в кофемашине. Топ-менеджеры были полны сил и энтузиазма. Казалось бы, все идет по плану. Но что-то неординарное произошло в работе американского кофейного гиганта Starbucks 9 марта 2012 года. В этот день бывший вице-президент Starbucks Digital Ventures Адам Бротман был назначен на совершенно новую исполнительную должность и стал директором по цифровым коммуникациям. Теперь за все цифровые проекты Starbucks, а именно за присутствие в интернете, развитие социальных медиа и маркетинга, а также за карты лояльности, Wi-Fi в кофейнях и Starbucks Digital Network, отвечает один человек, Адам Бротман. Это не просто еще одно назначение, а сигнал, что самая популярная сеть кофеен в мире превращается в высокотехнологичную компанию, пишет блог VentureBeat.

Резкий переход

В интервью изданию Бротман объясняет, что цифровой бизнес Starbucks также важен для компании, как и продажа кофе. «Digital был неотъемлемой частью нашего бренда и непосредственно общения с клиентами. Мы наблюдали за резким переходом в работе с клиентами и, несомненно, теперь он должен стать нашим приоритетом», — рассуждает Бротман.

Для того чтобы понять о чем речь, нужно вернуться в прошлое. Десять лет назад компания Starbucks начала доносить до клиентов историю о бренде через своих сотрудников. Улыбающиеся лица бариста в зеленых фартуках были в значительной степени ответственны за впечатления клиентов о компании, и ее миссии.

Сегодня, бариста все также  играют ключевые роли в кофейнях, но компания пользуется арсеналом собственных цифровых технологий для формирования еще более прочных отношений с клиентами. С 18 тыс. кофеен в 58 странах мира, а также расширенным  портфелем продуктов, Starbucks делает ставку на цифровые технологии. Это позволит компании вырасти еще больше, считает Бротман.

Генеральный директор Starbucks Говард Шульц четыре года отстаивал цифровую революцию в компании и теперь новую для бизнеса должность директора по цифровым коммуникациям копируют крупнейшие корпорации мира. «Этот тренд вскоре отразиться на компаниях по всему миру, входящих в список Fortune 500», — делится своим мнением генеральный директор Altimeter Group Брайан Солис. По его словам, мы живем в эпоху, когда потребности клиентов невероятно сегментированы и маркетинг, в традиционном смысле этого слова, уже не работает. Внедрение должности директора по цифровым коммуникациям Starbucks говорит о том, что компания на правильном пути, и она думает как о своем бизнесе, так и о своих клиентах.

«Теперь международная сеть кофеен внимательно наблюдает за клиентами, которые пользуются мобильными устройствами и проводят время в социальных сетях. Но как наладить диалог с людьми, которые живут в пределах социального графа? Они одинаковые или разные?», — задается вопросами Солис.

Брайан Солис вспоминает еще одну компанию, которая ушла в digital. Ритейлер косметики и парфюмерии Sephora признал, что поведение потребителей изменилось и начал оборудовать магазины планшетными компьютерами iPad, оснащать Wi-Fi, а также активно поощрять клиентов, чтобы последние пользовались интернетом в магазинах и таким образом принимали решения о покупке.

«Основная причина, почему Starbucks и Sephora инвестируют значительные деньги в цифровые стратегии, это то, что это не просто инициатива, которая позволит увеличить количество клиентов. Это стратегия развития, без которой сейчас никуда», — подытоживает Солис.

Ориентир на мобильные платежи

Частью цифровой стратегии развития Starbucks, которая позволяет привлечь новых клиентов, является мобильная платежная система. В то время как высокотехнологичные компании работают над технологией беспроводной высокочастотной связи (NFC), которая дает возможность обмена данными между устройствами, Starbucks запустил простые приложения для iPhone и Android, позволяющие считывать штрих-код и пользоваться картой лояльности с помощью мобильного телефона.

Платежная система, которая была запущена в январе прошлого года, пришлась по душе клиентам компании. По состоянию на апрель этого года, количество проведенных через нее платежей достигло 45 млн.

Бротман не раскрывает деталей, как работает эта система изнутри, так как он отвечает за развитие высоких технологий во всей компании, но говорит, что за разработку системы мобильных платежей отвечает отдельная команда разработчиков. «Хаб» Starbucks, отвечающий за исследования и разработку, занимается внедрением этой системы в кофейнях по всему миру, а также разработкой интересных мобильных решений.

«Социальные» первопроходцы

В мире социальных медиа, компания Starbucks является синонимом активного бренда.

«Мы пытаемся внимательно слушать и анализировать данные», — объясняет подход Starbucks в работе с социальными медиа Бротман. На аккаунт компании в сервисе микроблогов Twitter подписаны более 2,5 млн человек, а сам Starbucks инвестирует деньги в собственное продвижение. Более 30 млн человек по всему миру уже нажали кнопку «мне нравится» в социальной сети Facebook и теперь с интересом следят за обновлениями статуса компании.

Facebook оказался таким мощным средством для продвижения бренда, что Бротман описывает отношения между социальной сетью и мировым кофейным ритейлером, как партнерские. Кроме того, Starbucks не стесняется расходовать кучу денег на рекламу в Facebook, так как это является частью стратегии продвижения компании.

Кофейный бренд не упустил возможности создать аккаунт и в Instagram, где он теперь взаимодействует с клиентами посредством передачи фотографий. «Мы хотим быть с клиентами, где бы они не находились, и хотим чтобы они были частью нашего сообщества», — парирует Бротман. Сообщество Starbucks в социальной сети Instagram продолжает расти и уже более 600 тыс. человек опубликовали свои фотографии с тегом #starbucks.

Конечно же, не мог обойти стороной Starbucks и Pinterest. В конце апреля этого года компания открыла свою виртуальную кофейню, которая стремительно набирает популярность среди пользователей.

Кроме того, кофейный ритейлер использует собственные цифровые каналы для жестов доброй воли. Так, в партнерстве с Foursquare компания выделила $250 тыс. При каждой регистрации на сервисе Foursquare $1 идет на борьбу со СПИДом. Также Starbucks совместно с брендом Banana Republic удалось собрать $2 млн, которые были направлены в американский фонд борьбы с безработицей.

Цифровые связи

Как бренд, который люди могут, как любить, так  и ненавидеть,  Starbucks взял на вооружение интернет, мобильные телефоны и цифровые технологии собственных магазинов, которые вместе заглушают даже самые ярые голоса недоброжелателей. Кофейная компания по-прежнему продолжает предлагать различные акции, будь-то бесплатный Wi-Fi или возможность скачать небольшое количество премиум-контента через сеть Starbucks Digital Network. В итоге, клиент видит Starbucks как в роли кофейного ритейлера, так и в роле новатора.

Никто не знает, что еще может преподнести рынку компания, которая довольно серьезно продвинулась во внедрении цифровых технологий. Но у Адама Бротмана имеются кое-какие идеи на этот счет. «Сейчас мы наблюдаем очень хорошую динамику развития сайта My Starbucks Idea, на котором пользователи могут делиться идеями, как можно улучшить сеть кофеен. Истинные возможности состоят в том, как нам удалось объединить эти вещи, ведь одно сообщество работает в одном направлении», — резюмирует директор по цифровым коммуникациям Starbucks Адам Бротман.