Блиц-опрос: Почему крупнейшие офлайн-продавцы электроники не лидируют в онлайне?
Тема соперничества между онлайн-магазинами и онлайн-площадками при офлайновых розничных сетях давно обсуждается на рынке. Редакция AIN.UA спросила топ-менеджеров трех крупнейших в Украине сетей бытовой техники и электроники о том, как работают их онлайн-магазины и они конкурируют с традиционными интернет-магазинами. В нашем опросе участвовали Геннадий Вербиленко (Comfy), Александр Дардалан («Эльдорадо») и Алексей Погорелов («Фокстрот»). Эксперты отвечали на вопросы:- Сколько, по вашим оценкам, электроники сегодня продается в Украине через интернет? В деньгах и в % от общего объема продаж? Как эта доля изменилась за последний год?
- В чем отличие классических офлайн-ритейлеров от онлайновых? Почему, по-вашему мнению, лидеры традиционного рынка не смогли стать таковыми в Сети?
- Говорят, что рынок онлайн-торговли электроникой перегрет. Все торгуют примерно одним и тем же, маржа низкая и т.п. Согласны ли вы с этим утверждением, что намерены делать в этой связи?
Геннадий Вербиленко, генеральный директор сети магазинов Comfy (онлайн-площадка Comfy.ua)
По нашим оценкам, в 2011 году объем рынка интернет-продаж бытовой техники и электроники составил 4,1 млрд грн, от общего объема продаж техники в Украине это около 10%. По итогам первого полугодия 2012 года мы продолжаем отмечать рост продаж через интернет (12% от общего объема). Рост доли интернет-канала наблюдается по всем видам техники, кроме крупнобытовой. Тут продажи сейчас достигли рекордных 22% — и этот показатель стабилизировался. По нашим ожиданиям, доля онлайн-продаж по итогам 2012 года составит около 12%.
Чистые онлайн-игроки сфокусированы исключительно на единственном конкурентном преимуществе – низкой цене товара – за счет жесткой оптимизации расходов. Традиционный же ритейлер может к этому добавить еще и качественно другой уровень сервиса. А главное – «кирпичные» магазины могут эксплуатировать преимущества онлайновых технологий продаж для повышения своей привлекательности для офлайн-трафика. К тому же, у офлайн-ритейлера, использующего онлайн-технологии, есть дополнительное колоссальное преимущество – доверие к бренду.
Попытки офлайн-ритейлера конкурировать с онлайн-игроками, открывая свой интернет-магазин, не связанный со своими же «кирпичными» магазинами, да еще и под другим брендом, малоперспективны. Невероятно сложно конкурировать с «чистыми» игроками, имея офлайновую структуру расходов и не используя преимущества офлайн-бренда. Пока же игроки традиционного ритейла ничего существенного в этом направлении не реализовали, чтобы побороться за долю онлайн-продаж. Однако потенциал – колоссален.
Действительно, ассортимент на рынке электроники по большей части схож. Но надо понимать, что главное конкурентное преимущество – не цена товара, и не его большое количество, а формат магазина. Comfy – сегодня одна из немногих компаний, у которой есть четкий, стандартизированный и высокоэффективный формат. Объем продаж онлайн-магазина Comfy примерно равен обороту наших двух розничных магазинов.
Александр Дардалан, руководитель интернет-направления торговой сети «Эльдорадо» (онлайн-площадка Eldorado.com.ua)
Я думаю, что в этом году рынок потребительской электроники в Украине составит где-то 5,5-6 млрд. гривен. Доля интернет-продаж от офлайна составляет не более 12-15%. Доля эта растет, причем, за последние год-два, думаю, она увеличилась где-то на 5 п.п., но нужно учитывать, что рынок бытовой электроники растет сам по себе (в гривне) год к году примерно на 10-15%.
Очень многие офлайновые сети, и «большая четверка» в том числе («Эльдорадо», «Фокстрот», Comfy и «Технополис») в том или ином виде попытались войти на рынок интернет-торговли. Почему офлайн-лидеры не смогли стать таковыми в сети?
Во-первых, недостаточное внимание уделяется развитию интернет-канала, поскольку его доля в общем обороте все еще маленькая, в среднем по рынку это — около 5% от всего оборота компании. Во-вторых, существует много ограничений в связи с тем, многие услуги таким площадкам организовывает материнская розничная компания. Дело в том, что логистика офлайновой розницы зачастую не требует ежедневного снабжения товаром точки продаж. Там всегда есть страховой запас товара, в то время как поток заказов в интернет-магазине процесс перманентный, и иногда, пытаясь подстроить график онлайн-заказов под розницу, офлайн-магазины не могут обеспечить такое же качественное и равномерное покрытие доставкой товара, как традиционные интернет-магазины.
Также, говоря об особенностях электронной коммерции в Украине, следует отметить, что к сожалению, многие интернет-магазины иногда используют не совсем легальные схемы закупки и оплаты товара, например, не за гривны или без требуемого законодательством, документооборота, и за счет этого получают дополнительную прибыль. А офлайн-розница при этом оказывается в относительно невыгодной ситуации, потому что бизнес этот открытый и официальный.
Если говорить о маржинальности, то все зависит от структуры продаж того или иного интернет-магазина. Если в структуре продаж преобладает IT-техника, здесь традиционные онлайн-магазины могут использовать различные схемы оптимизации закупок и денежного оборота. В части продаж бытовой техники, в которой традиционная онлайн-розница не специализируется, они, безусловно, проигрывают офлайн-рознице, которая имеет от вендоров прямые контракты, дополнительные бонусы, маркетинговые фонды и т.п. Но, насколько мне известно, крупные интернет-магазины небезуспешно пытаются получить прямые контракты, и я уверен, что их объемы позволяют это сделать уже сегодня.
О том, что рынок перегрет, и все «наступают друг другу на горло», говорить нельзя. В Украине сейчас пенетрация услуг интернет-доступа порядка 30% по нашим оценкам, он постоянно растет, так что на рынок постоянно попадают новые покупатели. Возможно, рынок перегрет на уровне «второй лиги» интернет-торговли — мелких магазинов, которые торгуют бытовой электроникой. Они работают из одних и тех же источников — оптовых отделов крупных розничных сетей или дистрибьюторов. И их объемы не позволяют
получить значительные скидки, то есть, они работают на минимальной марже, как правило, не на своем складе.
Алексей Погорелов, операционный директор сети «Фокстрот.Техника для дома» (онлайн-площадка Foxtrot.com.ua).
Если оценивать онлайн-рынок бытовой техники и электроники, то, очевидно, что из всех сегментов онлайн-торговли он самый развитый (как исторически самый первый). Соответственно, и перераспределение доли между офлайн и онлайн здесь идет медленнее чем, например, в сегменте торговли одеждой. Хотя рост доли, безусловно, продолжается и, по разным оценкам, он находиться между 5-10% (в зависимости от сегмента).
Доля интернет-продаж будет расти, однако эта доля не может расти бесконечно. В каждой стране есть свой порог, который в среднем составляет 10-15% от общих продаж электроники. Так, в Германии доля Интернет-продаж превышает 20%. В то же время, в Италии она составляет всего 6%. Здесь не последнюю роль играет менталитет и история развития сегмента интернет-торговли.
Тема борьбы в интернет-пространстве между классическими ритейлерами и чистыми онлайн продавцами уже стала любимой темой обсуждения аналитиками. Формально онлайн-продавцы данную борьбу выигрывают, так как отличаются большей гибкостью и скоростью принятия решений. Примеры тому — американський Amazon и украинская Rozetka. Другая сторона правды состоит в том, что ритейлеры пришли на этот рынок, уже когда он сложился и стал достаточно интересным для состоявшихся ритейлеров – то есть, они изначально были в позиции догоняющих. Отчасти громоздкость и «неповоротливость» офлайн-гигантов мешает им развиваться столь динамично. Но став на рельсы онлайн-продаж, ритейлеры становятся «паровозом», который остановить достаточно сложно. Если бороться за первое место им проблематично, то вторые-третьи-пятые места все они занимают без проблем. В то же время, из чистых онлайн-продавцов в десятку пробивается один из тысячи, лидер же и вовсе один.
Как уже упоминалось, онлайн рынок бытовой техники электроники самый старый и самый развитый. Он в полной мере отражает результаты ценовых войн как внутри сегмента, так и с традиционной розницей. В длинном промежутке времени это, естественно, убивает маржинальность. Сейчас состояние рынка таково, что дальнейшая ценовая борьба уже ни к чему хорошему не приведет. Системные игроки будут переходить к неценовой конкуренции (это может быть фактор наличия товара, или скорость доставки, или качество обслуживания). Те, кто будет продолжать играть в демпинг, будет уходить с рынка, не выдержав борьбы с издержками.
Комментарии | 19
Как-то много слов, мало по делу, какие-то отмазки. ИМХО причина простая — в Украине нет людей, которые могли бы прийти и построить успешный интернет магазин с нуля. И нет четких инструкций по построению такого магазина, тоже нет (в отличие от оффлайна). Методом проб и ошибок (как делали ведущие онлайн-игроки) делать не хотят, да и нет столько мотивации у тех, кто этим занимается. В итоге, нанимают менеджера, который делает средненький магазинчик и считают вопрос закрытым.
Какие такие четкие инструкции для старта интернет-магазина? Опыт ритейла в офлайне понятно больше. Мы запускали и запускаем интернет-магазины для наших клиентов, при должном желании клиента он становится прибыльным достаточно быстро, есть примеры и за 8-м месяцев и за 1,5 года.
Но главное развеять миф, что порог входа сильно ниже офлайна, вринципе да ниже но не порядки как считает клиент, а процентов на 30% всего. Конечно это зависит от многих параметров.
Точно отмечено! … Самый удачный опыт , на мой взгляд, в этом плане у АЛЛО, Но там интернет-подразделение успешно развивается благодаря тому, что руководит им молодой сын хозяина 🙂 Человек «незашореный» и открытый к новым направлениям. + может продвинуть «интересы» по-родственному
Согласен, с вам, Влад. «Незашоренность» очень важный элемент подхода к электронной коммерции. И зачастую офф-лайн успех очень сильно на нее влияет. По части «зашоривания», конечно.
А по-моему в статье все четко написано. Наверно, вы просто не пробовали построить в такой компании Инет канал, кстати если есть желание, одна из выше указанных компаний ищет начальника Инет канала:) И Саша, ответил очень понятно о причинах мешающих вывести в ТОП, Онлайновое представительство оффлайновой структуры. Как человек прошедший данное, могу смело утверждать, что мешает построить: 1.Нацеленность компании на розницу (и это верно, это их цель) — т.е. все приоритеты для оффлайна, 2. Имя компании — соответственно, необходимость вести торговлю в «белую» — а это цена, 3. Ограничения от материнской компании в разряде разработки ….всего, в «чистых» инет компаниях не надо проходить 7 кругов утверждений и согласований
Не пробовал, вы правы;) И не планирую, мне свои проекты как-то более по душе, чем работа в крупной бюрократической конторе. Ну а где противоречие между теми причинами, что назвал я и тем, что назвали вы, я так и не понял.
Отуствие мотивации — вот и причина. У компании в целом, у человека, что согласится работать над ее направлением, в частности. Возможно, интернет считают до сих пор эдакой детской площадкой. Возможно, просто не хотят работать на 2 направления сразу (если так, то, возможно, это и правильное решение).
Я не искала противоречий:) Отвечала по поводу, что нечетко написаны причины.
Вот про «детскую площадку» вы попали в десяточку. Про мотивацию всех не скажу, моя была на высоке:)))
Без обид, но в высокую мотивацию наемных менеджеров мне вообще слабо верится (в таком деле).
Я 100% исключение:)
Пока руководители сетей говорят о том, что цены не важны, украинский интернет-покупатель успешно осваивает тонны контробаса…
Цены важны. Но когда кроме цен ничего нет, эта важность становится видимостью…
Как раз сейчас хотел купить кондиционер, но мне нужна доставка в Кривой Рог. Ни в одном магазине (в тч) в rozetka интернет-магазине нельзя оплатить товар картой. В Эльдорадо нашлось то что мне надо, но там они «не смогли отложить» для самовывоза, то что надо, при том что заказ на сайте сформировался. Уровень сервиса нулевой, доставлять нужно что-то в регионы. То есть у них просто нет полноценного сервиса, который предполагает интернет магазин, простой цепочки выбор-оплата-доставка. Очень хороший сервис в этом плане в Москве у M.Видео.
Карточки не принимают потому, что во первых платить нужно 1.5-3%, а ввиду небольших наценок это съедает часть прибыли. Второй момент — если платить картой, то официально, а это значит что можно посчитать сколько денег там ходит. Ну и счет заблокировать если что :).
В последнем предложении — ключевое слово «в Москве». В Украине аналогичная ситуация, у всех «в Киеве» хорошо, а за пределами Киевской области уже нужна солдатская смекалка.
Потому, что у них все стоит на 20-30% дороже?
Скромные успехи традиционного ритейла в онлайн продажах не только в Украине. В штатах их продажи растут медленне рынка: 31.8% web only, 14.6% у retail chain, 20.3% в среднем по рынку (данные internetretailer за 2011 год). О проблемах BestBuy и объявленных причинах все, наверное, слышали: http://www.businessweek.com/news/2012-03-30/the-era-of-big-box-retail-dominance-is-coming-to-an-end
Все дело, видимо, в том, что очень сложно выигрывать одновременно соревнования и по тяжелой атлетике и по плаванию. А пробиться в большой компании «неприоритету» очень сложно.
Сейчас штатах ритейл активно внедряет мультиканальность (не в стратегии на бумаге, а на деле). Может и у нас через пару лет начнут…
На второй фотке на стенке висит плакатик Uamaster 🙂
Что как-бэ намекает )))
Как покупатель отмечу, что желания ехать (тратя при этом время, деньги, и, возможно, нервы) в магазин абсолютно нет. Товары гораздо удобнее и эффективнее выбирать, сидя у себя дома, а не блуждая по магазинам, не зная при этом, найдешь ли ты устраивающий во всех отношениях товар или нет. А главное — любой опытный покупатель знает, что в физических магазинах ему придется переплачивать на 10-20% (а то и больше). Как мне кажется, будущее физических магазинов весьма смутно, и сейчас залогом их существования является доминирующая на сегодня прослойка покупателей, которые: 1) не умеют пользоваться компьютером или не имеют доступа к Интернету, 2) не доверяют интернет-торговле или еще не знакомы с ней, 3) живут в сельской местности (со всеми самыми разнообразными вытекающими последствиями).