Кейс: опыт Sony в привлечении трафика с помощью Pinterest

В рамках конференции Blogworld топ-менеджер Кэллэн Грин (Callan Green) из Sony Electronics представил кейс, содержащий стратегию компании Sony относительно такой социальной площадки, как Pinterest. Площадка эта относительно нова, но здесь корпорация уже смогла добиться значительных результатов в привлечении трафика на свои официальные сайты.

Следует сказать, что при запуске подобной активности и стратегии, с ней связанной, полезно будет начать с того, чтобы всех участников команды, работающей над подобным запуском, научить персональному использованию нового социального медиа. Следующим шагом должно стать изучение существующего визуального контента, который уже успели разместить другие участники соцсети.

Когда в Sony изучили контент в Pinterest, обнаружили не только гаджеты, которые всем известны и которые и ожидали там увидеть представители компании, но и фотоснимки многих старых продуктов компании, а также плоды творчества поклонников бренда, включая пирожные в форме плееров Sony Walkman и многие аналогичные поделки.

Изучив вкусы и пристрастия фанов бренда, команда Sony составила план того, какими будут доски с «пинами» для корпоративного аккаунта, а также проанализировала имеющиеся в наявности снимки и иллюстрации из сообщества в Flickr, а также в домашних и корпоративных архивах сотрудников.

От постепенного запуска к полноценному аккаунту

Следующим шагом от Sony стал постепенный запуск и развитие собственного аккаунта, что позволило представителям корпорации постепенно наполнить аккаунт контентом, протестировать отклик на различные типы графического контента и наращивать при этом аудиторию. Проверив, какие именно картинки и фотоснимки чаще всего «репинят», а также частоту и время суток для постов, в Sony разработали дальнейшую стратегию действий.

На стадии предварительного запуска, помимо мониторинга, сбора показателей и подготовки отчетов о результатах, команда, отвечающая за социальные медиа в корпорации, провела также внутренний конкурс на базе Pinterest для сотрудников: сотрудники компании должны были наполнить доски в данном соцсервисе теми изображениями, которые они сами связывают с брендом Sony.

Такой шаг позволил повысить уровень интереса для внутренних пользователей, а также собрать доплнительный контент, который можно использовать для активности корпорации; а тем временем на сайте корпорации появилась кнопка «Pin It».

После запуска полноценного аккаунта в Sony задействовали дополнительные каналы для продвижения и «прокачали» свой  аккаунт в Pinterest. Также была увеличена частота публикаций до 4 постов в сутки, а также подключены дополнительные «доски» с графическим и фото-контентом.

Чтобы получить отдачу от растущего объема контента и активности в рамках «досок» своего аккаунта в Pinterest, члены команды Sony продолжили продвигать аккаунт в электронной почте, других социальных сетях, подключили к процессу медиа, СМИ и блоггеров; сообще5ство начали обсуждать, начался качественный рост интереса и количественный рост аудитории к аккаунту и контенту от Sony.

Также менеджеры, отвечающие за соцмедиа в компании, начали создавать контент, специально ориентированный на поклонников продукции Sony; в число топ-публикаций вошло изображение в форме сердца, составленное из разноцветных продуктов и гаджетов от Sony.

Вопросы, которые бренду стоит задать и получить на них ответы, прежде чем активизировать свою стратегию действий в Pinterest

Когда ваша компания принимает решение внедрять любую стратегию действий, связанную с социальными медиа, стоит задать себе ряд ключевых вопросов, которые докажут целесообразность / нецелесообразность ведения аккаунтов в рамках социальных интернет-площадок:

• Как вы при этом будете использовать внутренние ресурсы компании?
• Как эта новая соцмедиа-площадка связана с бизнес-целями вашего бренда?
• Чем вы собираетесь измерять успешность кампании?
• Каких результатов в просмотрах вы собираетесь достичь?
• Как собираетесь конкурировать за внимание целевой аудитории?

Стратегия Sony была построена вокруг 2 задач: создать сообщество и вовлечь поклонников бренда в коммуникацию. Для реализации этих 2 задач на практтике компания сосредоточилась на 3 основных направлениях:

• Перенаправление продаж и их наращивание путем использования изображений продуктов в новом соцмедиа
• Cоздание площадки для увлеченных брендом (в частности — доска с изображениями ретро-продуктов от компании Sony)
• Создание сообщества гиков и фанатов бренда и техники, которые также увлекаются фан-артом на тему тех же Звездных Войн, Гарри Поттера, комиксов «Мстители» и т.п.

Какие показатели были достигнуты?

Сообщество Sony в Pinterest на сегодняшний день может похвастаться такими цифрами:

• Более 2,3 тыс фолловеров бренда
• 1200+ «лайков» к фотографиям и изображениям от Sony
• Более 2,5 тыс. «пинов» с официального сайта компании

Наиболее попялрной доской изображений стала секция с новыми продуктами корпорации, а самыми популярными «пинами» — публикации изображений с информацией об акциях и старте продаж акционных товаров

Для Sony аккаунт в Pinterest стал источником трафика и продемонстрировал следующие показатели для сайтов компании:

• рост трафика на 800% со страницы в Pinterest на сайт официального онлайн-магазина Sony
• рост трафика в 2.5 раза из аккаунта в Twitter (где сейчас около 80 тыс фолловеров) на основной сайт корпорации
• рост кликов на кнопке Pin-it в 10 раз по сравнению с кнопкой Tweet This.

По мнению аналитика Responsys’ Чеда Уайта (Chad White), такие результаты неудивительны:

Ссылки от Рinterest проставлены в email-переписке, 28% ритейлеров проставляют их и привязывают к своим пинбордам, еще 7% ритейлеров подвигают товары путем конкурсов в Pinterest, а еще 4% используют кнопку “pin it” , чтобы делиться контентом по электронной почте.

По мнению аналитика, к сентябрю 2012 года по меньшей мере 50% ритейлеров будут использовать Рinterest в роли комуникационной площадки и будут продвигать ее среди своих клиентов. При этом число новых брендов в Pinterest a будет сравнительно небольшим, активизируются они ближе к сезону новогодних и рождественских празздников, а пик прийдется на январь.

Уже сейчас Pinterest лидирует среди платформ, где потребители подключаются к потреблению брендированного контента (здесь работают порядка 9.3 ритейлеров, для сравнения их всего 8.5  в среднем в Twitter и 6.9 в Facebook, согласно данным исследования от Shop.org). Так что адаптация этой платформы продолжится и в 2013 году.

Похоже, что бренды наконец-то получили платформу для социальной коммуникации, которая не только вовлекает наибольшее число потребителей, но и создает наибольший поток покупок.И это лишь вопрос времени: как скоро появится продажа услуг P-commerce от соцмедиа-экспертов для ритейлеров.

Источник: Econsultancy Blog