AIN.UA » ТехноКак оценить эффективность B2B-сайта средствами Google Analytics?
EN

Как оценить эффективность B2B-сайта средствами Google Analytics?

1159

Выбор оптимального метода для быстрой оценки эффективности вашего B2B-сайта — важная задача, т.к. большая часть усилий затрачивается обычно на привлечение клиентов на сайт на ранней стадии потребительского цикла. Для долгосрочной оценки эффективности такого привлечения надо учесть различные факторы и их качественное влияние на посещаемость сайта и способность его генерировать продажи.

Насколько важен ваш сайт в качестве составляющей общей маркетинговой стратегии?

“Наш сайт собирает более 10 тыс. посещений в месяц, что очень хорошо для нас” — примерно такой или похожий комментарий можно услышать от многих маркетеров, при этом за такими словами чаще всего нет понимания того, какой процент посетивших сайт «сконверчены» в продажи услуг или товаров компании, а также нет четкого понимания того, как собранную базу посетителей можно применить в дальнейших маркетинговых мероприятиях В2В-компании. Сам по себе трафик просто зафиксировать и измерить, но куда важнее измерить конверсию и поставить ключевые показатели для вашего сайта.

google-analytics-goals

Какие из поставленных целей приносят большее число посетителей? Hасколько хорошо функционирует ваш сайт?

Для того, чтобы измерить эффективность вашего сайта, необходимо: a) поставить цели для вашего сайта; b) каждую поставленную цель связать с ключевыми показателями и аналогичной целью в Google Analytics. При этом под «целью» понимаем какое-то конкретное действие, которое должны совершать пользователи на сайте либо передачу контактной информации от пользователя на сайт. К примеру, в роли цели может выступать конкретное количество посетителей сайта, заполнивший форму на вашем сайте с заявкой на получение услуг или заказ товара. Как видите, ничего сложного.

У Дейва Чэффи (Dave Chaffey) есть пост на тему того, как настроить цели в Google Analytics; а Рассел Макати (Russell McAthy) описал, как присвоить значения для целей в Google Analytics – эти 2 ключевых этапа часто забывают администраторы и владельцы B2B-сайтов.

Что можно поставить в качестве «цели» для вашего B2B-сайта?

Цели могут варьироваться для каждого отдельно взятого пользователя в зависимости от того, что является важным с позиции бизнеса и личных интересов. К примеру, менеджер по дистрибуции или менеджер региональной сети в компании самым важным считают только количество переходов и контактов с дистрибьютором или поставщиками в конкретном регионе, а данные будут выбирать на основе инструмента локации магазинов на вашем сайте (вот вам и первая цель для сайта!)

Вот вам 10 целей, которые стоит измерять при помощи KPI на вашем сайте, обслуживающем B2B-сектор:

1. Показатели форм обратной связи: один из наиболее очевидных для мониторинга показателей вашего сайта. Обычно вся информация, которая поступает через форму обратной связи, требует предварительной обработки на предмет ценности переданных данных, прежде чем поступить в распоряжение отдела продаж вашей компании.

Вопрос, который надо задать себе: Увеличивается ли число запросов через форму обратной связи в ходе запуска новой email-рассылки, выставок или рекламных онлайн-кампаний?


2. Формы быстрой заявки:
Формы для заполнения быстрой заявки хороши именно своей лаконичностью. Обычно в них надо ввести ФИО, контактный номер телефона и кратко сформулировать суть запроса / заявки. Такие формы стоит разместить на каждой странице B2B-вебсайта, чтобы превратить каждую из страниц в посадочную страницу для запросов и максимально упростить клиентам отправку быстрых запросов.

quick-enquiry-forms

Вопрос, которым надо задаться: Выше ли качество быстрых запросов через такую отдельную форму, чем через форму обратной связи на отдельной странице сайта? Какая из форм генерирует большее число запросов на сотрудничество или приобретение услуг / товаров компании?


3. Запросы на совершение обратного звонка: 
Запрос на обратный звонок похож на быстрый текстовый запрос, но в данном случае клиент указывает только свои имя и контактный телефон. Без необходимости собирать с посетителя сайта сразу большой объем информации вы получаете возможность для сбора профайлов от потенциальных клиентов, которым сразу же могут звонить менеджеры по продажам. Обычно, запросы для обратного звонка обрабатываются значительно быстрее внутренней командой по продажам, чем заявки через форму обратной связи или форму быстрых текстовых запросов. Что следует помнить, — так это фактор срочности, который играет ключевую роль в запросах на обратный звонок.

callback-request

Ключевой вопрос: Сколько времени проходит, прежде чем запрос на колл-бек превращается в потенциальную или реальную сделку / продажу по сравнению с аналогичными запросами через форму быстрых заявок или обратной связи? Какой из трех упомянутых запросов дает более качественную отдачу по клиентам?


4. Показатели регистрационной формы:
Регистрационная форма дает дополнительную информацию. Обычно в обмен на регистрационные данные клиента предлагается что-то ценное с точки зрения интересов клиента. Люди не станут регистрироваться ради получения доступа к корпоративной брошюре, но зато охотно регистрируются ради получения доступа к исследованиям, оригинальным руководствам пользователя или финансовым отчетам. Обмен информацией при помощи такой формы обычно возможно на основе обмена ценностями информационного характера.

Ключевой вопрос в данном случае: Зависит ли число регистраций новых пользователей от типа маркетинговых действий компании? Есть ли взаимосвязь между рекламной кампанией и регистрацией для получения доступа к технической документации?


5. Скачивание PDF-файлов:
Мониторинг количества скачиваний файлов с вашего сайта носит неоднородный характер: в ходе такого мониторинга вы увидите пики и спады, которые зависят в течение года от маркетинговых кампаний и от влияния рекламы и маркетинговых мероприятий на активность пользователей и уровень их заинтересованности. Мониторинг этого показателя возможен средствами Google Analytics; так вы увидите, какой из каналов или какая кампания стали источником прироста скачиваний для отдельно взятого файла либо группы документов с вашего сайта.

pdf-downloads

Ключевой вопрос для самого себя: Входят ли в ТОП-5 скачиваемых документов те файлы, рост интереса к которым ожидался по итогам маркетинговой кампании с бюджетом порядка ?50 тыс? Сохранили ли документы свой уровень скачивания за последние 6месяцев или наметилось падение пользовательского интереса? Можно ли оживить интерес к таким «проседающим» документам при помощи социальных медиа?


6. Число просмотров видео-роликов о продуктах компании:
При помощи технологии event tracking, доступной в Google Analytics, вы можете идентифицировать количество пользователей, которые запускают видео-ролики на вашем сайте. Такой шаг может положить начало для измерения уровня вовлеченности пользователей в потребление контента (в т.ч. — медиа).

video-views

Вопрос, которым стоит задаться на данном этапе: Просматривают ли пользователи, посмотревшие видео-ролик, большее число страниц вашего сайта по сравнению с теми, кто не смотрел видео? Сколько быстрых запросов приходит через соответствующую форму от пользователей, просмотревших видео-ролик?


7. Число скачиваний для подкастов компании:
Некоторые B2B-компании выпускают собственные тематические подкасты, посвященные нишевой тематике либо продвигающие экспертизу данных компаний на рынке. Измерение объема скачиваний за конкретный период времени даст вам представление о том, как часто пользователи проявляют интерес к вашему контенту в аудио-формате.

podcast-download

На этом этапе важно понять: Сколько пользователей скачали хотя бы 3 из последних 4 выпусков вашего подкаста и есть ли среди них пользователи микроблогов Twitter? Создаете ли вы сообщество лояльных слушателей, которые делятся брендированным аудио-контентом также в Twitter, Facebook или LinkedIn?


8. Просмотры конкретных текстовых ссылок:
Использование технологии event tracking в Google Analytics даст вам возможность определить число кликов для каждой конкретной текстовой ссылки. Это полезно в тех случаях, когда вы хотите измерить число кликов на важных (исходящих) ссылках на вашем сайте для отдельно взятого домена либо внешнего веб-сайта.

link-clicks

Задайтесь вопросом: Растет или падает число пользователей, которые кликают по текстовым ссылкам в зависимости от конкретных исходящих маркетинговых мероприятий компании (к примеру, в ходе крупных отраслевых выставок и т.п.)?


9. Число запросов на  Trial/Demo версии продуктов:
Предлагая посетителям сайта возможность триал-версии или подключения демо-версии продукта, ваша компания тем самым создает ключевую предпосылку для переход из стадии случайного изучения продукта к стадии и циклу покупки продукта. особенно это актуально для софтверного бизнеса. Эта конкретная цель может также использоваться в связке с просмотрами видео либо быстрыми запросами через форму заявок по соответствующей тематике (демо-версии, пробные пакеты услуг и ПО).

demo-requests

Задайте себе вопрос: Смотрят ли клиенты, заказавшие демо-версию продукта, видео-ролики на сайте, посвященные продукту? Сколько раз клиенты, заказавшие пробную версию продукта, посещали ваш сайт, прежде чем принять решение о заказе пробной версии?


10. Число регистраций на вебинары и мероприятия компании:
Ряд B2B-компаний также предлагают возможность участия в вебинарах и специализированных мероприятиях (продолжительных профсеминарах, курсах и т.д.) свои лояльным пользователям сайта (тем, кто регистрировался перед скачиванием документов и файлов с корпоративного сайта). Вебинары, в частности, полезны, если задачи брендинга или услиения определенных компонентов бренда являются ключевой задачей работы вашего сайта.

cpd

Задайте себе вопрос: Из каких источников трафика приходят те, кто регистрируются на участие в ваших мероприятиях? Если это — поисковики, тогда что именно «гуглили» в поисковике участники вашего мероприятия, прежде чем попасть на сайт? Стали ли ключевым источником email-кампании или был взят для связи контактный email с вашего сайта?

Cоздание целей в контексте маркетинговой стратегии вашей компании

У многих из вас эти цели могут быть в числе ключевых показателей уже давно, а некоторые еще и не думали включить их в перечень для обязательного мониторинга, но измерение каждой такой метрики в вашем аккаунте Google Analytics с помощью различных методов (как то: ‘destination pages’ и ‘events’) даст вам быструю оценку достоверности различных гипотез, позволит тестировать различные сценарии и определить наилучшие из них, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

“Больше ли пользователей….”

“Каков процент небрендированного поискового трафика приводит к регистрации в…..”

“Сколько пользователей повторно возвращается на сайт, чтобы…..”  и т.д.

Анализируйте ваш отчет о конверсии, сгенерированный в Google Analytics, и сегментируйте его по брендовому и несвязанному с брендом трафику, отделите трафик от кампаний и повторные переходы пользователей, — и вы сможете получить достоверную картину достижения всех поставленных целей в разрезе каждого канала продвижения и сегмента пользовательской аудитории.

Что важно? Важно задавать правильные вопросы перед тем, как основательно зарыться в аналитику. Все эти вопросы должны так или иначе базироваться на маркетинговой стратегии вашей компании и отражать качественные параметры оценки работы вашего сайта и его конкретного вклада в достижение задач в воронке продаж и в бизнесе в целом.

Источник: 10 goals you should be measuring on your B2B website using Google Analytics

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

1

Комментарии | 1

Последние новости
23 июл
Смотреть все
  • ICU
  • Съемки на YouTube
  • Безопасность номера

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: