прислать материал
AIN.UA » Гроузхаки, СтартапыМаркетинговый кейс сити-гайда Gloss.ua: городская карточка Gloss card
 

Маркетинговый кейс сити-гайда Gloss.ua: городская карточка Gloss card

1472 44

Современный Интернет-бизнес, от стартапа из 3-х человек и до компаний с тысячным штатом, стремится наладить общение со своими читателями, покупателями: объединить их в группы, клубы, тусовки. Кто создает страницу на Facebook, кто проводит мастер-классы, набирает очки в программах лояльности – маркетинговых инструментов море. В этой статье мы хотим поделиться с читателями AIN опытом запуска маркетинговой программы нашего сити-гайда Gloss – городской карточки Gloss card.

Рождение идеи Gloss card

Нам, как сити-гайду, сотрудничать с партнерами сложно, и в то же время легко. Мы пишем о ресторанах, выставках, вечеринках. Естественно, что владельцы заведений заинтересованы в хороших отношениях. Как и организаторы событий. Но зачастую у людей не хватает фантазии и разговор сводится к: “Добрый день. Мы делаем вечеринку в клубе Х. Вот, написали пресс-релиз. Поставьте, пожалуйста, у себя на сайте. А мы ваш логотип разместим на флаерах”. В результате твой логотип оказывается в братской могиле других логотипов. Толку от этого никакого. Мы это всегда понимали, но до более осмысленной работы с партнерами у Gloss не доходили руки.

Пока осенью 2011 г. к команде Gloss не присоединилась Александра Дрик в роли PR-менеджера. Саша только вернулась из Лондона, где изучала международные отношения. И ей понравилась идея работы в Gloss.ua, где нужно жить активной культурной жизнью, тусить, знакомиться с новыми людьми.


На смену практике размещения логотипов Gloss везде где только можно мы придумали проект c QR-кодами. Мы повесили симпатичные таблички с логотипом Gloss и QR кодом в нескольких десятках ресторанов Киева. При считывании QR кода человек попадал на “Тайную страницу города” (http://gloss.ua/enjoy), где можно было узнать секрет, интересный факт о заведении, в котором ты этот QR код считал.

Например, “В хороший летний день заходи на секретный летний балкон Sky Art Cafe :)” Таблички с QR кодами позволили Gloss находится постоянно на виду у нашей целевой аудитории, ассоциироваться с инновациями (QR коды только начали появляться в Киеве) и в не навязчивой форме развлекать людей. Но для сити-гайда в 3-миллионном Киеве этого было мало.

И тогда мы обратили внимание, что у нас на руках постоянно море пригласительных, билетов, сертификатов, подарков, которые мы разыгрываем на Facebook. Мы подумали, почему бы не установить более плотный контакт с читателями? Было бы здорово знать всех читателей по именам, тусить вместе с ними в реальности, знать их вкусы и желания. Так начала зарождаться идея Gloss card.

Запуск Gloss card, апрель 2012.

Нам понадобилось 3 месяца, чтобы подготовить все к запуску. С января по март мы провели переговоры с партнерами, нарисовали дизайн страниц Gloss card, сделали программную часть, изучили технологии печати карточек, напечатали первые 100 штук и заказали красивую дизайнерскую упаковку.

Старт был назначен на 2 апреля. В этот день наши курьеры должны были развезти первые именные карточки. Запланированы публикации на сайте, пресс-релизы, баннеры и посты в социальных сетях. Мы хотели создать ажиотаж вокруг карточек в первые дни. Поэтому большинство PR-активностей по запуску Gloss card были расписаны плотно друг к другу по времени.

С каждым курьером, который отвозил карточку, ездил фотограф Gloss. Таким образом мы получали сразу хороший визуальный контент для распространения на сайте и в социальных сетях. Качественные фотографии играют огромную роль в Интернет-промо.

Раздача карточек превратилась в реалити-шоу. Вот новые фотографии, новые отзывы, новые активации карточек. Ото всюду сыпались комментарии: “Я тоже хочу такую карточку!”, “Как получить карточку?”, “По какому принципу раздаются карточки?” и, конечно, куда же без комментариев в стиле: “Они раздали карточки сотрудникам сайта и парочке своих друзей”.

Мы действительно очень ответственно подошли к выбору первых 100 владельцев Gloss card. В построении сообществ очень важно, кто будут первые люди, которые к тебе придут. Иногда это правило называют “золотой тысячей” – первые, кто приходит, определяют всю атмосферу на танцполе (посмотрите фильмы “Круглосуточные тусовщики” и “Студия 54”). Если эти люди правильные, за ними подтянутся и другие правильные люди.

Поэтому первых 100 владельцев мы действительно выбрали из своих друзей. Из тех, в ком были уверены лично. И создали правило, что владельцы Gloss card могут рекомендовать нам новых людей для получения Gloss card.

Ценность карточки

С самого начала мы решили, что фишка Gloss card будет не в скидках. Gloss card – это твой пропуск в закрытое сообщество читателей Gloss, к тому же красивый именной аксессуар. В Gloss мы пишем о лучшем иностранном опыте, который перенимает Киев. О молодых творческих личностях.

Вот появились кинотеатры под открытым небом, еда в коробочках, как в сериале Friends, Циферблат, Беседница и Bibliotech, имбирное печенье, bubble tea, макаруны, Tweed run, скульптуры Скретуцкого. Вот открылись дизайнерские магазины, Штуки, прокат велосипедов Green Go Bike, новый ресторан Димы Борисова. Если тебе интересны эти темы, то тебе интересен Gloss. Это связано с твоим образом жизни. Ты любишь Apple, жалеешь, что в Киеве нет IKEA и понимаешь, в чем фишка Starbucks (хоть и удивляешься иногда). Ты не безразличен к Toblerone, MTV, Playstation и смеялся над Шелдоном из The big bang theory. Ты не смотришь телевизор, зато ухитряешься в субботу в один присест осилить 3-4 сезона любимого сериала, выкачанного накануне. Ты ненавидишь рутину, любишь свободу и творчество, а работа – это там где есть Wi-Fi, даже если уже 2-й час ночи. Такими мы видим наших читателей. And welcome to the club. Мы с удовольствием подарим тебе Gloss card. И пригласим тусить вместе с нами.

Для владельцев Gloss card мы организуем события: мастер-классы по приготовлению коктейлей, вкусного кофе, по флористике, приглашаем на кинопремьеры. Разыгрываем призы а-ля пуфик Angry birds, сумка Nike, кроссовки Adidas originals, билеты на Red hot chili peppers и Мадонну. С владельцами Gloss card мы общаемся в закрытой Facebook группе, для них есть отдельная e-mail рассылка. Скидки в ресторанах и кафе также есть, но это не главное преимущество карточки.

Первые три месяца

На второй день после старта Gloss card в редакции раздался звонок. “Добрый день, меня зовут Александр, я владелец ресторана Х. Знаю ваш сайт, видел на днях вы карточку городскую запустили. Как ее получить?” – “А, это вы тот Александр, которому мы уже вторую неделю не можем дозвониться с предложением по рекламе на сайте?” – отвечает сотрудник Gloss.

Оказалось, что карточка помогает продавать рекламу на Gloss и здорово работает на имидж сайта. Многие наши рекламодатели захотели себе такую карточку. Было приятно, когда дважды знакомые говорили: “Тут такое дело. У девушки друга (у младшей сестры) день рождения на днях. И она мечтает о Gloss card в качестве подарка”.

За первые три месяца мы подарили несколько сотен карточек, подключили около 40 заведений к дисконтной программе и провели более 100 событий и розыгрышей на закрытой странице card.gloss.ua. На каждом событии был фотограф Gloss, и мы постоянно поддерживали поток ярких публикаций людей с карточкой в руках: в спецпроекте на сайте и в Facebook. Интересно, что проект полностью вела один человек – Саша Дрик, у которой иногда бывали и по 3 Gloss card события в один день в разных концах города.

Gloss card привлекателен для партнеров. Нам постоянно предлагают сделать что-нибудь вместе. Конечно, это мечта рекламодателя. Мы можем назвать ему людей в его целевой аудитории поименно. Хоть обладателей Gloss card пока и не много, но мы смело можем говорить, что это – ключевые люди в городе. Расскажи им о своем проекте, ресторане, магазине – если им понравится, они расскажут друзьям и тысячам знакомых в социальных сетях. “Если понравится” – важный принцип для Gloss. Мы не партнеримся с брендами, которые нам не нравятся. Работаем только с теми, о которых можем смело писать и всем рассказывать.

Планы на осень 2012. Дизайнерские карточки и платная подписка.

На осень мы планируем масштабный эксперимент с Gloss card. Во-первых, появятся дизайнерские карточки. При желании можно будет приобрести именную Gloss card с дизайном от известных (или малоизвестных, но талантливых) украинских дизайнеров. При этом модерация карточек сохранится: нам не все равно, кто платит деньги. Да и Gloss card не возможен без правильных людей. То есть купить смогут не все.

Во-вторых мы попытаемся создать для Gloss card самостоятельную бизнес-модель. Сейчас карточка – это PR-проект сити-гайда. Она укрепляет бренд и помогает продавать рекламу. Но мы видим, что Gloss card может быть отдельным направлением бизнеса. На Западе Интернет-СМИ имеют два традиционных источника дохода: продажа рекламы и продажа подписки. Второе бизнес-направление мы и попытаемся развить: сделать платную подписку на сервисы Gloss card. А еще – рекламные пакеты по принципу “офлайн + онлайн”, платные программы лояльности для заведений (западные аналоги – http://www.fivestarscard.com/, http://bellycard.comhttp://scvngr.com/. Возможно, со временем мы сделаем и весь Gloss доступным только по платной подписке. В любом случае, нас ожидает жаркая осень. Будем благодарны читателям AIN за отзывы, предложения, линки в тему в комментариях.

Сергей Даниленко, сооснователь, руководитель Gloss.ua
Александра Дрик, руководитель Gloss card

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

44 комментария

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Сильно понравился стиль этой статьи. "Пять с плюсом" написавшему ее.

Вот про канал расспространения.
Проскакивало недавно в исследованиях, что QR-коды хотя бы единожды попробовали только 10% пользователей смартфонов.
Скорее всего, и это сильно оптимистичная оценка, на фоне того что лиш в этом году, количество людей установивших хотя бы одну апликацию на смартфон приближается к отметке в 50% (считывание QR-кода - это тоже аппликация, которую перед этим нужно скачать и установить).
Интересно ваше наблюдение, насколько QR-коды юзабельны в реальной жизни?

Ярослав, думаю, что QR как идея "считай код - попади на сайт N" в Украине еще не скоро будет эффективна. В нашем случае речь идет скорее о направлении QR Art https://www.google.com.ua/search?hl=uk&q=qr+art&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_cp.r_qf.&biw=1366&bih=607&um=1&ie=UTF-8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&ei=OWoiUJ79BYv44QSpz4HwBA

1). Рядом с каждым QR-кодом есть логотип Gloss. 2). Черно-белая табличка с QR кодом и логотипом Gloss смотрится красиво. Украшает помещение. Это как картина, часть интерьера. То что код можно считать и т.д. - вторично.

О qr кодах в обычной жизни

Хорошая PR статья - молодци!
Особо порадовало - "У девушки друга (у младшей сестры) день рождения на днях. И она мечтает о Gloss card в качестве подарка”." - карточка конечно лучшее чем баянистый иФон или там сумочка 😉

1) Больше 70% трафика на Глоссе - обменно-новостной мусор - http://top.bigmir.net/report/16797795/refdomains?&y=1
2) Который сливается на страницы типа этой - http://gloss.ua/story/concerts/news/69907
3) И на страницы эти не видно ссылок на сайте
То есть с виду все белое и пушистое.
Фу.

Дмитрий, а Вы откройте публичный доступ к статистике проекта Клумба, и мы все с удовольствием посмотрим какой у Вас трафик и откуда он идет (так как Вы же его публично на бигмире почему то стесняетесь показать). И если все будет на 100% в другую сторону о которой написали Вы тут выше то мы только похлопаем Вам в ладоши.

Просто у каждого проекта своя модель ведения бизнеса и поверьте что на войне все методы хороши.

? la guerre comme ? la guerre 🙂

Dmitriy Demchenko, расскажите подробней, о какой войне идеи речь?

Ой. Некрасиво то как.
Совсем выходит куча трафика желтого, я бы сказал околопорнушного.

Сергей, прокомментируешь?

Я тоже не фанат темы celebrities, Энн Хатауей и т.д., которая у нас
сейчас есть в разделе новости шоу-биз. В наших планах постепенно эту
часть сокращать и закрыть полностью. Она мне тоже не нравится. А пока
представь себе что у тебя есть 5-этажный дом, ты сдаешь квартиры и
делаешь все возможное, чтобы вокруг было уютно. Сделал парковку, ремонт,
террасу на крыше, открыл несколько кафе. И да, есть еще комнаты, которые нужно ремонтировать, чинить и менять. Не все сразу.

Сергей, это все понятно.
Но лить ведь трафик можно на нормальные материалы, которые читает ваша ЦА.

Просто часто бывает так, что издателям проекта кажется, что их посещают одни люди, а во факту - совсем другие. Потому и выходит, что "клевые материалы" не идут, а желтый треш - выстреливает.

Артур, давайте посмотрим поисковые слова http://top.bigmir.net/report/16797795/refwords?&y=1 там все ок
А если сравнить скажем...с бигмиром http://top.bigmir.net/report/23/refwords
Вопрос и у кого более "порнушный"?

И какой процент трафика идет по этим "правильным" ключевикам? 1-2?

Не большой, но трафик накручивают/покупаю/меняют практически все. Поисковые запросы дают понимание о том что интересно посетителям.

Накручивают говносайты только. То, что в Украине, к таковым относятся даже крупные холдинги, говорит просто о качестве местного рынка. Но даже тут, накручивают далеко не все.

И касательно заинтересованности, если 1% заинтересован сайтом, а 99% приходят по говнотрафику, это говорит что аудитория сайта состоит таки из говнотрафика (потому, как вероятность показать рекламу нормальному посетителю всего 1 из 99). И то что кто-то там редкий таки заходит на сайт целенаправленно, на общую картину не влияет.

Возможно и не все, но я бы с удовольствием посотрел на примеры тех кто не накручивает.

По "накручивают только говносайты" не соглашусь категорически. Проблема в следующем сайты зарабатывают на рекламе, а рекламодатель зачастую достаточно необразован и одним из основных показателей для него есть"а вы в топе бигмира в тройке-пятерке по своему сегменту есть?". Случай из жизни прихожу в Асус несколько лет назад слышу подобное, а что говорить о более мелких рекламодателях у которых нет денег на покупку "специалистов". Вот и накручивают.

ps Да, Асусу я в итоге продал, но времени убил много.

Из конкурентов Gloss думаю можно привести в пример The-Village. Сомневаюсь, что там идет такая накрутка. В ней смысла мало. А тут просто привычки старо-нового холдинга. Примитивные методы через имеющуюся обменку. Нет бы раскручивать клевые материалы, которые будут привлекать ЦА, так все еще гоняются за высоким CTR с бюстами Анны Семенович, 19 век какой-то

Подозреваю, что они пустышка типа mainpeople

Ну да. Закупка трафа с фб, возможно еще откуда, не искал специально и большое количество отказов.

Я думаю вы не правы. LAM и их субпроекты очень удачные контент-проекты. А покупка трафика- это ок. Дело ж не в том, что покупают. Инвестировать - хорошо. Дело в конверсиях.

Могу и ошибаться, я ж не пророк и старательно не изучал данный ресурс. Просмотрел бегло составил мнение и высказал. Прав ли нет время покажет, наверно 🙂

Ну вот просто даже вот сюда заходим
http://ain.ua/2012/07/18/91255 смотрим топ по охвату. Первый сайт, который сознательно подливает говнотрафик, это i.ua - даже не топ10. маркетгид я в расчет не беру, так как у них трафик целевой (для самого МГ). Мейл.ру переливает трафик между разделами, которые, возможно, продает по-разному. Но это отследить сложно. ucoz это вообще хостинг, его можно исключить.

Итого, в топ 25 есть 10 сайтов, которые точно не накручивают сознательно статистически значимых объемов. Украинских проектов там аж один, но это то, о чем я говорил. Ниже есть еще несколько тех, кто наливает себе трафик - гисметео, экс.уа, аукро, возможно, сландо. Остальные либо потихоньку накручивают, либо там все непонятно и спорно (например, пром, мета, укр.нет), либо они неукраинские.

Однако тут есть разница, либо 5-15% трафика это плохо, но не смертельно. Совсем другое - тогда сливается 80-90%.

Логика понятна, но заметьте там нет ни одного новостного. И модели заработка другие.

Если модель заработка рекламная (любая, кроме оплаты за результат), то говнотрафик лить нельзя. Новостной сайт или нет, неважно. Тем более, что gloss тоже не новостной.

Говнотрафиком можно назвать только трафик пришедший по нерелевантным заголовкам/ссылкам и не отвечающий интересам потребителя. Весь остальной трафик вполне нормальный и хорошо конвертиться. На укрхоме трафик хорошо конвертился, хотя многие мне пиняли мол "говнотрафик".

Боты - это не трафик, ссылки не релевантные ожиданиям - это говнотрафик, все остальное трафик. И даже более того, конверсия посетителей сайта зашедших может быть выше чем конверсия ядра сайта.

Когда рекламу на сайте продают, скажем, банку, аргументируя, качественной деловой аудиторией, а привлекают трафик котятами на новостями "ххх ходила без трусов", то это обман рекламодателя. Даже если прийдет по такой ссылке человек деловой, настроен он будет совсем не восприятие рекламы банков (с тем-же успехом его можно было бы вылавливать на фишках).

Говнотрафик, это нецелевой трафик. 14летняя девочка, которая перешла по ссылке, где показывают машинку, разрисованную в мультяшные цвета, не будет ЦА на автосайте, где диллеры рекламируют машины. Потому, хоть девочка и нашла машинку, которую искала, трафик она говнистый на таком сайте.

В кого конвертился трафик на укрхоме? Вы работали по ppa модели?

Так я и не спорю, я сам выше написал что ссылка должна быть релевантна материалу. Если меня интересует тема банковского кредитования, и я вижу по данной теме информер с релевантной картинкой, а перейдя попадаю на материал по этой теме то меня вполне можно конвертить. А если я по котикам пришел или чему подобному, то конечно "говнотраф" 🙂

Но если идет привлечение подобным трафиком, то это видно в поисковых запросах. О чём я и сказал в самом начале.

Послений абзац неверен. С поиска может идти один трафф, с генераторов - другой. Это между собой никак не связано. Может, потому ссылок на эти материалы с морды и не видно, чтобы в поисковых словах все он было;)

Может. Но если все делать чисто/правильно то поисковые запросы коррелируют с трафиком с генераторов. И более того, по результатам запросов генерируются и новости и банерный-информерный трафик. Глубоко ушли, думаю можно останавливаться 🙂

Похоже Саша Дрик получит пиздюлей за бездарно потраченный бюджет на черные дорвеи **_**

Скорее кто такая 🙂

А когда в Киеве жило 3 млн ??? лет 20 назад? И как-то, ну ооооочень слабо вериться в ТЫСЯЧНЫЙ штат 🙂
Ну, а про трафик, тут цель не в трафике, а в скидке, получается такая себе другая козырная карта. .

Мы не играем на рынке скидочных карт. В Украине уже достаточно скидочных карт, программ и клубов в разных вариациях. Gloss card - это предложение поддержать наше видение мира, материализованное в красивом черном пластике с твоим именем. Мы организуем события для владельцев Gloss card, разыгрываем прикольные призы, общаемся вместе в оффлайне. Скидки в заведениях - лишь приятный бонус.

вы играете в скидочные карты прикрываясь УТП - призы, общение ...

В общении и маркетинговых материалах, связанных с Gloss card, нет акцента на скидки. Когда спрашиваешь владельцев Gloss card, важны ли им скидки по карточке в городе, они также отвечают, что это не главное. А так - да, скидки по карточке есть. В этом смысле и тот рынок задеваем.

ROI этих карточек удалось посчитать? А то что-то много народу рекламится этими карточками, получая на выходе восторженные отзывы пары человек и околонулевой конверт. (привет, энродфин)

Идея клевая. Сергей правильно сказал про таблички с QR-кодом: "Украшает помещение. Это как картина, часть интерьера."
С карточкой та же суть - дело не в скидках и не в ROI, это просто очень красивая модная штука.

Пока тоже не могу понять где же тут будет ROI. Красивый аксессуар. А вот с ресторанами отлично придумали( предыдущая фишка на глосе)! + до трафа и на самом обслуживании( фотосессий, обзоров итп) самих ресторанов можно подзаработать. На горизонте EBITDA вырисовывается)

Сергей, кстати, давно хотел спросить - а почему вы отзывы убрали со страниц заведений? Плагин фейсбук лучше чем собственный контент? У вас ведь хорошая база была.

Недавно мы провели редизайн. И не стали переносить отзывы на новый дизайн. Многие отзывы были уже не актуальны. Какие-то заведения закрылись, какие-то изменились в лучшуюхудшую сторону. Во-вторых, Gloss - это все же не Yelp. Мы заняли часть линии фронта и ее удерживаем ) Если бы делали проект вокруг концепции отзывов, было бы все по-другому. Сейчас Gloss - это свои качественные статьи о Киеве с хорошим дизайном, фото, иллюстрациями + афиша + Gloss card.

Вот все круто, но уж очень неправильная модель распространения карточки(хотя правильную подсказать не могу). Вы, по-сути, раздаете карточку не "людям которые думают как вы бла бла", а своим знакомым которые думают как вы, и все бы хорошо если бы эти знакомые активно раздавали дальше, но, этого пока не происходит, соответственно охватить максимально большое количество "правильных" людей получится не скоро. А жаль. Я бы, например, с радостью потусил бы с вами.

да, я так хочу эту карточку, без нее мне не жить. Фигня какая-то как по мне.
Ценности как-то мало пока очень

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: