Сильные и слабые стороны стратегии Lego в социальных медиа

Во многом бренду игровых конструкторов Lego можно поставить высокую оценку за то, как они используют социальные медиа и другие инструменты digital-маркетинга, создают множество популярного контента, ведут обновленный e-commerce сайт и при этом создают отличные мобильные приложения.

Тем не менее, несмотря на довольно высокую оценку, складывается впечатление, что команда Lego не полностью использует потенциал взаимодействия с целевой аудиторией. С этой целью редактор блога Econsultancy задался вопросом, что же получается у компании Lego по-настоящему хорошо и каким образом можно улучшить эти составляющие маркетинговой стратегии в социальных медиа.

Успешная стратегия в мобильных приложениях

Автор статьи, будучи отцом трехлетнего ребенка, часто ищет мобильные игровые приложения, которые бы развлекли ребенка во время поездки в автомобиле. Множество бесплатных мобильных приложений для детской аудитории разработаны исключительно с целью выжать из родителей побольше денег за счет механизма покупок “in-app” и приобретения артефактов для прохождения уровней.

При этом некоторые из таких покупок внутри приложений вообще предлагают за артефакт какую-то неадекватную цену, которую вообще следовало бы запретить к использованию в играх:

В противовес этому компания Lego предлагает подборку отличных бесплатных приложений для пользователей самого разного возраста, где нет никакой бесполезной монетизации вроде покупок игровых компонентов, “монеток” или подобной чуши внутри приложения. И это — отличный способ повысить узнаваемость и привязанность к бренду как среди родителей, так и среди детей — будущих самых преданных фанов Lego.

PR цифровой эпохи

Команда пиарщиков Lego делает огромную работу в плане создания и распространения вовлекающего и популярного визуального контента. Достаточно взглянуть на данный пресс-релиз, посвященный самой высокой башне из деталей конструктора Lego, чтобы понять, о чем речь. Компания включает в свои пресс-релизы видео и скачиваемые фотоснимки и картинки в высоком разрешении, что позволяет такой контент использовать в рамках сторонних новостных сайтов.

Как результат, онлайн подобные мероприятия и конкурсы компании получают широкое освещение в СМИ, включая Yahoo news, Gizmodo, и Mail Online:

Online-краудсорсинг

У Lego есть собственный краудсорсинг-проект под названием CUUSOO, с помощью которого происходит сбор идей от поклонников продукции Lego. Если предложенная идея набирает достаточную поддержку у аудитории, она может стать основой для запуска новой продуктовой линейки или тематической серии, а автор получает роялти по итогам внедрения предложенной разработки.

Отличная реализация сайта для e-commerce

Не так давно автор данной публикации подготовил обзор сайта Lego.com, в рамках которого выяснилось, что придраться на сайте практически не к чему. Сайт сделан грамонтно, они привлекает внимание, предлагает огромный выбор отличных товаров и представляет собой один из лучших образцов современной интернет-торговли на западном рынке.

Полной противоположностью может служить сайт Playmobil с его умопомрачительной настойчивостью в плане обязательной авторизации пользователей для просмотра онлайн-магазина.

Качественные микро-сайты

Многие продуктовые линейки бренда и тематические серии товаров обслуживаются собственными микро-сайтами, такими как вот этот проект Lego Star Wars:

Великолепный видео-контент

Lego отлично управляется и с видео-контентом, начиная от демонстрационных видео с товарами на сайте интернет-магазина до вот таких тематических видео в рамках выделенного канала YouTubel.

При этом не весь видео-контент создается в Lego. Вот это отличное видео Lego Black Ops, набравшее более 16 млн просмотров, было создано не в компании:

Lego и социальные медиа

Несмотря на огромную преданность фанатов и всеобщую любовь аудитории от мала до велика к игрушкам Lego, у компании довольно низкая степень прямого взаимодействия с аудиторией в социальных медиа. При этом у сторонних пользователей довольно много информации, фотоснимков и видео появляется в личных профилях (речь о контенте, в той или иной мере связанном с Lego).

К примеру, в Twitter аккаунт @Lego принадлежит кому, кто не обновлял свой микроблог уже три года и скорее всего вообще никак не связан с компанией. Есть официальные аккаунты бренда, но они обновляются крайне нерегулярно, при этом не используя возможности продвижения и коммуникации по упоминаниям бренда в микроблогах.

По мнению Генри Эллиса (Henry Elliss), Digital Marketing Director в Tamar (и при этом — фаната Lego), онлайн-стратегия Leg впечатляет своими масштабами, но при этом всё еще нуждается в дальнейшем совершенствовании. Если говорить в целом, то основной целью данной стратегии является удержание аудитории на основном сайте. Отчасти это вызвано потребностями самой целевой аудитории, отчасти — нежеланием передавать пользовательскую аудиторию сторонним сайтам, тем самым распыляя внимание пользователей.

При этом действия на сайте сконцентрированы вокруг генерации лидов для продажи определенных продуктов и реализации комплекса вспомогательных активностей: у каждой новой тематической серии или коллекции есть свои разделы для загрузки приложений, обоев на рабочий стол, цифровые игры, мобильыне игровые приложения по модели free-to-play, подробные данные о продукте на самом сайте и видео-обзоры (в т.ч. — и “закулисные”).

Что касается действий компании за пределами основного сайта, здесь стратегия не имеет того единства и четкости. К примеру, микроблог ведется бессистемно, хотя и публикует довольно интересный и забавный контент.

Хотелось бы видеть больше четкого взаимодействия между Lego и аудиторией в блогосфере. Немного расстраивает тот факт, что бренд никак не поощряет своих преданных поклонников, пусть даже в планы компании и не входит более тесное сотрудничество с аудиторией в блогах.

Аналогичная ситуация наблюдается и в Facebook. У официальной страницы здесь более 2 млн “лайков”, чего более чем достаточно для вовлечения целевой аудитории, и при этом сама страница обновляется в лучшем случае раз в неделю; хотя в таймлайн и можно найти удачные примеры контента, ориентированного на пользователей социальной сети:

Таким образом, видим, что в Lego ведут собственные аккаунты в соцсетях, но большее внимание и приоритеты контент-стратегии сосредоточены всё-таки на главном сайте.

При этом у компании есть проект ReBrick, где взрослые, а не дети, могут делиться пользовательским контентом, имеющим прямое или косвенное отношение к бренду. Идея хороша, хотя то же самое можно было бы делать в пределах Facebook и Twitter где пользовательская аудитория значительно шире. Еще у компании есть проект, ориентированный на детей, под названием MyLegoNetwork.

Эта компания достигла много в плане работы с онлайн-окружением, и у нее есть чему поучиться не только производителям игрушек. При этом совершенно очевидно, что социальная составляющая в маркетинговых инструментах компании всё еще нуждается в развитии. Команде Lego не мешало бы вспомнить, что готовность попробовать что-то новое и экспериментировать с творчеством всегда отличала не только саму Lego, но и ее целевую аудиторию.

С другой стороны, сторонние бренды могут поучиться созданию мобильных приложений у Lego; а сама компания, вполне вероятно, обладает репутацией, подобной Apple, когда нет необходимости особо напрягаться в освоении социальных медиа.

Источник: блог Econsultancy