Почему украинские компании пока не готовы массово вкладывать деньги в Facebook?
Международные компании активно инвестируют деньги в Facebook, развивая собственные фан-страницы и покупая рекламу в социальной сети. Как показывает практика, такого рода социализация способствует как увеличению узнаваемости бренда, так и росту продаж его продукции. Ярким тому примером выступает американская кофейная компания Starbucks. Благодаря интерактивным возможностям работы с аудиторией ей удалось за 4 года довести количество виртуальных поклонников до 31,5 млн человек. По подсчетам экспертов для достижения такого результата, Starbucks пришлось тратить на маркетинг ежегодно около $90 млн. Редакция AIN.UA решила выяснить, работает ли подобный сценарий для Украины, готовы ли локальные компании вкладывать деньги в социальные сети и когда им стоит ожидать отдачи от инвестиций.
Сегодня социальной сетью Facebook пользуется чуть меньше 2 млн украинцев. В тоже время, украинских компаний, которые присутствуют и развивают корпоративные профили в социальной сети, разработанной Марком Цукербергом, всего несколько сотен. В десятку наиболее популярных страниц Facebook украинских компаний, попали такие бренды, как интернет-ритейлер Rozetka.ua с 77 тыс. фолловеров, журнал Корреспондент.net с 53 тыс. поклонников, пивной бренд «Чернігівське» с 47 тыс. фанов, розничная сеть Watsons Україна с 43 тыс. подписчиков, и другие. По словам менеджера цифровых коммуникаций компании PRP Ukraine Николая Сюсько, лишь единицы из сотен украинских компаний, представленных в социальной сети Facebook, готовы слушать потребителя. «К формату полной социализации компании еще не готовы», — объясняет Сюсько. Эксперт говорит, что если в США компания Starbucks широко использует инструменты краудсорсинга (решение общественно значимых задач силами множества людей), то в нашей стране, такой вариант развития событий маловероятен.
За 21 год независимости, в бизнес-моделях многих украинских компаний закоренились такие понятия, как маркетинг и BTL, которые были незаменимыми помощниками бизнеса. Достаточно было провести рекламную кампанию, присутствовать в торговых сетях — о тебе узнавали, твою продукцию пробовали и начинали покупать, вспоминают игроки рынка. Фактически, тогда между брендом и потребителем ощущалась дистанция. Сегодня же, в эпоху повальной компьютеризации, невидимая грань стерлась, что резко напугало собственников бизнесов. Поэтому социализация локальных брендов затянулась. Николай Сюсько прогнозирует, что ждать того момента, когда бренд станет неотъемлемой частью жизни украинца не столько благодаря рекламе или присутствия в торговых точках, а сколько интеграции в социальные сети, придется около 10 лет. Впрочем, некоторые украинские компании не стали откладывать социальный успех в долгий ящик и уже преуспели на поприще Facebook.
Лайк за лайком
Компании присутствуют в социальных сетях по совершенно разным причинам, и соответственно, ставят перед собой разные цели. Кто-то согласен с инициативой маркетингового отдела, кто-то выполняет указание хед-офиса, кто-то решил вступить в конкурентную гонку, а кто-то просто подвергся влиянию среды, правила хорошего тона которой – профиль на Facebook. Затраты, которые несут компании в Facebook, можно разбить на следующие пункты: комиссия агентства (обслуживание, поддержка и дизайн страницы); разовая активность (создание приложений, проведений акций); реклама (контекстная реклама, промоушн постов). В зависимости от выбранного пути, затраты на Facebook могут существенно варьироваться. Так, если компания обратится за помощью в специализированное агентство, то ей могут быть предложены различные варианты раскрутки в Facebook. Большинство агентств выставляют почасовую оплату, то есть в бюджет проекта закладывается количество часов, затрачиваемых менеджерами проекта на его поддержку, а также комиссию агентства. Локальные агентства в основном предлагают клиентам три вида практик:
- минимизация расходов (ежедневное размещение 1-2 постов, реализация одного приложения в год, а также поддержка контекстной рекламой), которая обойдется компании в среднем в 150 тыс. грн в год;
- планомерное развитие (постоянная поддержка профиля и реализация различных проектов в виде приложений), которая будет стоить компании около 300 тыс. грн в год;
- максимальный эффект (постоянная поддержка, подключение к раскрутке известных личностей, создание 4х приложений в год, а также контекстные компании), за который компании придется выложить не менее 500 тыс. грн;
Стоит отметить, что компании, которые уже достигли уровня в 40 тыс. подписчиков, часто прекращают инвестиции в продвижение страниц. Их затраты на Facebook могут составлять не более 50 тыс. грн в год. Развитие социальных сетей привело к созданию нового рынка с большим оборотом. Объем маркетинговых бюджетов компаний в социальных сетях к 2012 году может достичь $1 млрд, прогнозируют аналитики компании Gartner. На сегодняшний момент компании выделяют 25% своего маркетингового бюджета на интернет-маркетинг.
В Украине ситуация несколько иная. Объемы маркетинговых бюджетов украинских компаний в целом не разглашаются однако, некоторая информация имеется. Иностранные компании, которые активно продвигают свои бренды в социальных сетях, выделяют на этот канал коммуникации от 5% до 20% своих маркетинговых бюджетов. Украинские же компании выделяют из маркетингового бюджета от 1% до 5% на продвижение в социальных сетях. Исследование, проведенное Международной маркетинговой группой (ММГ) и украинским маркетинг-клубом MarketingJazzz продемонстрировало, что около 54% украинских компаний планируют увеличить бюджеты на интернет-продвижение в 2012 году. Кроме того, недавно «Международная Маркетинговая Группа Украина» опубликовала результаты рейтинга активности компаний из банковской, FMCG и PR-сферы в социальных сетях. Первое место среди банков занял ПриватБанк, среди компаний FMCG — комбинат «Славутич», среди PR-агентств — Publicity Creating.
Что касается трендов, то стоит отметить, что многие украинские руководители высшего звена, а также менеджеры пока не могут принять решение или выделить средства на малознакомую сферу бизнеса. Эксперты прогнозируют, что в этом году компании начнут переходить от социальных медиа к социальному бизнесу. Facebook является великолепным каналом и инструментом для общения и продвижения контента, однако но если компания не прочувствует собственное сообщество, то ее усилия будут бессмысленны.
Главный редактор Корреспондент.net Юлия Мак-Гаффи рассказывает, что в феврале 2011 года компания решила сделать Facebook приоритетом SMM-стратегии. Это сработало. «Это новая аудитория, возможность интерактива и многое другое. Плюс целевая аудитория социальной сети и Корреспондент.net – одни и те же люди», — рассказывает Мак-Гаффи. Отдача не заставила себя долго ждать. На данный момент, «Корреспондент» является самым популярным украинским СМИ в Facebook и входит в пятерку самых популярных украинских брендов в этой социальной сети. Помимо этого, социальная сеть находится на 2 месте среди всех доменов-источников, с которых переходят на сайт Корреспондент.net. На раскрутку профиля в Facebook и рекламу, Корреспондент.net в денежном эквиваленте не вложил ровным счетом ничего. По словам Юлии Мак-Гаффи, единственным денежным вложением, было введение должности редактора по социальным сетям, затраты на которого уже окупились с лихвой.
Каким образом им удалось достичь таких результатов? Николай Сюсько объясняет, что СМИ работает по принципу, чем лучше заголовок – тем лучше шеринг и соответственно, лучше работа контент-менеджера. С точки зрения влияния и количественных показателей, Корреспондент.net удалось преуспеть, однако им необходимо подключать аудиторию к активной дискуссии, считает Сюсько.
Маркетинг-директор розничной сети Watsons Игорь Дидок рассказывает, что компания начала работать в социальной сети Facebook с начала 2011 года и на данный момент социальная площадка стала приоритетом за счет функционала и качества аудитории. Спустя год после начала активной социализации в Facebook, в Watsons рассказывают, что уже зарабатывают на Facebook. По словам топ-менеджера, компания изначально развивала платформу таким образом, чтобы она была интересна не только покупателям, но и поставщикам, которые сейчас активно используют Facebook страницу Watsons Україна для запуска новых продуктов и продвижения собственных акций. «Мы научились стимулировать покупательское поведение и отслеживать количество денег, которое мы зарабатываем в Facebook с помощью social CRM системы Watsons Club+. Участники Watsons Club+ (а это всего 5 тыс человек из более чем 40 тыс фанов страницы) совершают у нас покупок более чем на 500 тыс грн ежемесячно», — рассказывает Дидок.
В компании придерживаются политики длительного взаимодействия с клиентами. «Наша задача – не генерирование высоких продаж в отдельные короткие промежутки времени, а удержание клиента, следовательно — повышение пожизненной ценности клиента», — резюмирует маркетинг-директор розничной сети Watsons. Не забывают в компании и о рекламе в социальной сети Facebook, на которую компания за полтора года уже потратила 100 тыс грн. В Watsons Україна сообщили, что реклама работает для информирования нужной аудитории. Примечательно, что до того, как в 2011 году 100% сети магазинов «ДЦ» была приобретена китайским ритейлером товаров для здоровья и красоты A.S. Watson Group, украинская компания не проявляла большого интереса к социализации в Facebook.
Суммарное количество поклонников двух основных фан-страничек бренда «Чернігівське» в социальной сети Facebook, которые ведут разные агентства, составляет более 90 тыс человек. Директор агентства цифрового маркетинга Prodigi Оксана Завойко, компания которой ведет фан-страницу «Чернігівське» в Facebook отказывается называть бюджет этого проекта, однако говорит, что им удалось достичь хорошей отдачи. «Сообщество пива «Чернігівське» в Facebook на данный момент занимает 15 место по численности поклонников среди всех фан-пейджей в Украине и 1-е среди страничек напитков и постоянно растет», — говорит эксперт. Что касается рекламы, то по мнению Оксаны Завойко, при правильном подходе таргетированные объявления могут быть очень полезными для развития сообществ и привлечения новых поклонников. В тоже время, не покажет хороший результат та реклама, которая плохо продумана с точки зрения креатива и целевой аудитории.
Вперед к социализации
Вовлеченность украинских брендов в Facebook набирает обороты, однако пока она ограничена количеством пользователей интернета и низким процентом обладателей смартфонов с мобильным доступом к сети. Игорь Дидок считает, что в социальных сетях перспективы есть у тех компаний, которые предоставляют своим клиентам/фанам дополнительную ценность посредством этих самых социальных сетей. «Думаю, что через уже буквально 2-3 года мы увидим совсем другой украинский Facebook в разрезе активности брендов. Более того, изменится и уже меняется само понимание социальных сетей. Социальные медиа – это не отдельное направление маркетинга, а «кровеносная система» интернета», — подытоживает Оксана Завойко.
Комментарии | 27
«Международные компании активно инвестируют деньги в Facebook, развивая собственные фан-страницы и покупая рекламу в социальной сети. Как показывает практика, такого рода социализация способствует как увеличению узнаваемости бренда»
Забыли добавить «увеличению узнаваемости бренда facebook». Все, заливаемые в ФБ деньги, как и все сайты, буклеты и програмы, где стоит фейсбучный лого, идут на то, чтобы повысить узнаваемость фейсбука, а не вашего там какого-то бренда. Если в фейсбуке так мало пользователей в Украине, то о каком профите для бизнеса может идти речь? Вы просто экспортируете за свои собственные деньги великую миссию Марка Цукерберга по наращиванию капитализации американской социальной сети а следом и экономики. По своему опыту могу сказать, что активность брендов в фейсбуке идет на пользу только бренду фейсбука, а всё остальное — красивые сказки маркетологов, которые привыкли в нём работать и больше не хотят ничего делать.
Надо искать и брать вашего потребителя там, где он сидит, а не заставлять заводить аккаунт там, где его нет.
Очень странно, почему про HoshvaPR ни слова?
HoshvaPR принимали участие в статье, организовав комменты маркетинг-директор розничной сети Watsons.
Зачем заливать в фейсбук, а не туда, где сидит основная аудитория? Гламур?
Если у Вас есть $50 000, Вы отнесете их в российский банк или американский? 🙂
При чем тут это? Цель рекламной кампании — отнести куда-то деньги?
Если цель — наладить общение с клиентам в соц. сетях, то логично ориентироваться на те соц. сети, где основной народ сидит, а не про которые снимают фильмы и рассказывают на гламурных западных конференциях.
У той-же розетки в 3.5 раза больше фанов у вконтактовской группы. По всем рейтигам ВК и ОД сильно опережают по посещаемости ФБ в Украине. Скорее всего даже МойМир обходит американскую социалку.
Но нет, надо платить конский ценник за клик с сомнительным эффектом и сливать бюджет социалку, популярную у рекламщиков, а не клиентов.
«Это» здесь при том, что влитые в развитие сообщества деньги — это немалые инвестиции. И их сохранность напрямую зависит от собственника. Положа руку на сердце, расположите соцсети в порядке «убывания стабильности» в среднесрочной перспективе 🙂
Вот скажите, вы искренне верите в то, что вконтакте реально может взять и неожиданно закрыться? закрытие вк, возможно, на 0.1% вероятнее закрытия ФБ (у однокласников процент повыше). И эта перспектива явно не на ближашие пару лет.
Реально вот этим аргументируется чудовищная переплата и сильная ограниченность охвата? Тем, что «а вдруг вк закроется»? Да уж..
От доменов .ua тоже советуете клиентам отказаться?
Не розумію до чого тут домен «.ua»? Не приший кобилі хвіст
Домен уа, как пример элемента, инвестиции в которые могут внезапно сгореть, если кто-то решит прихватить домен. Вконтакте ведь не американский, значит не надежный, домены .ua даже не русские, т.е. еще менее надежные.
Кроме «перспективы закрытия» есть масса других причин, которые влияют на выбор основной платформы коммуникации. ВК, например, не размещает рекламу алкоголя (в чем их очень поддерживаю:) А наличие рекламной поддержки существенно влияент на основные показатели эффективности сообщества.
Я как-то не очень услышал массу причин. Хотя, если они есть, обычно четко формулируются и озвучиваются, клиенты ведь тоже такие сайта как ain иногда почитывают (собственно, ради этого, пиар фейсбука тут и огранизовывают).
Если причины не могут сформулировать, значит их либо нет, либо они такие, что стыдно озвучивать. 90% людей по подобным причинам покупают ipad.
По количественным показателям понятно. А по качественным? Разве у ФБ не более платежеспособная аудитория, чем, например, у ВК?
Вы считаете что качество аудитории во столько же раз лучше во сколько выше цена рекламы?
По цене не скажу. Знаком лишь с ФБ. Если есть где
сравнение, киньте линк, оч. интересно.
Но имелось ввиду не качество
аудитории, а качественные показатели аудитории. Платежеспособность, интересы,
языки, возраст и.т.д. Если ЦА люди с хорошей платежеспособностью, определенными
интересам, или другими характеристиками, и доля этих людей в ВК оч. мала, то
как бы ни была дешева реклама в ВК — делать там нечего. Придется что-то делать
в ФБ. Например, ЦА того же ain.ua — скорее всего не в ВК а в ФБ, равно как и
forbes.ua, или какого-нибудь недешевого виски. Конечная цель ведь не
узнаваемость, а покупаемость, а для этого нужна узнаваемость именно у ЦА 🙂
Это я к
тому, что аудитория у ВК, ФБ, ОД, возможно, разная, поэтому сравнивать цены не всегда правильно.
В моих словах «качество» = Вашему «качество аудитории», выражение общепринятое поэтому я не расписывал подробно 🙂 Ссылки нету, увы.
Под каждый продукт своя аудитория, конечно. Цены стоит сравнивать не в лоб, а по стоимости по необходимой ЦА.
У Вконтакте масса недостатков по сравнению с ФБ, если вам нужно не просто получать трафик на сторонний сайт, а непосредственно взаимодействовать с аудиторией соцсети. Нам, например, никуда не нужно вести свою аудиторию, кроме как в наши магазины. И ФБ дает нам возможность понимать, как мы это делаем: успешно или нет (при помощи приложений в ФБ). Во Вконтакте это сопряжено с массой сложностей и стоит немало денег. Далее, ФБ дает возможность понимать, насколько качественное у тебя взаимодействие с аудиторией, постоянно. Вконтакте — нет. А размещать рекламу на ФБ — кто вас заставляет? Мы, например, сформировали свою аудиторию в основном за счет e-mail рассылок по своей базе.
Ответ на вопрос из заголовка так и не был получен, кстати 🙂
Спорно. Сегодня не сидит, а завтра — сидит. Кроме того, разные социальные сети имеют совершенно разные коммуникационные возможности и люди по-разному их используют. Вы говорите «по своему опыту», будет здорово если Вы поделитесь к продвижению каких именно брендов имели отношение. Спасибо 🙂
Ладно раз в статье нет ответа на вопрос в заголовке, придется отвечать в комментах.
«Потому что математику у нас лучше преподавали» 🙂
а почему Watsons считает, что 500к в месяц именно благодаря ФБ? без ФБ эти клиенты не покупали бы? это как-то проверялось/тестировалось?
Ну у них же там Social CRM)
можно доказать через какой канал пришли деньги, но не факт, что благодаря этому каналу 🙂
Доход от покупателей-фанов на ФБ выше, чем от средних покупателей, и даже покупателей-участников программы лояльности. Это первое. Второе: Если при помощи коммуникаций в ФБ вы можете изменить покупательское поведение в определенный период (повысить продажи целевой группе) и можете это доказать, то инструмент эффективный, правда? Мы такие активности проводили, отчет есть на слайдшере http://www.slideshare.net/hoshvapr/watsons-club-first-ukrainian-social-crm-scrm
Игорь, я могу ошибаться, т.к. не владею всей информацией, но
1) фанами в ФБ, вероятно, становятся самые лояльные покупатели, которые и должны по логике давать бОльший средний чек и бОльшую частоту покупок. оценить средний доход, думаю, сложновато будет, чтобы делать выводы исходя еще и из него
2) сравнивалась ли эффективность одинаковых по сути акций в ФБ и в оффлайне в одно время для одной и той же аудитории (например, участников Клуба+)? например, сообщение в ФБ и СМС, а потом сравнение отклика
3) и профили Клуба и Клуба+ все же сильно отличаются
Как может быть смс эффективнее ФБ? СМС стоит денег, а ФБ не стоит ни копейки. Когда вы расчитываете ROI, то вкладываете стоимость коммуникаций. Дальше, я думаю, эту мысль развивать не стоит.
Далее, в презентации, ссылку на которую я дал, есть кейс. Там есть отклик — 42% от ЦА. Мы НИКОГДА до этого НИ ПО ОДНОЙ акции не получали такого отклика, причем получен он был за 6 дней акции, а стимул был не очень серьезный.
Что касается первого пункта, то да, тут вы правы. Так же как участниками программы лояльности становятся те, кто лоялен к магазину, а не случайно зашедшие покупатели. И что же дальше, какой из этого вывод? Не организовывать программ лояльности? Не организовывать коммуникационный канал с теми людьми, которые реально приносят нам деньги? Да нет же, мы именно и хотим инвестировать в тех людей, которые к нам лояльны. Средний доход оценить не сложно, т.к. в Ватсонс Клаб + фаны сообщают нам номер своей клубной карты, и мы точно знаем, сколько и когда, и чего они покупают.
ФБ тоже стоит денег 🙂 или контент сам появляется? и анализ активности фанов? 🙂 и к тому же »
Не забывают в компании и о рекламе в социальной сети Facebook, на которую компания за полтора года уже потратила 100 тыс грн»
поэтому и было интересно делались ли сравнения с другими каналами для работы с мегалояльными покупателями? хотя бы РОИ и доп. прибыль
про средний доход — я имел в виду месячный доход человека, а не его траты в вашей сети. ходит мнение, что в ФБ более платежеспособная аудитория
и изначально мой вопрос касался того, что уверены ли вы, что без ФБ эти же пользователи не потратили бы те же самые 500к или почти 500к