прислать материал
AIN.UA » Социальные медиаТенденции digital-рынка в 2012 году от eMarketer (часть 1)

Тенденции digital-рынка в 2012 году от eMarketer (часть 1)

928 1

В конце 2011 года компания eMarketer опубликовала свой прогноз основных тенденций рынка digital-сервисов и контента на 2012 год. Прошло 8 месяцев – и самое время оценить, какие из данных прогнозов сбылись, а также в целом проследить за трендами рынка цифрового контента до 2014 года. При этом стоит обратить ваше внимание, что за основу аналитики eMarketer брали, естественно, западный рынок и страны Северной Америки в качестве основного ориентира и тренд-сеттеров.

Развитие социальных медиа коснулось напрямую и маркетеров, и собственников контента. При этом как те, так и другие используют методы анализа аудитории, которые сосредоточены вокруг тщательной фильтрации и проверки полученных данных. Теперь недостаточно просто изучать общее количество “лайков”, фанов, фолловеров и “вирусных” роликов и постов. Компании всё чаще задают агентствам и маркетологам вопросы о том, какую реальную ценность для бизнеса приносят социальные сети и взаимодействие пользователей и онлайн-представительств бренда.

Более того, маркетеры пришли наконец к пониманию, что подход к рекламе как инструменту постоянного прерывания внимания должен быть пересмотрен. Сегодня многие компании экспериментируют с брендированием видео, игр, приложений и проведения брендированных онлайн-конкурсов; все эти инструменты позволяют размыть четкую границу между прямой рекламой и созданием нерекламного контента как такового. В ряде случаев такие формы “магнетического (вовлекающего) контента” работают лучше на репутацию и узнаваемость бренда, чем обычный показ видео-роликов или традиционной онлайн-рекламы.

Один из “ключей” к секрету создания вовлекающего и удерживающего внимание контента заключается в умении приспособить этот контент к тем постоянно меняющимся и гибким формам потребления контента, которые сегодня распространены среди целевой аудитории. Люди используют смартфоны, интернет-планшеты, настольные ПК, электронные “читалки”, игровые консоли и даже телевизоры с выходом в интернет, чтобы получить доступ не только к видео, но и к другим форматам и видам современного контента: как развлекательного и рекламного, так и информационного и познавательного. При этом аудитория таких сервисов ожидает, что опыт потребления и трансляции такого контента будет непрерывным и одинаковым для различных платформ и устройств. Такое положение дел предоставляет маркетологам и брендам целый ряд возможностей касательно понимания и выбора способов доставки контента к потребителям, у которых существует постоянный спрос не только на товары и услуги, но и на сам контент. При этом перед компаниями возникает немало вызовов в плане не только удержания пользовательского интереса, но и удержания непростого баланса между постоянным доступом ЦА к контенту и генерированием выручки от такого контента. Баланс этот также должен соблюдаться и в плане соотношения между интеллектуальными способами таргетирования и соблюдениям прав на приватность и защиту данных потребителя.

И наконец – в балансировании нуждается и реальность лицензирования контента по старой и новой модели соблюдения авторских прав.

Основные тенденции цифрового рынка в 2012 году

Конфликт и непростое взаимное существование контента и рекламы в 2012 году и далее продолжится и даже вырастет до конца 2012 года; не в последнюю очередь – в силу обострения политической борьбы на американском рынке в свете выборов президента США. Набирающая обороты политическая гонка обещает немало примеров использования digital-контента: от вирусных видео и работы с социальными сетями до дальнейшего развития блогов и площадок, где пользователи могут делиться тематическим контентом.

Ускорение темпов адаптации новых технологий, изменения в поведенческой модели потребителей и доступности кросс-платформенного контента ведут к формированию нового цикла медиа-потребления. Растет число “умных устройств” (смартфонов, телевизоров, планшетов), с помощью которых потребляется продукт цифровых медиа; а значит – как никогда благоприятная почва формируется для маркетологов и медиа-компаний. Продажи смартфонов опередили обычные телефоны; к сегменту ноутбуков подбираются конкуренты: интернет-планшеты и электронные ридеры. Растет спрос на приложения, потоковое видео и аудио, игры и электронные версии СМИ и книг, растет уровень проникновения социальных сетей и связанных с ними маркетинговых активностей.

По мере адаптации пользователей к новым технологиям потребления и доставки контента растет уровень требований и ожиданий, предъявляемый к брендам, компаниям и агентствам в сфере медиа и кросс-платформенных экосистем.

В первую очередь, новым инструментом в 2012 году становятся “облачные” технологии. Основным “двигателем” в этом процессе стала цифровая музыка с ее новой моделью потребления и лицензирования контента в рамках потоковых сервисов, таких как Pandora, Spotify, Apple iCloud и Amazon Cloud Drive. Эти сервисы станут наиболее знаковыми по итогам 2012 года для американского рынка. Они не только заключили партнерство с социальной сетью Facebook, но и пришли в новые сегменты аудитории благодаря социальным и мобильным приложениям.

Рост данных сервисов цифрового аудио- и видео-контента не был бы возможен без стремительного роста продаж смартфонов и планшетов, которые превратили потребителя в постоянно подключенного клиента. В этой связи открываются новые возможности для рекламистов, которые получили возможность размещения различных форматов рекламы в потоковых сервисах и приложениях.

Следующая тенденция 2012 года – размытие четкой границы между рекламой и обычным контентом. Брендирование коснулось не только таких каналов вирусного распространения медиа, как YouTube и Facebook, но и приложений. При этом практика рекламы в рамках данных площадок показала, что такая реклама более эффективна в плане затрат и себестоимости, чем выделение традиционных бюджетов на ТВ-, радио- и контекстную рекламу.

Вторым отличительным компонентом такой новой рекламы и вовлечения стало привлечение пользовательской аудитории через брендированные игры, приложения, ко-брендинговые контент-проекты и модель брендирования UGC-проектов.

Новую жизнь в 2012 году получит видео-реклама. Видео становится самым быстрорастущим сегментом в онлайн-рекламе. Пи этом помимо пре-роллов и всплывающих роликов используются и другие форматы вставки брендированного или рекламного видео-контента на различных площадках. Эффективность такого рекламного видео эксперты считают более высокой, чем традиционные статические баннеры. По оценкам экспертов eMarketer, уровень затрат на видео-рекламу для интернет-площадок вырастет более чем в 2 раза в период с 2011 до 2013 года, при этом ключевыми по уровню роста станут рынки США и Соединенного Королевства.

Следующий тренд рынка онлайн-рекламы – это мобильный маркетинг. Если еще в 2010 году геолокационные сервисы и приложения использовались компаниями и маркетинговыми агентствами, чтобы “довести клиента до дверей” магазина или компании, то теперь практика геолокационного маркетинга включает совершение покупок, “лайков”, “чекинов”, транзакций и обмена контентом непосредственно в самом магазине или супермаркете. Товары и скидки бренды в геолокационных сервисах обменивают на конкретные действия со стороны покупателя.

“Важно всё не только изменить путем цифровой революции, но и измерить” – таков девиз современного маркетолога. От “нагнетания” количественных показателей бренды и маркетеры перешли к качественным измерениям: все хотят увидеть ROI для своей активности в социальных медиа и на онлайн-площадках. При этом основной трудностью остается тот факт, что до сих пор нет (и вряд ли в 2012 году появится) четкого набора метрик, которые бы демонстрировали универсальный набор показателей ROI для онлайн-активности маркетологов. Каждая рекламная кампания, включающая в себя онлайн-инструменты и площадки, по-прежнему характеризуется своим набором метрик, ключевых показателей, целей и типов используемого контента и онлайн- / оффлайн-каналов для продвижения. При этом отличается не только набор инструментов и площадок, но и профилирование бренда и построение вертикальных и горизонтальных коммуникаций.

И безусловно одним из движущих факторов развития и экспериментов в сфере digital в 2012 году станет большая политика. Речь идет о выборах президента США и предвыборной кампании кандидатов от демократов и республиканцев в социальных сетях и блогосфере, которая окажет значительное влияние как на СМИ, так и на рекламный рынок и механизмы взаимодействия с поколением интернета и социальных сетей. Ставки на digital-медиа в 2012 году как никогда высоки, поскольку предыдущие эксперименты с социальными сетями и блогосферой принесли существенные успехи в ходе политической кампании 2004 и 2008 годов (особенно посредством Twitter и Facebook). Теперь же в ход идет не только инфографика и мотивационные посты, но и онлайн-видео реклама, “вирусные” ролики, функциональность Promoted Tweets, кросс-платформенные кампании и многое другое.

Освоение новых технологий: прогнозы и показатели

Растут продажи интернет-планшетов, смартфонов и электронных книг. С распространением данных устройств растет спрос на различный текстовый и медиа-контент: от фильмов и видео-клипов до музыки, периодических изданий и книг.

По оценкам eMarketer, число пользователей интернет-планшетов в США к 2014 году достигнет 89.5 млн человек (в 2011 году их было всего 33.7 млн). Владельцы планшетов составят до 35.6% интернет-пользователей к 2014 году (в 2011 году этот сегмент составлял всего 14.5% аудитории интернет-пользователей).

Число владельцев электронных ридеров к 2014 году только на территории США достигнет 53.9 млн (33.3 млн в 2011 году). Уровень использования вырастет в 2012 году по итогам года до 37.2%; но в 2014 темп роста снизится до 5.8%, говорят в eMarketer.

Также в eMarketer ожидают роста аудитории среди пользователей смартфонов. К 2015 году прогнозируется, что только в Штатах смартфоны будут у 148.6 млн человек (в 2011 году этот показатель составил 90.1 млн); а весь сегмент владельцев смартфонов будет составлять 58% пользователей мобильной связи к 2015 году.

Поведение потребительской аудитории

Среди американцев как законодателей на рынке цифрового медиа-контента просмотр онлайн-видео становится уже привычным явлением, охватывая всё больший и больший процент населения: до 50.5% интернет-пользователей по итогам 2011 года. Рост сохранится и в 2012 году, а к 2015 году уровень проникновения онлайн видео-сервисов составит 60.1% от всего населения Соединенных Штатов. 75% интернет-пользователей будут смотреть онлайн-видео к 2015 году, что на 7% больше, чем в 2011 году.

Рост числа просмотров онлайн-видео не только в США, но и в другие странах прогнозируют эксперты Cisco Systems. Среди наиболее стремительно растущих интернет-рынков, где возрастет и уровень просмотров видео-контента в интернете, окажутся Бразилия, Россия, Индия и Китай. В этих странах показатель просмотров онлайн видео-контента вырастет с 76% до 639% за период с 2010 по 2015 гг. Также в своем исследовании корпорация Cisco прогнозирует стабильный рост интереса к видео-контенту в интернете в странах Западной Европы, Латинской Америки, Африки и ряде стран Азии.

Среди основных факторов, способствующих неуклонному росту пользовательского интереса к потоковому вещанию и видео-контенту – развитие таких площадок и сервисов, как Hulu, Netflix, сервисы от Apple и Amazon, проекты онлайн-вещания и сайты телеканалов, что приведет к дальнейшему росту потребления видео-контента в различных форматах среди – в первую очередь – американской аудитории. К примеру, число подписчиков постоянного потокового вещания от Netflix выросло до отметки в 75% за Q2 2011 (сравните с 33% в январе того же года); и рост этот продолжится и в 2012 году. Уже к 2015-му 62.8% взрослой аудитории будут смотреть ТВ-программы и сериалы онлайн; в 2011-м таких было всего 49%.

Рост коснется и сегмента мобильного видео. Еще в ноябре 2011 года в eMarketer озвучили приблизительные темпы роста на рынке потребления видео-контента с помощью смартфонов. К 2015 году ожидается, что число пользователей, просматривающих видео-файлы с мобильного, составит порядка 78.1 млн человек только в США (по сравнению с 45.1 млн в 2011 году). Такой стремительный рост приведет к реструктуризации рынка видео-контента и появлению целого сегмента новых предложений и форматов, адаптированных под потребности мобильных пользователей (владельцев интернет-планшетов и смартфонов):

  • Эпизоды ТВ-передач и сериалов: Растет популярность полноформатных онлайн-версий передач и сериалов, а значит – растет число просмотров видео-рекламы. Только в середине 2011 года в сервисе потокового вещания Hulu зафиксировали свыше 1 млрд показов рекламы при среднем показателе 38.8 показов на 1 зрителя, согласно данным от comScore.
  • Кинофильмы: Несмотря на определенные разногласия в среде руководства потокового сервиса Netflix и некоторые трудности с лицензированием контента, по итогам 3-го квартала 2011 года в Netflix зафиксировали 23.79 млн подписчиков на просмотр фильмов. Продолжится рост и в 2012 году, а среди дополнительных драйверов роста можно отметить премиум-предложения потокового вещания для различных устройств от Amazon и Hulu плюс всё еще популярные закачки контента в iTunes Store. Дополнительный толчок рынку даст освоение мобильных приложений и интеграция пользовательских сервисов с Facebook.
  • Юмористическое видео и скетчи: Аудитория таких передач и видео-проектов стремительно перешла в интернет, чем побудила ряд проектов открыть собственные каналы в YouTube и на площадках видео-контента. К примеру, в The Onion, Funny or Die и College Humor отмечают рост интернет-аудитории зрителей в несколько раз за прошедшие пару лет.
  • Спортивные передачи и трансляции матчей: Здесь также оказывает огромное влияние американский рынок. Ведущие спортивные лиги Штатов — бейсбольная лига MLB, баскетбольная NBA, а также NFL и NHL — объявили об увеличении предложений онлайн- и мобильных потоковых трансляций для широкой аудитории, при этом использовав микс из платного контента без рекламы и бесплатного контента с монетизацией за счет показа пре-роллов и других форматов рекламы. Потоковое вещание с показом рекламных роликов и баннеров также запустили в рамках трансляции матчей и турниров National Collegiate Athletic Association’s March Madness, FIFA World Cup, Олимпийских Игр и теннисного турнира Grand Slam. При этом менеджмент площадок и организаций, отвечающих за трансляции таких знаковых событий в мире спорта отмечает, что интернет-трансляции и вещание через VOD-сервисы в интернете не каннибализирует просмотры в сетях кабельного ТВ.
  • Музыкальные клипы и концерты: наибольшим успехом в плане распространения и монетизации легального музыкального видео в интернете пользуется VEVO – сервис, который стартовал в декабре 2009 года в рамках YouTube, и к сентябрю 2011 года сумел собрать “под крыло” таких гигантов звукозаписывающей и клип-мейкерской индустрии, как лейблы Sony Music, Universal Music и Abu Dhabi Media: 3.8 млн уникальных просмотров и рост прогнозируется не меньшими темпами и на ближайшие пару лет.
  • Видео-контент, созданный специально для веб-проектов: В октябре 2011-го в YouTube объявили о запуске ряда партнерских проектов для производства видео-проектов, сеиалов и анимации, предназначенной исключительно для распространения через интернет. По данным The New York Times, в YouTube инвестировали свыше $100 млн в создание партнерских проектов с видео-контентом.

Большая часть медийного контента на сегодняшний день потребляется с помощью настольных ПК, ноутбуков, смартфнов, интернет-планшетов, топ-боксов, подключенных к интернету телевизоров и игровых консолей. При этом уровень монетизации и выручки от рекламы в рамках дистрибуции такого контента еще не достиг своих потенциальных максимальных значений даже в таких платных провайдерах, как Hulu Plus, MLB.tv и The New York Times online.

Рост затрат на видео-рекламу в интернете, согласно прогнозам аналитиков eMarketer, только для американского рынка утроится на протяжении следующих 4 лет. К 2015 году показатель затрат на такую рекламу составит $7.11 млрд в год (для сравнения: $2.16 млрд в 2011 году).

Продолжение следует…

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

1 комментарий

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

я че, должен сам определять - сбылось предсказание или нет ?

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: