EN

Тенденции digital-рынка в 2012 году от eMarketer (заключение)

929
1

В первой части исследования от eMarketer речь шла о показателя социальных медиа и аудитории этих площадок; во второй — о потреблении цифрового контента. Редакция AIN.UA предлагает вашему вниманию заключительную часть исследования-прогноза на тему того, как изменится медиа-пространство и рекламная практика под влиянием цифровых коммуникаций и новых типов медиа-контента.

Метрики для социальных медиа — в центре внимания

С самого зарождения социальных медиа проблема метрик и сбора конкретных качественных показателей остается одной из главных для того, чтобы составить четкую картину предпочтений и поведенческой модели покупателей. К настоящему моменту проблема эта решена лишь частично. Да, онлайн-каналы коммуникации дают те объемы отклика, которые ни одна оффлайн-реклама или коммуникация дать в принципе не может. Но как определить качественные показатели и нижнюю границу отклика, маркетологи по-прежнему не знают в ряде случаев.

В частности, непросто измерить брендированные кампании в digital, опираясь на существующую практику измерений в традиционных медиа. По данным отчета Econsultancy “The State of Social Media 2011” 41% опрошенных маркетеров не собирают показателей ROI относительно бюджетов, потраченных на социальные медиа (данные на октябрь 2011 года). Более того: только 8% смогли указать хотя бы ориентировочные размеры ROI для всех вложений в соцмедиа. В том исследовании участвовали 60% маркетеров из Великобритании, 14% — стран Европы, 11% — из Северной Америки, 6% и- из Азиатско-Тихоокеанского региона и 8% — их других географических регионов планеты.

В исследовании 2011 года от Marketing Sherpa, проведенном среди американских агентств и консультантов по маркетингу, только 20% опрошенных заявили, что их клиенты отмечают измеримый уровень ROI от социальных медиа. При этом 64% уверены, что данная форма маркетинга даст эффективную финансовую отдачу в будущем, а потому намерены и далее вкладывать деньги в маркетинг средствами новых медиа.

Клиент-сервис и взаимодействие с покупателями в социальных медиа

По состоянию на конец лета 2011 года основным методом измерения успешности маркетинговых кампаний в социальных сетях оставалось отслеживание числа ссылок, фолловеров и “лайков”, сообщается в исследовании от Chief Marketer. При этом в общем рейтинге отслеживаемых показателей на гораздо более низком уровне приоритетности оставалось отслеживание продаж конечному клиенту средствами социальных медиа.

В 2012 году маркетерам придется сосредоточиться на том, чтобы всё-таки выбрать жесткие рамки и конкретные метрики для измерения ROI от услуг и мер цифрового маркетинга. В этом направлении подталкивают их не только экономические реалии, но и усиление конкуренции на рынке, а также рост ожиданий акционеров, собственников и клиентов крупных брендов.

С ростом ставок и ожиданий будут внедряться новые инструменты и подходы. К примеру, использование цифрового маркетинга в оффлайн-среде стало возможным благодаря QR-кодам.

Аналогично социальные приложения для ТВ могут увеличить процент вовлечения аудитории цифровых сервисов в ТВ-рекламу или конкретные телевизионные программы. Так, новое поколение телевизоров Panasonic VIERA использует отображение ленты новостей и статусов Twitter и Facebook одновременно с транслируемой ТВ-картинкой. Собственники телепрограмм и поставщики контента для ТВ могут получить подробные метрики о том, что именно комментируют и смотрят зрители, использующие социальные сети.

Курирование контента, а не просто его создание

От сбора террабайтов данных маркетеры и ритейлеры переходят к качественно новому этапу контроля и анализа контента в социальных сетях, блогосфере, геолокационных и других онлайн-сервисах. Компании сосредоточились на разработке и внедрении фильтров для контента. Следующей целью становится не просто создание контента или сбор данных, а курирование контента как такового (от пользователей и брендов).

Специалисты по контент-маркетингу из HiveFire описывают курирование контента как “процесс поиска, организации и распространения онлайн-контента”. В феврале 2011 года компания опросила маркетеров из США и выяснила, что 48% опрошенных знакомы с курированием контента и даже применяют ту или иную форму такой деятельности. Еще 42% были знакомы с данной концепцией, но не использовали ее. И еще 10% вообще не знали о задачах, целях и возможностях контент-куратора.

69% респондентов, занимавшихся контент-кураторством, отметили рост важности такой деятельности в маркетинг-стратегии их компаний по сравнению с предыдущим годом, и ровно столько же участников опроса заявили, что курирование контента в плане важности возрастет для них и по итогам 2012 года.

В октябре 2011 года в HiveFire опросили В2В-маркетеров из США. Выяснилось, что 56% из них внедрили программы контроля контента. Среди наибольших трудностей, связанных с процессом контроля контента, маркетеры называют “расслоение” цифрового контента на различных площадках. Автоматизация размещения контента за счет сторонних инструментов существенно облегчает жизнь, но при этом не дает такой отдачи, как размещение и контроль контента “вручную”.

В маркетинговом блоге TopRank главный менеджер по контенту в компании Marketing Profs Энн Хэндли (Ann Handley) написала, что по ее наблюдениям, “контент-сервисы обеспечивают поток контролируемого контента, но во всем этом потоке несущественной информации вам по-прежнему нужен живой редактор: человек, который будет отбирать среди всей этой ерунды самое лучшее и публиковать отобранное именно для вашей аудитории. Теплокровные существа для работы с контентом — вот кто нам по-прежнему нужен.”

Rohit Bhargava, главный вице-президент по глобальной стратегии и маркетингу в Ogilvy, еще в марте 2011 года назвал курирование контента одним из самых “горячих” трендов в социальных медиа.

Согласно прогнозу, обнародованному Марком Цукербергом в июле 2011 года, объем контента в социальных сетях удвоится по итогам 2012 года, а в 2013 году эта цифра вырастет еще в 2 раза. Так что контроль за отбором и размещением контента станет еще “горячее” в ближайшие 2 года.

Адаптация и анализ больших массивов данных в среде ритейлеров

Ритейлеры тратят существенные денежные и людские ресурсы на сбор и анализ данных из онлайн- и оффлайн-источников. По мере дальнейшего расслоения источников информации и увеличении доли информационных потоков, возникает трудность в объективной систематизации и постоянном анализе собранных данных, а также в принятии своевременных решений на основе таких данных.

В отчете за лето 2011 года от IDC большим объема информации дано определение: “это новое поколение технологий и архитектур, разработанных для извлечения экономической выгоды из очень больших объемов разнообразных данных путем высокопроизводительного сбора, раскрытия и анализа таких данных.”

При этом в понятие “big-data” включены сведения о транзакциях, мета-данные, данные складов, видео-контент, информация с GPS, другие геолокационные данные и посты в социальных медиа, таких как Facebook и Twitter. В числе других точек соприкосновения с пользовательскими данными — данные о покупках в интернет-магазинах, статистика посещаемости сайтов, число просмотров видео, демографические профили пользователей, история платежей и покупок и т.д.

Исследование от McKinsey Global Institute предрекает крупным ритейлерам рост затрат на операционную деятельность до 60%. Без четкой спецификации ритейл-компаний это исследование указывает на 5 основных способов получения ценной отдачи от “big data”:

  • Прозрачность и доступность информации для использования
  • Увеличение производительности путем предоставления подробной и точной информации по всем статистическим данным: от набора покупок и свойств продукта до числа больничных дней клиента
  • Сужение сегментации покупателей, более точное построение продаж товаров и услуг нишевым группам
  • Обеспечение сложного анализа данных для улучшения алгоритмов принятие решений
  • Помощь в разработке следующего поколения продуктов и услуг.

По аналогии с тем, как маркетеры борются с получением сколь-нибудь разумной отдачи от растущей вселенной цифровых данных, на ритейлеров возрастет в 2012 году давление со стороны онлайн-окружения. Им придется максимизировать показатели продаж и от онлайн-, и от оффлайн-аудитории, не забывая при этом о мобильных пользователях. И чем больше и сложнее будет организационная структура конкретного ритейлера, тем важнее будет для него создать и реализовывать собственную стратегию по работе с “big-data”.

Большая политика сыграет в 2012 году одну из ключевых ролей в мире digital

Речь идет о выборах президента США. Кампания 2012 года обещает на полную задействовать все каналы и площадки digital-медиа. И хотя никто не может до конца предсказать результаты этой президентской гонки, за которой будут наблюдать не только сами Штаты, но и весь мир, точно можно сказать, что наряду с миксом из Twitter, Facebook, YouTube и других социальных сайтов штабы кандидатов будут использовать политическую онлайн-рекламу, вирусные видео-ролики, активность и голосования в соцмедиа и многие другие инструменты.

Правда, рост такой политической активности может иметь негативные последствия для онлайн-рекламы. Помимо вытеснения определенной части пользователей, политическая онлайн-реклама может стать причиной роста цен на рынке онлайн-рекламы в целом. В 2012 году мы увидим как возможности, так и сдерживающие факторы для онлайн-рекламы именно в свете политической рекламной кампании.

В 2008-м медиа-компании впервые использовали в качестве площадки для трансляции дебатов в рамках “праймериз”  видео-хостинг YouTube. Пионером в использовании интернета для фандрайзинга стали демократ Говард Дин, а затем и нынешний президент США Барак Обама.

В 2012-м к этим стратегиям добавляются новые. Сбор средств Мит Ромни начал в социальных сетях, а далее стал первым политиком, который использовал платный инструмент в микроблогах под названием Promoted Tweets. Платформа потокового вещания Pandora включилась в предвыборную кампанию путем запуска в эфир рекламных роликов и показа рекламных баннеров, таргетированных по ZIP-коду пользователя.

Согласно оценкам Kantar Media в США рынок политической рекламы в 2012 году достигнет размера в $4 млрд, что на 53.8% выше, чем в рамках прошлой предвыборной кампании на выборах 2008 года. В Moody’s говорят о размере затрат на политическую рекламу порядка $2.7 млрд; а в S&P Capital IQ склонны оценивтаь емкость рынка политической рекламы в пределах от $2.6 до $2.8 млрд.

Хотя Moody’s, S&P Capital IQ и Kantar не публиковали конкретных прогнозов по доле онлайн-рекламы политического характера, Кэйт Кэйе (Kate Kaye), главред ClickZ и автор “Campaign ’08: A Turning Point for Digital Media,” в июле 2011 года сделала прогноз по этому сегменту онлайн-рекламы и предсказала рост бюджетов в первую очередь в данном направлении, причем основную часть бюджетов “примет” на себя Facebook, а видео-реклама политического толка появится во всё большем объеме в YouTube и Hulu.

Вывод

Маркетеры, ритейлеры, издатели, ИТ-компании, контент-кураторы, потребители и правообладатели обладают разными подходами, видением и правами доступа к экосистеме цифровых медиа. Но все они в 2012 году объединены растущей потребностью в информации и данных на повседневной основе.

В 2012-м объем таких данных продолжит расти во всех социальных медиа-каналах, в системах совершения безналичных платежей онлайн, в геолокационных сервисах и сервисах потокового аудио- и видео-вещания. Компании, которые смогут наилучшим образом использовать огромное количество фрагментированных данных такого рода, смогут завоевать наибольшую аудиторию и укрепить свои позиции на digital-рынке.

Источник: eMarketer

Оставить комментарий

Комментарии | 1

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск