Владислав Флакс и Антон Терехов: «Все думают, что панацея в софте. А она в голове».

О том, что в конференции OWOX примут участие топовые спикеры, выступающие в Украине впервые эксклюзивно для OWOX, вы уже знаете. Но в наших планах — познакомить вас с ними поближе в рамках интервью. На днях выделить время для интервью согласился один из сильнейших e-commerce специалистов Рунета — основатель ichiba.ru Антон Терехов. Интервьюером выступил директор OWOX — Владислав Флакс. Те, кто дочитают интервью до конца, узнают, о чем же Антон расскажет в своем докладе на конференции «Бизнес интернет-магазинов».

Ichiba больше не маркетплейс

Антон, разреши для начала задать популярный вопрос об Ichiba. Поясни, пожалуйста, чем ваш проект принципиально отличается от других marketplace-площадок в СНГ, которые привлекают заказы по CPA?

Я начинал с того, что пытался создать marketplace. Но, поскольку я не специалист по фандрайзингу (поиску инвесторов), мне не удалось найти инвестиций именно под модель marketplace, потому что там требуются огромные инвестиции в маркетинг. Тогда я выбрал более консервативную модель, и мы переделали Ichiba технологически, сделав API для создания различных типов торговых площадок.

На данный момент мы являемся транзакционной партнерской программой: с одной стороны к нам подключаются мерчанты, которые по API могут отгружать свои каталоги товаров и по API или через личный кабинет обслуживать заказы, а с другой стороны у нас развивается целый ряд торговых площадок (простые интернет-магазины, приложения для социальных сетей и других ресурсов, которые обладают торговым трафиком).

Если я правильно понял, площадка интересна ресурсам, у которых есть своя аудитория, и которые хотят ее монетизировать на рынке электронной коммерции.

Да, но нас правильно сравнивать не с торговыми площадками, типа Молотка, eBay, Wikimart, а скорее с партнерскими сетями. Наше отличие от рекламных сетей, работающих по CPA, заключается в том, что клик уводит покупателя на сайт мерчанта, а в нашем случае заказ оформляется прямо на сайте афилиата.

Из проектов Рунета небольшое сходство можно заметить с Мамбой, которая по white label дает похожий сервис…

По бизнес-модели похоже, но в совершенно другом секторе.

А ты можешь привести пример такой платформы на международном рынке?

У них партнерские сети развивались вокруг крупных мерчантов. Например, API Амазона позволяет делать такие решения. У них есть некий набор продуктов, один из которых называется aStore. Это афилиатская сеть Амазона, позволяющая очень легко создавать интернет-магазины, например, в виде виджетов, которые встраиваются в какие-то сайты. При этом, все процессы обеспечивает фулфилмент Амазона. То есть, покупатель понимает, что заказывает у Амазона только на чекауте. Это самый близкий аналог, наверное.

На отечественном рынке (в России — Прим. ред), прямых аналогов я не знаю. Хотя проектов, которые по SaaS-модели представляют интернет-магазин, достаточно много (Insales, Webassist и др.), но они предлагают именно интернет-магазин, а моя идея заключается в том, что из одного личного кабинета мерчант может управлять всей линейкой интернет-магазинов. У него все заказы, все управление каталогом производится из одного личного кабинета. При этом e-commerce-приложений у него может быть сколько угодно.

Идея структурна и понятна, кажется интересной. Но она требует тесной интеграции с процессами и программной частью мерчанта. Как вы решаете этот вопрос, ведь мерчантов десятки, если не сотни?

Там простая ситуация, есть несколько классических вариантов. Первый, когда у мерчанта есть свое API для оформления заказа. Оно есть у небольшого числа крупных мерчантов, которые предлагают большой ассортимент и хорошую доставку, например Ozon.ru, myshop.

Второй вариант, это когда есть наше API, и мерчант, приходя к нам, может получить некую документацию и доступ и подключиться. API достаточно простое, информация отправляется по идентификатору статуса заказов.

Третий вариант — это личный кабинет, веб-интерфейс, где ручками все делается. Ему приходит e-mail о заказе и контактной информации, и в личном кабинете он может менять статусы заказа, переписываться с клиентом и так далее. Это применимо для небольших мерчантов.

Скажи, а второй сценарий многие смогли у себя осуществить?

Нет, немногие. Тут возникает проблема курицы и яйца — мерчанты хотят подключаться, когда будет много интересного для них трафика, что будет, когда подключатся большие площадки. Сейчас происходит интеграция с ресурсами Рамблера, это даст возможность привлекать большее количество заказов, мерчанты будут подключатся, а мы будем повышать качество и ассортимент.

О полезных KPI и методах их отслеживания

На какие KPI ты рекомендуешь обратить внимание в контексте повторных продаж? Что вы у себя в Ichiba отслеживаете?

Часто сравнивают общее количество повторных заказов и заказов от новичков, хотя это сравнение не совсем валидное. Понятно, что если магазин только что запустился, то у него повторных заказов не будет, просто потому, что клиентов пока нет. А если магазин существует достаточно давно, то абсолютное количество заказов от клиентов будет велико.

Для того, чтобы эти KPI как-то унифицировать, существует два типа анализа: когортный анализ, основанный на поведении одних и тех же групп в разное время, и RF-анализ, связанный с частотностью и давностью покупок. Тут используются два основных показателя: конверсия во второй заказ и Data Base Transformation Rate. Конверсия во второй заказ, т.е. доля новых покупателей, которые сделали второй заказ — это очень важный показатель. Первый заказ — это знакомство с магазином, второй увеличивает вероятность, что они закажут третий, четвертый, пятый и так далее. Наибольшие потери в клиентской базе происходят именно на этапе между первым и вторым заказом. Этот показатель очень сильно зависит от товарных категорий, — в электронике он меньше, в книгах и одежде больше. Для электроники период анализа нужно брать где-то полгода, и нормальные показатели будут составлять 30-40%конверсий, а в товарах более регулярного использования нужно брать более короткий промежуток времени для этого анализа, и он может быть 50-60%. Если количество вернувшихся между первым и вторым заказом 70-80%, то это утопия. Адекватные показатели, в зависимости от модели бизнеса, болтаются между 20-60%.

Второй показатель, — это Data Base Transformation Rate, который рассчитывается так: вы берете свою клиентскую базу на начало анализируемого периода и смотрите на долю, которая из этой клиентской базы в анализируемом периоде заказ совершает. Этот показатель слабо зависит от общего размера базы, так как берется процентное соотношение, но он очень важен. Он редко бывает больше 60-70%, реалистично от 5 до 20%, но тут очень важно следить за динамикой.

Падение этого показателя — это первый сигнал, что у вас что-то не так и происходит отток клиентов. Здесь абсолютные значения не так важны, точнее, они важны для какого-то финансового моделирования и т.д., но для реальной коммерции важны тренды: упало/выросло. На этот показатель люди должны быть мотивированы, у директора по маркетингу интернет-магазина это должен быть один из основных KPI.

Я уверен, что многим владельцам интернет-магазинов было бы интересно измерять эти показатели для своего бизнеса. Можешь ли ты рекомендовать, каким образом они могут это сделать, есть ли для этого специализированный софт, SaaS-решение, или надо развивать это внутри компании?

Софт есть, конечно. В моих статьях на Shopolog.ru, описаны некие простые правила, которые можно самому внедрить.

• Как построить бюджет интернет-магазина
• Как и зачем считать конверсию во второй заказ

Есть еще гуру в этой сфере, Джим Ново (Jim Novo), у которого есть книга Drilling Down, и есть Customer Scoring Software, написанное на MS Acess, которое идет в подарок. Для начала этой программы достаточно. Но вообще такой анализ включен в современные SPSS, и крупные мерчанты могут этим воспользоваться, потому что мелкие вряд ли могут позволить себе лицензионную SPSS.

Если я правильно понял, то владелец интернет-магазина или менеджер может выгрузить информацию в Excel или дать задание программисту выгрузить файл в Excel, воспользовавшись этой процедурой и получить представление о том, что происходит?

Да, но он должен корректно сформулировать задачу, разработчик напишет SQL-запрос к базе, выгрузит эти данные, чтобы с ними взаимодействовать можно было. Менеджер должен их обработать, а дальше можно будет портировать даже в эту скоринговую модель Джима Ново, и получить какие-то результаты.

Но мой совет, прежде чем дергать разработчика, нужно сформулировать для себя четко, какие данные мы хотим получить, и для этого лучше книжку сначала почитать, прежде чем хвататься за программу. Нужно хорошо понимать бизнес логику, потому что многие думают, что панацея в софте, а она в не в софте, а в голове. Нужно понимать, что хочешь узнать, а потом уже разработчиков мучить.

Боюсь, на этапе рекомендации «Почитать книгу» воронка тех, кто что-то реально сделает, значительно сузится…

Даже две мои статьи помогут сформулировать запрос программисту не о сферическом коне в вакууме, типа «выгрузите мне что-то, не знаю что», а даст некий конкретный алгоритм того, что именно нужно выгружать. И даже на уровне просто разработчика с запросом и Excel-файлом менеджер сможет провести какое-то первоначальное исследование.

Есть еще один вопрос, который во многом интересен лично мне. Сейчас очевиден тренд мультиканальности и все большего внимания классических ритейлеров к онлайн-продажам. Тебе, как никому другому, известна роль CRM и важность работы с ней. Как ты думаешь, каким образом будут развиваться продукты из области повторных продаж и аналитики, и как можно использовать данные о поведении пользователей исходя из их покупок (то, чем сильны ERP-системы классических ритейлеров) и данные о поведении пользователей на сайте?

Ты затронул больную тему, я как раз на конференции хотел об этом поговорить.

Сейчас существует такая проблема: заказчики думают, что сейчас они возьмут какую-нибудь программу, и она им сама все будет делать. При этом большинство ПО требует внедрения, даже сильные решения типа Cheatmail, Mailvision, E-marcis, Эксперт-центр. Я уж молчу про слабые решения типа Mailchimp, Aweber и E-contact.

Что значит внедрение? Это как минимум сбор и интеграция данных из разных источников в эту систему, потому что ты не можешь настроить триггерные цепочки внутри этой системы, если данных о триггерных событиях у тебя нет.

А вся информация находится в разных источниках, например, информация о посещаемости сайта содержится в одной системе (либо в логах, либо в веб-аналитике), информация о поисковых запросах конкретного пользователя находится также где-то в логах поиска, информация о заказах содержится в другой системе, и эти данные между собой часто не связаны, более того, даже не всегда кука привязана к логину, и не всегда можно определить поведение пользователя, если он, например, начинал сессию не залогиненным, а потом залогинился.

Это большой пласт работы, и к сожалению, и ее не может выполнить никто, кроме тех людей, которые занимаются сайтом и поддержкой системы, потому внедрение, к сожалению, невозможно без некоторой, достаточно сложной, процедуры сбора и анализа этих данных.

Три года назад я начал выступать на конференциях с этим, и народ об этом заговорил, потому что это эффективно. Но сейчас, мне кажется, уже прошло очарование этой темой.

И хоть большинство крупных магазинов запустили рассылки, но они не персонализированные, и даже не триггерные, это обычные промо-рассылки. Сейчас постепенно приходит понимание, что запустить персонализированные и триггерные емейлинги это не так просто, и что покупка мощного ПО без внедрения проблему не решает.

Мне кажется, что спрос на услуги внедренческих компаний будет сейчас бумообразно расти, и я искренне считаю, что будет два типа игроков: специализированные консалтинговые агентства вроде моего «Да!Маркетинга» и комплексные решения для интернет-магазинов и онлайн-торговли, как ваше, причем они будут не конкурировать, а помогать друг другу, и каждый займет свою нишу, потому что зарождающийся рынок — огромен.

Что нужно знать об Антоне Терехове:

• • с 1997 года работает над интернет-проектами;
  • с 2006 по 2008 работал директором по маркетингу и продажам в Ozon;
  • работает директором по электронной коммерции Рамблера;
  • работал еCommerce-директором компании TUI России и СНГ;
  • сейчас занимается проектом Ichiba;
  • читает авторские курсы «Интернет для бизнеса» и «Электронная коммерция» в Высшей Школе Международного Бизнеса;
  • постоянный автор ресурса Shopolog.ru.